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在当前的全球市场环境中，社交媒体广告已成为企业拓展业务、保持竞争力的重要途径。特别是Meta旗下的Facebook平台，因其庞大的用户基数和多元的广告投放功能，持续吸引着众多商家。为了帮助跨境从业者更好地理解和规划在Facebook平台上的广告投放策略，我们整理了今年最新的行业基准数据。这些数据涵盖了平均点击成本（CPC）、点击率（CTR）、转化率（CVR）以及每条线索成本（CPL）等关键绩效指标，主要聚焦于流量获取（Traffic）和潜在客户挖掘（Leads）两大广告目标，为您的海外营销提供参考。

核心趋势概览

今年Facebook广告投放呈现出一些显著变化。以流量为目标（Traffic Objective）的广告表现优异，与去年相比，其点击率（CTR）有所提升，同时平均点击成本（CPC）则有所下降。

然而，以潜在客户挖掘为目标（Leads Objective）的广告系列表现略有下滑，每条线索成本（CPL）增加了20%。尽管如此，与在谷歌（Google）平台投放的同类广告相比，Facebook潜在客户广告的平均点击成本和每条线索成本仍然具有明显优势。

尽管当前广告成本普遍上升，且面临一些经济挑战，Facebook潜在客户广告依然保持了其成本竞争力。这意味着社交媒体广告能够有效补充您的搜索广告策略。

数据显示，在15个行业中，有9个行业的Facebook潜在客户广告点击率实现了增长，整体呈现小幅年度增长。这表明Facebook用户仍然积极参与Meta平台上的广告互动。

针对Facebook潜在客户广告系列的平均点击成本整体有所上升，但在15个行业中，有10个行业（占比67%）的点击成本保持稳定或有所下降。值得注意的是，广告成本的上涨是一个普遍趋势，去年谷歌广告平台87%的行业点击成本都有所增加，整体增幅达到12.88%。相比之下，Facebook潜在客户广告的点击成本增幅相对缓慢，仅为2.13%，并且其平均点击成本仍处于较低水平（1.92美元），远低于谷歌广告的平均点击成本（5.26美元）。

在Facebook潜在客户广告方面，15个行业中有12个行业（占比80%）的转化率较去年有所下降。这可能与整体经济环境有关，例如，消费者在娱乐、家居装修或美容个护等领域的投入减少，从而导致这些行业的转化率下降。

Facebook潜在客户广告的每条线索成本在15个行业中有9个（占比60%）出现上涨，整体每条线索成本增加了20.94%，达到27.66美元。这同样反映了当前广告市场竞争加剧、隐私限制对广告定位的影响以及通货膨胀等因素，共同推高了广告成本。但即便如此，Facebook潜在客户广告的平均每条线索成本仍远低于谷歌广告（70.11美元）。

针对Facebook流量广告系列，点击率在22个行业中，有11个行业（占比71%）实现了年度增长，整体增长了8.23%。这或许说明在流量获取类广告中，信息传递和目标受众的匹配度有所提升。

Facebook流量广告系列的平均点击成本在21个行业中，有10个行业（占比48%）出现下降，整体平均点击成本仅为0.70美元，同比下降6.67%，远低于谷歌广告的平均点击成本（5.26美元）。这充分说明了Facebook此广告目标在引导用户访问网站方面的效率。

因此，如果您正考虑在今年运用Facebook流量或潜在客户广告系列，这些数据表明，即使面对市场波动，它们依然可以成为一项稳定可靠的营销策略。

LocaliQ优化战略总监泰勒·马斯克（美国）表示：“我们正逐渐看到通货膨胀对广告指标的影响。尽管今年平均点击成本、转化率和每条线索成本都受到了一定冲击，但点击率的提升，即便是在成本上升的情况下，也意味着消费者仍然积极参与广告互动。这对那些需要投入更多营销资金的企业来说，是一个积极信号。”

Facebook广告基准：流量获取（Traffic）广告系列

流量获取广告系列因其有效驱动点击的特性，在中小企业中普遍受欢迎。Facebook会优化这类广告的投放，使其触达最有可能点击的用户群体。将用户引导至您的网站、落地页、应用程序或活动页面，是实现转化的重要一步，因此流量获取广告是大多数广告主在Facebook上的首选。

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需要指出的是，由于此类广告目标主要在于引导流量，其每条线索成本和转化率往往相对较高。因此，关注最符合广告目标的核心指标尤为重要。

流量广告系列平均点击率（CTR）

点击率是流量广告系列的核心指标，因为它直接反映了广告吸引点击的能力。今年Facebook流量广告在所有行业的平均点击率为1.71%，高于去年的1.57%。

点击率最高的行业包括购物、收藏品与礼品（4.13%）、旅行（2.76%）以及体育与休闲（2.60%）。这些行业通常提供“随时消费”的品类，例如购物和休闲活动，即使消费者没有明确的购买意向，也可能被广告内容所吸引。

