攻占海外巨头！零售履约助中国品牌全渠道爆发

当前，中国跨境电商行业正经历着前所未有的发展机遇。随着全球化浪潮的深入，越来越多的中国品牌不再满足于传统的DTC（Direct-to-Consumer）模式或纯粹的线上平台销售，而是将目光投向了更广阔的海外零售渠道，积极布局全渠道（Omnichannel）战略。然而，伴随市场扩张而来的，是复杂且严格的零售履约挑战。这不仅关乎商品能否按时、保质、合规地送达合作伙伴手中，更是品牌能否在竞争激烈的国际市场中站稳脚跟、实现可持续增长的关键。理解并优化零售履约，正成为中国跨境企业迈向全球市场的必修课。

什么是零售履约？

零售履约，简单来说，就是品牌将产品准备就绪并运送给其零售合作伙伴的全过程。这些合作伙伴包括大型连锁超市、专业精品店以及各类独立零售商等。它与我们日常熟知的直接面向终端消费者的DTC履约有所不同，零售履约更侧重于B2B（企业对企业）模式，订单通常会直接送达零售商的枢纽中心、分销仓库，或者他们的实体店面与线上销售点，最终由零售商销售给消费者。

对于正在积极拓展国际市场的中国品牌而言，零售履约意味着与诸如美国大型连锁超市塔吉特（Target）或美国俄勒冈州户外用品零售商REI这样的海外零售巨头建立合作，并确保其批发分销运作流畅。这是构建宏大全渠道策略中不可或缺的一环，其复杂性远超简单的发货。它涉及一系列严苛的合规标准，以及与零售商之间紧密的协调，以确保产品能够及时上架，满足消费者需求。

零售履约为何是全渠道策略的关键？

对于中国品牌而言，零售履约之所以在全渠道战略中占据核心地位，在于它能帮助品牌更有效地触达目标消费者，并在此过程中实现多方面的增长。具体而言，它主要体现在以下几个方面：

• 拓展市场触角： 通过进入海外实体零售渠道，中国品牌能够将产品介绍给更广泛的消费者群体，开启DTC之外的全新营收增长点。这对于寻求突破线上流量瓶颈、建立品牌线下影响力的企业尤为重要。
• 维护品牌一致性： 及时、准确地向零售合作伙伴交付产品，能确保品牌商品在不同销售渠道始终有充足的库存，并以统一、专业的形象呈现给消费者。这有助于在全球消费者心中建立起稳定的品牌信任和良好口碑。
• 增强运营韧性： 拥有稳健的零售履约能力，意味着品牌可以根据市场需求波动、促销活动或季节性变化，灵活调配库存，优先支持不同的销售渠道。这种灵活性使得品牌在全球市场环境中更具抗风险能力，能够从容应对各种不确定性。

案例启示：Rukket Sports的成功实践

以美国运动用品公司Rukket Sports为例，其发展经验为众多寻求海外扩张的中国品牌提供了有益借鉴。Rukket Sports在突破原有亚马逊FBA模式局限、寻求DTC与零售渠道多元化发展时，便选择了一个综合性履约解决方案。

当Rukket Sports与美国大型体育用品零售商迪克体育用品（Dick's Sporting Goods）建立合作时，通过先进的电子数据交换（EDI）系统，其实现了与零售商的无缝对接，确保了直运（dropshipping）模式的合规性，有效避免了因不符规定而产生的额外费用。更重要的是，该解决方案为Rukket Sports提供了对其在亚马逊（Amazon）、Shopify、沃尔玛（Walmart）和迪克体育用品等所有销售渠道库存的集中化管理与实时可见性。

Rukket Sports的副总裁尼克·纽林（Nick Newlin）曾表示，这种合作的最大益处在于能够在不改变现有库存管理模式的情况下，轻松实现销售渠道的多元化。他指出：“在不失去可见性或不将库存发送到错误的履约中心的情况下，可以更轻松地扩大规模。”这充分证明了，零售履约不仅能够有效推动全渠道增长，还能避免因渠道增多而导致的运营复杂性增加。对于中国品牌而言，这意味着在拓展海外市场时，无需在DTC和B2B模式之间做出艰难取舍，而可以通过一体化履约平台实现高效协同。

