Dos Equis销量降8%！十年爆款广告回归，能否3倍？

2026年的全球消费市场，变化与挑战并存。其中，传统的啤酒行业正经历一场深刻的转型。在这样的背景下，全球知名啤酒品牌竞相调整策略，以适应消费者日益多元的需求和不断变化的市场环境。近日，百威英博旗下的墨西哥知名啤酒品牌Dos Equis宣布重启其标志性的“最有趣男人”（The Most Interesting Man）广告宣传活动，此举引发了行业内的广泛关注。这项沉寂了近十年的营销战役，能否助力品牌扭转当前的市场颓势，重新赢得消费者的青睐，成为了业界讨论的焦点。这不仅是Dos Equis的品牌自救，也折射出在全球市场中，传统品牌如何通过创新与复古并举的策略，应对时代变迁带来的冲击。

全球啤酒市场的新格局与品牌求变之路

当前，全球啤酒行业正面临多重压力。一方面，随着健康意识的提升和生活方式的转变，越来越多的消费者开始转向低酒精或无酒精饮品，以及葡萄酒、烈酒等其他品类。另一方面，精酿啤酒的兴起也分流了传统工业啤酒的市场份额，使得市场竞争日益激烈。在这种趋势下，许多拥有悠久历史的传统啤酒品牌都不得不重新审视其市场策略和品牌定位。

Dos Equis，这个拥有近130年历史的墨西哥拉格啤酒品牌，正是这场行业变革中的一个缩影。其销量在2025年出现下滑，与其他传统啤酒品牌一样，正努力适应不断变化的市场。为了重振品牌活力，其母公司喜力美国（Heineken USA）决定重新启用曾广受欢迎的“最有趣男人”广告系列。喜力美国（Heineken USA）首席营销官艾莉森·佩恩（Alison Payne）在近期表示，整个啤酒品类都遭遇了一段艰难时期。然而，在2006年首次推出后的十年里，该广告活动曾使得Dos Equis的销量增长了三倍，因此，管理层对此次重启寄予厚望，希望它能再次激发销售增长。

“最有趣男人”的文化现象及其影响力

“最有趣男人”广告系列首次亮相于2006年，凭借其独特的叙事风格和富有魅力的主人公形象，迅速在流行文化中占据一席之地。广告中，那位富有传奇色彩、无所不能的“最有趣男人”以其幽默感和异想天开的冒险经历，给观众留下了深刻印象。这一系列广告不仅在消费者心中塑造了Dos Equis独特的品牌形象，还引发了外媒电视节目中的模仿和戏仿，使得饰演主人公的演员乔纳森·戈德史密斯（Jonathan Goldsmith）也成为了公众熟知的面孔。该广告的成功，证明了创意营销在建立品牌认知度和情感连接方面的强大力量。

沉寂十年后，乔纳森·戈德史密斯（Jonathan Goldsmith）将在2026年上半年，于美国（USA）大学橄榄球冠军赛期间通过美国（USA）体育频道（ESPN）首次亮相的60秒广告中，重新演绎这个经典角色。品牌的这一举动，无疑是希望借助昔日的辉煌，在当下竞争激烈的市场中再次吸引公众目光。

Dos Equis面临的市场挑战：数据透视与多重因素

然而，Dos Equis当前面临的挑战并非单一。根据NIQ数据以及巴普·威廉姆斯咨询公司（Bump Williams Consulting）向外媒提供的数据显示，2025年，Dos Equis的零售销售额下降了8%，这一跌幅远高于其竞争对手Modelo和Corona，后两者同期销售额均下滑了2%。这些数据揭示了Dos Equis在市场中承受的更大压力。

分析认为，销售下滑的原因是多方面的。除了整个啤酒品类的普遍疲软外，部分原因还与美国（USA）的宏观社会经济环境变化息息相关。2025年的全球经济波动，导致消费者信心普遍不足，通货膨胀压力居高不下，使得人们在非必需品上的支出更为谨慎，这无疑影响了啤酒等商品的消费。