相比之下，点击率最低的行业为汽车维修、服务与配件（0.80%）、医生与外科医生（0.83%）以及金融与保险（0.98%）。这些行业在吸引点击方面面临挑战，因为它们的产品或服务通常只在消费者有特定需求时才会被考虑。对于这类业务，需要在广告内容上更具吸引力，并结合精准的受众定位策略，以维持具有竞争力的点击率。

平均点击率：同比变化

尽管Facebook流量广告的整体点击率略有上升，但与去年相比，房地产（下降36%）、汽车维修、服务与配件（下降27%）以及餐饮与食品（下降25%）等行业的平均点击率下降幅度较大。

与此同时，购物、收藏品与礼品（上涨146%）、体育与休闲（上涨102%）以及律师与法律服务（上涨80%）等行业的平均点击率则实现了显著的年度增长。这表明在这些领域，广告内容和受众匹配度得到了有效提升。

流量广告系列平均点击成本（CPC）

点击成本是衡量Facebook流量广告系列效果的关键指标。如果点击成本居高不下，即使广告能带来大量点击，也可能导致预算快速消耗。今年Facebook流量广告在所有行业的平均点击成本为0.70美元，低于去年的0.77美元。

平均点击成本最高的行业包括金融与保险（1.22美元）、个人服务（1.00美元）以及家居与家装（0.99美元）。相比之下，点击成本最低的行业为购物、收藏品与礼品（0.34美元）、体育与休闲（0.41美元）以及艺术与娱乐（0.49美元）。

平均点击成本：同比变化

与去年相比，平均点击成本下降幅度最大的行业是购物、收藏品与礼品（下降46%）、体育与休闲（下降40%）以及美容与个人护理（下降21%）。

点击成本增长幅度最大的行业则包括餐饮与食品（上涨44%）、房地产（上涨40%）以及动物与宠物（上涨39%）。

Facebook广告基准：潜在客户挖掘（Leads）广告系列

Facebook潜在客户广告系列旨在最大限度地优化广告投放，以获取更多潜在客户。在Meta平台上运行这类广告，您需要创建Facebook潜在客户广告，它允许用户直接在平台内成为您的潜在客户。

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这类广告目标侧重于驱动潜在客户和转化，因此我们在此次基准分析中涵盖了转化率和每条线索成本。

潜在客户广告系列平均点击率（CTR）

Facebook潜在客户广告系列的高点击率，通常意味着广告文案和创意元素具有高质量和吸引力。当您的Facebook潜在客户广告能有效驱动点击时，这表明您的广告内容足以吸引用户并将其转化为潜在客户。因此，对于希望通过Meta广告获取更多潜在客户的企业而言，点击率往往是优先关注的指标。今年Facebook潜在客户广告在所有行业的平均点击率为2.59%，与去年的2.58%基本持平。

Facebook潜在客户广告点击率最高的行业包括艺术与娱乐（3.92%）、房地产（3.75%）以及医生与外科医生（3.02%）。这些类型的企业通常能够运用引人入胜的视觉素材，使其广告与社交媒体用户的浏览习惯高度契合。

点击率最低的行业为牙科与牙科服务（1.05%）、家具（1.48%）以及健康与健身（1.72%）。消费者并非总是在积极寻找这些更为专业的服务，因此对于这些行业的企业而言，结合搜索广告等多元策略，以提升整体点击率，显得尤为重要。

平均点击率：同比变化

今年点击率增长最快的行业包括餐饮与食品（增长41%）、职业与就业（增长34%）以及工业与商业（增长32%）。

相比之下，点击率下降幅度最大的行业是家具（下降46%）、牙科与牙科服务（下降23%）以及个人服务（下降17%）。

潜在客户广告系列平均点击成本（CPC）

尽管用户点击Facebook潜在客户广告后，即使未完全转化为潜在客户，广告主仍需支付点击费用，但我们仍需尽可能地降低这类广告的平均点击成本。今年Facebook潜在客户广告在所有行业的平均点击成本为1.92美元，略低于去年的1.88美元。

点击成本最高的行业是牙科与牙科服务（9.78美元）、律师与法律服务（4.10美元）以及美容与个人护理（3.06美元）。点击成本最低的行业则为餐饮与食品（0.74美元）、职业与就业（0.86美元）以及体育与休闲（1.07美元）。

平均点击成本：同比变化

平均点击成本下降幅度最大的行业包括餐饮与食品（下降61%）、律师与法律服务（下降44%）以及职业与就业（下降37%）。

点击成本增长幅度最大的行业则为牙科与牙科服务（上涨139%）、艺术与娱乐（上涨100%）以及美容与个人护理（上涨32%）。

潜在客户广告系列平均转化率（CVR）

在Facebook潜在客户广告系列中，转化率衡量了广告将用户兴趣转化为实际行动（如注册、填写表单或任何其他潜在客户转化事件）的效率。今年Facebook潜在客户广告在所有行业的平均转化率为7.72%，低于去年的8.67%。

