达美乐实测：数据模型，营销销售额劲增2%！

当前，全球市场的复杂性与日俱增，对于众多寻求拓展海外版图的中国品牌而言，如何精准投放营销资源，提升投资回报率（ROI），已成为一道核心命题。在数字经济浪潮下，数据驱动的决策方式正受到前所未有的关注。近期，澳大利亚达美乐（Domino's Australia）的实践案例，便为我们提供了一个值得深入探讨的视角。他们通过优化其媒体投入策略，致力于在激烈的市场竞争中，实现营销驱动销售额2%的增长目标。这一经验对于中国跨境电商及出海品牌，无疑具有重要的参考价值。

在任何一个财年之初，营销团队都会面临一项艰巨的任务：制定新一年的预算规划。这往往是一个充满挑战的过程，需要收集、分析海量数据，形成详细的投资方案，并最终确定营销渠道的分配。如何向上级管理层清晰地阐述并论证这些决策，常常是其中的症结所在。澳大利亚达美乐的媒体策略与分析经理布雷克·兰德（Blake Rand）分享了他们的最新方法，即通过引入先进的数据分析理念，旨在简化这一过程，并作出更明智的规划。他提到，尽管识别核心数据和洞察依然是制定2025财年（FY25）整体投资策略的关键，但在新的实践模式下，预算规划和达成内部共识变得前所未有的高效。

兰德先生表示：“我们以前也做过市场营销组合分析，但这通常是一个独立的大型项目，难以持续动态地调整。而自2024年下半年起，达美乐澳大利亚开始将一套先进的数据分析方法融入日常运营，我们发现这为公司带来了全新的活力。”他进一步强调，这种持续性运用，使得高层管理者，包括首席营销官和首席执行官，都对这一方法建立了充分的信任。兰德先生补充说：“我们现在有足够的依据和信誉来表明，这套数据分析体系将是指导我们制定2025财年预算规划的核心。”
Blake Rand of Dominos

简而言之，达美乐团队通过整合来自不同渠道的数据，成功构建了一个以投资回报率为核心的媒体规划模型。这一方法显著提升了其规划过程的科学性与准确性，有效降低了市场投入的不确定性。兰德先生认为，从营销人员、媒体购买者到首席营销官，这一实践模式有效解决了他们在媒体规划中遇到的诸多痛点。Mutinex的全球CEO兼联合创始人亨利·英尼斯（Henry Innis）对此也表示认同。他指出：“对许多营销人员而言，媒体规划就像是在布雷区前行，因为他们需要处理来自谷歌、电视广告投放、脸书等多个平台的数据。这些数据往往彼此孤立，且在解读结果、判断优劣时容易受主观偏见影响。而通过整合分析，营销人员能够以更统一的视角审视各项营销投入的产出，确保在规划投资时真正实现‘苹果对苹果’的公平比较。”

达美乐团队发现，2025财年的预算规划体验与往年大相径庭。兰德先生介绍道：“现在，我们首先与媒体和营销团队共同制定一个基础方案，然后在此基础上，通过模拟不同的投入组合进行优化。我们测试的许多方案，都是基于近几个月来从营销组合模型中获得的洞察。”

从碎片化数据到智能决策的跃迁

本次实践的一个关键发现，是重新审视营销组合中的渠道数量和投资策略。兰德先生坦言：“在过去几个月里，我们最重要的学习是：与其试图在每一个领域都浅尝辄止，不如将更多资源集中投入到那些最具影响力的关键领域，从而产生更大的媒体效应。”

当兰德先生和达美乐团队开始进行情景模拟时，他们已确定了核心关注领域，并基于往年经验，对这些领域的投资水平有大致的了解。兰德先生解释道：“先进的数据分析平台帮助我们展示了在‘机会领域’进行投资可能带来的各种不同结果。我们的核心问题是，这些‘机会领域’的投入将如何增强或影响我们的核心计划，以及我们能够因此额外驱动多少增长？最终，我们成功制定了一个方案，预计将带来2%的额外营销驱动销售额增长。”

经过约半年时间的实践和内部信心的逐步提升，这种数据驱动的分析方法已成为达美乐内部推导方向和优化投资回报的重要途径。兰德先生表示：“我们持续从这些分析中获得新知，因此，我们的媒体计划在整个财年内无疑将不断演进。我们预计将反复回到这种模拟分析中，以验证不同的假设，并在年内对策略进行微调。”

对中国跨境行业的启示

澳大利亚达美乐的案例，为正积极开拓国际市场的中国跨境品牌提供了宝贵的经验借鉴。在全球市场竞争日益激烈、消费者行为复杂多变的当下，传统粗放式的营销投入已难以奏效。达美乐的成功实践表明，精细化、数据驱动的营销决策是实现高效增长的关键。

整合多源数据，构建统一视图： 跨境电商往往面临来自不同平台（如亚马逊、TikTok、独立站）、不同市场（如北美、欧洲、东南亚）的碎片化数据。学习达美乐的经验，中国品牌应致力于打通数据孤岛，将广告投放、网站流量、销售转化、用户行为等数据汇聚整合，形成一个全面的营销绩效视图。这有助于跳出单一渠道的局限，从宏观层面审视整体投入产出。
拥抱数据分析，提升决策科学性： 达美乐通过持续性的数据分析，实现了从“大体量投放”到“精准出击”的转变。对于中国跨境品牌而言，这意味着需要投入更多资源在数据分析能力建设上，无论是引入专业工具，还是培养内部数据分析人才。利用数据模型预测不同营销组合的效果，评估各项投入的增量贡献，将大大提升决策的科学性和准确性，避免盲目跟风或凭经验拍板。
聚焦核心优势，集中优势兵力： 达美乐的经验指出，“与其在每个地方都尝试，不如在最重要的地方打出重拳”。对于中国出海品牌而言，这意味着需要清晰识别自身产品的核心竞争力、目标市场的核心消费群体以及最具潜力的营销渠道。避免资源分散，将预算集中投入到能够产生最大影响力的关键领域，无论是某几个高转化的内容形式，还是特定人群的精准触达，都有可能带来更高的投资回报。
持续学习与迭代，保持策略灵活性： 市场环境瞬息万变，尤其是在跨境领域。达美乐的媒体计划并非一成不变，而是会根据数据反馈持续调整和优化。中国品牌在出海过程中也应秉持这种动态调整的思维。定期复盘营销效果，根据最新的数据洞察，灵活调整投放策略、内容创意和预算分配，确保营销活动始终与市场脉搏同频共振。
建立内部共识，赋能全员数据思维： 达美乐案例中高层对数据分析的认可和采纳，是其成功的关键。中国跨境企业在推动数据驱动转型时，也需要自上而下地建立起数据文化，让所有相关团队成员都能理解并运用数据来指导工作，从而形成全公司范围内的决策合力。