此外，外媒报道提到，美国（USA）现任总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）推行的移民政策，也对外籍（Latino）消费者群体产生了间接影响。这些政策在一定程度上改变了部分消费者外出购物和举行大型庆祝活动的习惯，从而影响了以该群体为主要受众的啤酒品牌销售。这种现象同样波及到了其竞争对手Corona等品牌。外媒在2026年上半年的报道中指出，巴普·威廉姆斯咨询公司（Bump Williams Consulting）总裁戴夫·威廉姆斯（Dave Williams）认为，美国（USA）移民执法方面存在的压力，持续影响着部分消费者的购物行为，并且这种压力在2026年也没有减弱的迹象。喜力美国（Heineken USA）首席营销官艾莉森·佩恩（Alison Payne）也证实，由于Dos Equis的消费群体偏向外籍（Hispanic）消费者，这确实给品牌带来了“艰难时期”，但她也强调，消费者信心疲软和通货膨胀正在影响喜力旗下的所有品牌。

喜力集团的整体困境与战略调整

Dos Equis的困境，也反映出其母公司喜力（Heineken）集团在北美市场所面临的挑战。喜力（Heineken）集团旗下除了Dos Equis，还拥有Amstel和Birra Moretti等众多品牌。然而，在2025年，由于消费者生活成本的上涨，购买啤酒的意愿降低，喜力（Heineken）集团曾两次下调其财务指引。喜力（Heineken）预计，在2026年2月公布的2025年全年财报中，其利润可能出现下滑。

此外，就在2026年上半年，喜力（Heineken）集团宣布了首席执行官多尔夫·范·登·布林克（Dolf van den Brink）辞职的消息，他在这一职位上任职了六年（即自2020年开始任职）。这一人事变动，也从侧面印证了这家总部位于荷兰（Netherlands）阿姆斯特丹（Amsterdam）的公司可能正面临着更深层次的问题和战略调整的需求。

与百威（Budweiser）和摩森康胜（Molson Coors）等行业巨头相比，喜力（Heineken）在美国（USA）市场的份额相对较小。根据NIQ数据，戴夫·威廉姆斯（Dave Williams）指出，2025年，喜力旗下品牌在美国（USA）的零售销售额整体下降了9%。值得注意的是，在喜力旗下的众多啤酒产品中，唯有无酒精版本的Heineken 0.0取得了增长，这或许预示着无酒精饮品在未来市场中的潜力。

营销复古策略能否力挽狂澜？

尽管面临诸多挑战，喜力美国（Heineken USA）首席营销官艾莉森·佩恩（Alison Payne）仍对重启“最有趣男人”广告充满信心。她认为，即使在停播期间，这个形象也从未真正离开过文化语境，尤其是在年轻一代中，通过网络“梗图”（memes）等形式，对其仍有较高的认知度。她希望通过这一熟悉的形象，帮助Dos Equis维持或扩大市场份额。

然而，巴普·威廉姆斯咨询公司（Bump Williams Consulting）总裁戴夫·威廉姆斯（Dave Williams）对外媒表示，尽管他赞扬了最初的广告活动，但他对此次重启能否在如今竞争更为激烈的墨西哥进口啤酒市场中，唤起足够多的现有或流失消费者心中的怀旧情结，从而将Dos Equis重新带回领先地位，持保留态度。尽管如此，他也指出，美国（USA）各地仍存在大量墨西哥进口啤酒的消费者，如果这一广告活动能够重建品牌在消费者中的认知度，使其成为当前竞争对手的替代选择，那么这无疑是朝着夺回市场份额迈出的积极一步。

对于全球跨境行业，尤其是中国（China）品牌出海的从业者而言，Dos Equis此次重启经典广告的案例，提供了宝贵的市场观察视角。在快速变化的国际市场中，品牌策略需要具备高度的灵活性和适应性。这不仅包括对宏观经济趋势的敏锐洞察，也涵盖对特定消费群体行为模式的深刻理解。同时，如何在传承品牌文化与适应新兴媒体趋势之间找到平衡点，通过创新营销手段触达不同代际的消费者，是摆在所有出海品牌面前的共同课题。我们应持续关注这类动态，从中汲取经验，为中国（China）品牌的全球化发展提供参考。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/dos-equis-8-down-ad-returns-can-it-3x.html