Facebook潜在客户广告转化率最高的行业包括餐饮与食品（18.25%）、律师与法律服务（10.53%）以及教育与培训（10.05%）。

转化率最低的行业则是家具（3.77%），其次是医生与外科医生（4.51%）和家居与家装（5.22%）。

平均转化率：同比变化

今年转化率实现增长的三个行业是餐饮与食品（上涨341%）、律师与法律服务（上涨31%）和教育与培训（上涨24%）。

转化率下降幅度最大的三个行业则是职业与就业（下降37%）、家居与家装（下降36%）以及个人服务（下降32%）。

潜在客户广告系列平均每条线索成本（CPL）

每条线索成本常被称为Facebook潜在客户广告策略中的“核心财务指标”，因为它直接反映了获取每一位潜在客户所需的投入。某位业内专家指出：“最重要的指标是与您的成功定义最接近的指标。对于许多寻求潜在客户的企业来说，每条线索成本是需要密切关注的关键指标。” 今年Facebook潜在客户广告在所有行业的平均每条线索成本为27.66美元，高于去年的22.87美元。

每条线索成本最高的行业包括牙科与牙科服务（76.71美元）、健康与健身（52.98美元）以及美容与个人护理（51.42美元）。而每条线索成本最低的行业则为餐饮与食品（3.16美元）、房地产（16.61美元）以及职业与就业（17.64美元）。

对于每条线索成本较高的行业，如牙科与牙科服务和健康与健身，消费者往往在此类服务上的投入也相对较高。因此，在这种情况下，较高的每条线索成本可能对应着更高价值的潜在客户。

LocaliQ优化战略总监泰勒·马斯克（美国）进一步指出：“无论在哪种广告平台，我们都开始看到成本相关指标的上升。每条线索成本是许多企业在Facebook上关注的核心关键绩效指标（KPI），今年其增长了20%。然而，价格上涨并不意味着企业就应该削减广告投入。事实上，在经济面临挑战的时期，那些能继续保持市场投入的企业，反而会因为竞争对手的减少而获得更高的可见度。”

平均每条线索成本：同比变化

今年每条线索成本增长最快的行业包括艺术与娱乐（增长242%）、牙科与牙科服务（增长97%）以及工业与商业（增长62%）。

每条线索成本下降幅度最大的行业则是餐饮与食品（下降93%）、律师与法律服务（下降77%）以及家具（下降31%）。

Facebook广告投放优化策略

如果您的Facebook广告效果与上述行业数据存在差异，请不必担忧。以下是一些建议，帮助您优化Facebook广告表现。

慎用智能优化（Advantage+）功能

智能优化（Advantage+）是Meta平台推出的一系列AI驱动功能，可应用于广告系列、广告组和广告，旨在简化广告创建和定位过程。然而，在使用时需要注意其潜在的利弊。如果未能准确提供数据来指导和优化广告系列，智能优化功能可能会影响您的Facebook广告效果。

Empiric Marketing创始人布雷特·麦克海尔（美国）建议：“通过智能优化（Advantage+），您的Meta广告报告中可能会看到更好的数据指标。但您真正触达的受众是谁？我的建议是，要么谨慎使用智能优化，要么建立质量控制机制，限制机器人提交表单的数量。”

例如，您可以设置表单屏蔽特定邮件域名或电话号码，以减少垃圾线索，从而在实施智能优化定位策略时，保持潜在客户的质量。

关注潜在客户质量而非数量

在构建Facebook广告系列时，潜在客户的质量应放在首位。考虑您的理想受众群体，并为他们量身定制广告，而不是试图覆盖所有人群。

布雷特·麦克海尔（美国）强调：“衡量成功的关键指标是您所驱动的行动来自哪些受众，换言之，即潜在客户的质量。您必须在定位和广告系列设置上加倍努力，以确保触达最高质量的用户。”

这一建议适用于所有广告目标，尤其对于Facebook潜在客户广告系列而言更是如此。

LocaliQ高级营销经理克里夫·西泽莫尔（美国）指出：“流量广告系列的效率正在提高，这令人欣喜。但潜在客户广告成本的上升表明，获取高质量潜在客户比以往更具挑战。现在，不再仅仅是获得点击那么简单，更重要的是确保这些点击能够真正实现转化。”