零售履约的常见挑战

零售订单的履行往往伴随着严苛的要求、紧迫的期限以及极小的容错空间。未能达到零售商的标准，不仅可能损害合作关系，还可能导致昂贵的罚款、产品下架，甚至失去宝贵的货架空间。以下是中国品牌在向海外零售合作伙伴供货时，可能面临的一些常见挑战：

• 零售合规要求： 每一家海外零售商都有其独特的标签、包装、托盘配置以及高级发货通知（ASNs）标准。对于中国品牌而言，稍有疏忽，即使是未能满足其中一项要求，都可能导致罚款或货物被拒收。深入理解并严格遵守当地零售商的各项细致规定，是进入新市场的第一道门槛。
• EDI集成与数据流： 多数大型海外零售商要求通过电子数据交换（EDI）来管理采购订单、发货更新和发票等业务流程。对于许多中国品牌而言，建立稳定可靠的EDI连接并非易事。如果未能正确设置或维护，可能导致订单延迟、数据错误以及沟通障碍，直接影响履约效率和客户满意度。
• 准时、足量（OTIF）交付： 海外零售商期望供货能够按时抵达，并且商品品类和数量完全正确。供应链中的OTIF指标被视为评估供应商绩效的关键要素。对于中国品牌而言，多次未达标不仅会影响与零售商的合作关系，更可能导致品牌信誉受损，在竞争中处于劣势。
• 库存分配与可见性： 随着中国品牌将业务扩展到DTC、各类电商平台和零售渠道，缺乏实时、透明的库存可见性，极易导致超卖、缺货或库存分配错误。如何在不同渠道之间平衡库存，避免资源浪费或供应不足，是一个需要精细化管理的问题。
• 退货与对账： 处理来自零售商的退货，或解决发货差异，是零售履约中另一项复杂任务。中国品牌需要建立完善的逆向物流体系，妥善处理退回商品并将其重新入库。同时，准确核对数量或文件上的差异，以维护库存准确性，并避免额外的罚款或延误，这些都对运营管理提出了更高要求。
• 在不增加复杂性的前提下扩展运营： 随着零售订单量的增长，运营压力也会随之增大。除非品牌具备能够支撑大规模扩张的履约基础设施，否则运营瓶颈将迅速显现。对于志在长远发展的中国品牌而言，选择或构建能够随业务规模弹性扩展的履约系统至关重要，告别过时低效的解决方案是迈向成功的第一步。

传统第三方物流可能存在的不足

零售履约的复杂性决定了并非所有的系统或合作伙伴都能够胜任这项工作。当前，一些中国品牌仍然依赖于老旧、缺乏灵活性的基础设施，而另一些则寄希望于那些号称拥有先进技术解决方案的现代第三方物流（3PL）服务商，但在实际操作中却未能在大规模履约方面兑现承诺。这两种情况都可能带来一系列问题：

• 僵化流程与有限灵活性： 传统系统往往难以支持智能路由、针对特定零售商的定制化标签等关键工作流程。即使某些标榜技术领先的第三方物流提供这些功能，也可能在缺乏足够的支持下，难以适应中国品牌多样化的需求或解决日常运营中突发的问题，导致效率低下。
• 集成能力有限或操作繁琐： 理论上可行的API接口、EDI连接和电商平台同步功能，在实际应用中往往表现出不稳定、实施缓慢或需要大量手动操作的弊端，这使得所谓的“技术优势”形同虚设，反而增加了运营负担。
• 缺乏分布式履约支持： 许多第三方物流服务商仅在单一地点运营，或者不具备根据地理位置、需求变化或服务等级要求，将订单分发到多个节点进行履约的能力。这导致了配送时间延长和成本上升，尤其对于需要覆盖全球市场的中国品牌而言，效率低下更为突出。
• 可见性差与报告不足： 缺乏对订单状态、库存水平和履约绩效的实时、渠道特定洞察，使得运营团队无法及时发现问题或优化操作。这些滞后的服务商最终会导致中国品牌面临更高的运营成本，无法满足海外零售商的服务水平协议（SLA），并拖慢全渠道扩张的步伐。