明确广告目标

在深入分析各项具体指标时，有时可能会迷失方向。然而，请务必牢记您的整体Facebook广告目标。账户中的所有指标，只有结合起来才能描绘出账户整体健康的完整图景。

LocaliQ优化战略与定制解决方案高级经理马特·温德勒（美国）强调：“单一指标并不能完全决定广告系列的成功。您的业务广告成果通常取决于您的整体目标。例如，即使每条线索成本较低，但合格潜在客户的数量可能仍然不足，这可能会影响您的业务广告效果。每个指标都提供了广告表现的信息，而广告主及其营销伙伴的职责在于解读其重要性。”

因此，无论某个特定指标表现出色与否，都应思考它如何与其他性能指标以及账户整体健康状况相关联。

泰勒·马斯克（美国）表示：“一个经过精心优化且达到或超出基准的广告系列，为企业创造价值是极为普遍的。然而，鉴于今年在经济逆风下多数指标都受到冲击，现在比以往任何时候都更需要审视每一个数据点，确保营销投入不仅仅是带来好看的数据，而是实实在在的产出。”

同时，我们也应认识到，没有两个Facebook广告账户是完全相同的，对一个企业有效的策略，对另一个企业可能并不适用。

Paid Media Pros联合创始人米歇尔·摩根（美国）认为：“最重要的指标是与您的目标直接相关的指标。所有其他指标都可以作为有益的参考，但我们必须优先关注主要目标。对于旨在增加业务销售额的企业，这直接关联到转化率、每条线索成本和广告支出回报率。对于那些希望吸引和互动新受众的企业，可能更侧重于点击率和点击成本。这都取决于具体情况，但仅仅因为某个指标对其他企业主或营销人员很重要，并不意味着它也必须成为您的优先事项。”

综合运用多种广告目标

尽管潜在客户和流量获取目标是多数Meta广告策略的支柱，但也别忘了还有其他多种广告目标可供选择。Facebook上不同的广告目标可以相互补充，因此建议在您的账户中尝试包含多样化的广告类型。

马特·温德勒（美国）指出：“Facebook提供了多种广告目标。广告主常常会有一个误解，认为应该只关注与最终目标一致的广告目标。例如，如果最终目的是产生潜在客户，那么除了潜在客户广告系列，同时运行品牌推广和流量广告系列可能也会有益。”他进一步解释道：“中小型企业可能没有很强的品牌知名度，这会影响他们一开始就吸引潜在客户的能力。Facebook平台提供了在一个来源中同时支持品牌建设和潜在客户生成的功能。”

在您的策略中测试不同广告目标和广告类型，也有助于平衡广告表现的潜在不足。

米歇尔·摩根（美国）表示：“所有这些指标都是相互关联的，您需要根据自己的目标进行平衡。我常听到的一种普遍误解是，期望同时获得高点击率和高转化率，尤其是对于潜在客户生成型公司。当您专注于受众并提高转化率时，点击率可能会下降（点击成本可能会上升）。这正是我们都在进行的潜在客户质量游戏的一部分。”她建议：“当您进行广告文案测试并希望获得高质量潜在客户时，不要因为较低的点击率而气馁。将各项指标保持在可控范围内，但在点击率方面保持灵活性。愿意牺牲一些点击率，以期在后端和您的利润上获得回报。”

广告文案和创意突出独特价值主张

当用户浏览和互动您的广告时，您需要引导他们完成销售漏斗。关注具有吸引力和丰富内容的广告，以独特的方式传达您的品牌信息。

泰勒·马斯克（美国）建议：“讲一个好故事胜过讲一个完美的故事。消费者对真实性的需求达到前所未有的高度。随着人工智能的日益普及，重要的是要以更有意义的方式利用它来与客户建立联系。不要仅仅为了使用而使用它。消费者并非寻求企业偷工减料，他们追求的是价值。”

今年Facebook广告基准对跨境策略的启示

您可以将这些行业数据作为制定广告策略的参考。这些基准数据有助于您了解自身广告表现与行业平均水平的对比。当您今年以及未来需要做出果断且基于数据的营销和广告决策时，这些信息将非常有帮助。即使您的广告效果不总是与行业平均水平完全一致，也无需担忧！关键在于随着行业趋势的演变，能够灵活调整和优化您的策略。同时，在Facebook广告投放的跌宕起伏中，您也并非孤军奋战。

这些行业基准数据来源于对大量美国地区广告投放表现的综合分析。其中，流量获取（Traffic）目标的数据样本，涵盖了今年4月1日至明年6月30日期间超过550个活跃广告系列；潜在客户挖掘（Leads）目标的数据样本，则基于同期超过720个活跃广告系列。为了确保数据的代表性，各细分行业类别均包含至少2个（流量目标为至少3个）独立的活跃广告系列。文中所提及的平均数值，均采用中位数而非简单平均数，以更准确地反映普遍情况。所有货币单位均为美元。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/dining-cpl-3-16-fb-cvr-up-341pct.html