幸运的是，一旦识别出这些潜在问题，中国品牌便可以及时调整策略，选择那些具备强大基础设施、专业支持和执行能力，能够在大规模履约中提供可靠服务的履约运营平台。

现代履约运营平台如何助力零售履约

对于寻求快速扩展、降低运营开支并简化物流流程的中国品牌而言，将零售履约业务外包给专业的现代化平台，是目前最有效的方法之一。

例如，一个功能强大的履约运营平台，其核心目标就是为了应对上述挑战而设计。这类平台能够无缝连接品牌的DTC电商网站、各大电商平台和实体零售渠道，从而实现库存的集中管理和履约工作流程的全面优化。它们提供必要的基础设施和执行能力，以支持复杂的路由规则、直运（dropshipping）服务以及EDI连接，确保中国品牌从一开始就具备与海外零售商合作的能力。

通过这类平台，中国品牌可以获得所有销售渠道的实时可见性，在一个统一的界面中追踪库存和订单状态，从而能够快速响应需求变化，并在无需大量人工干预的情况下保持对运营的全面控制。与那些“放任自流”的第三方物流不同，一些优秀的平台还能够将强大的技术与专业的支持服务相结合，帮助品牌确保合规性，并及时解决运营中出现的各种问题。

举例来说，海外某平台的产品团队会根据品牌用户的实际需求持续评估并集成新功能。曾有一家拥有跨国团队的客户，其在美国和海外的团队在追踪订单变更时面临困难。针对这一痛点，该平台专门构建了详细的变更日志，清晰地显示了何时、由谁对订单进行了何种更新，这不仅消除了团队间的混淆，也大大节省了时间，提升了运营效率。对于中国品牌而言，这种以用户需求为导向的定制化服务，能够有效解决其在国际化运营中遇到的特有难题。

全渠道增长的履约最佳实践

为了实现真正的规模化增长，中国品牌必须对其运营体系进行长期的效率优化，并最好能与专业的履约服务提供商紧密协作。以下是一些支持全渠道成功的零售履约最佳实践：

• 统一您的系统： 打破数据孤岛，将库存、订单和电商履约平台进行集中化管理。建立一个互联互通的技术栈，能够显著提升实时可见性和跨渠道控制能力。对于中国品牌而言，这意味着需要选择或构建一个能够集成所有海外销售渠道和内部管理系统的中台。
• 进行库存分段管理： 根据区域市场或销售渠道对库存进行细致划分和分配，可以有效防止超卖，确保商品供应充足，并为海外零售渠道的新品上市或季节性需求高峰提供更平稳的支持。这需要精准的需求预测和灵活的库存调拨策略。
• 战略性地运用自动化： 充分利用自动化技术来简化重复性任务，例如订单路由、标签打印和优先级排序。自动化是提升效率、准确性和实现规模化增长的关键手段，能够将人力从繁琐的操作中解放出来，投入到更有价值的战略规划中。
• 追踪关键指标： 密切监控各项绩效指标，如准时、足量（OTIF）交付率、订单准确率、单位订单成本和SLA合规性。通过深入分析这些数据洞察，中国品牌可以不断优化运营流程，提前发现潜在问题并加以解决，从而保持在竞争中的领先地位。

零售履约不仅仅是将产品从A点运到B点那么简单，它更是品牌运营、成长以及维护与海外零售合作伙伴关系的核心组成部分。在2025年及未来，随着全渠道消费预期的持续提升，高效的零售履约将成为连接中国品牌与全球新受众的关键桥梁。现代履约运营平台致力于通过更具洞察力的技术、更灵活的网络布局以及更负责任的人力支持，来帮助中国品牌化解物流难题。将物流劣势转化为竞争优势，助力中国品牌在海外市场建立稳固的客户忠诚度与持续增长。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/dominate-giants-retail-fulfillment-powers-china-omnichannel-growth.html