D2C省30%成本？转化率掉40%是深坑！

全球数字娱乐产业，尤其是游戏领域，正以前所未有的速度发展，其边界不断拓展，触及全球近20亿玩家。对于中国跨境行业从业者而言，这不仅意味着巨大的市场机遇，也带来了对基础设施，特别是支付体系的新挑战与思考。回望去年在新加坡举办的金融科技节2025上，一场由尤诺科技（Yuno）首席执行官兼联合创始人胡安·巴勃罗·奥尔特加（Juan Pablo Ortega）与网易游戏全球业务发展总监利维娅·昂（Livia Ang）进行的对话，就深刻揭示了游戏产业的增长故事，已与支付环节的优化紧密相连。

长期以来，支付常被视为一项幕后职能，默默支持着业务运营。然而，在高速迭代的全球游戏市场中，支付已不再是可有可无的“隐形”环节。当交易顺畅时，玩家几乎不会察觉支付的存在；但一旦出现任何障碍，无论是支付失败还是体验不佳，都可能直接导致玩家放弃购买，甚至流失。特别是在游戏这种高度依赖即时反馈和沉浸式体验的行业，支付的顺畅与否，直接决定了用户体验、营收表现乃至全球扩张的成败。

游戏玩家的高期待：支付体验的新标杆

游戏玩家群体具有鲜明的特点：他们遍布全球，并且早已习惯了无缝、即时的数字互动体验。无论是游戏匹配、内容下载还是内购，一切都被期待着能够瞬时完成。支付环节自然也不例外。胡安·巴勃罗在对话中观察到，相比一般消费者，游戏玩家对支付流程的期待值更高，这使得支付体验的容错空间极小。

从网易游戏这样的全球发行商视角来看，挑战并非仅仅是实现支付功能，而是在全球几十个市场中，以“正确的方式”提供“正确的支付方式”。利维娅对此深有体会，她指出：“我们为全球各地的玩家服务，每个国家或地区都有非常多样化的支付偏好。如果无法满足这些需求，就会产生巨大的摩擦，从而影响整体游戏体验。”

这种摩擦带来的是直接的商业影响。在游戏中，许多购买行为往往是冲动型的，玩家可能在某个瞬间决定购买一款新皮肤、角色升级或赛季通行证。如果支付流程在此时出现故障或体验不佳，这种“瞬间”的感觉就会消失，随之而去的往往是潜在的收入机会。这解释了为什么游戏行业在支付问题上所暴露出的弱点，是其他行业可能还能容忍更长时间的。例如，一次航班预订失败，用户或许会稍后再次尝试；但一次游戏内购失败，通常很难有第二次机会。

全球扩张的现实：单一支付方案的局限性

随着游戏公司加速国际化布局，支付系统的复杂性增长速度往往远超大多数团队预期。支付方式的碎片化并非东南亚或拉丁美洲独有，它是一个全球性的现象。

胡安·巴勃罗明确指出：“每个不同地区的消费者都有自己的期待和偏好支付方式。这不仅发生在亚洲或拉丁美洲，而是全球范围内的趋势。”即便在欧洲内部，支付偏好也存在显著差异，有些市场以电子钱包为主，有些则偏爱银行转账，而银行卡并非总能占据主导地位。

然而，许多全球性企业在处理支付时，仍然习惯于“银行卡优先”的思维模式，误认为信用卡和借记卡足以覆盖大多数使用场景。胡安·巴勃罗认为：“如果你只接受信用卡和借记卡，你实际上是服务不足的，你只触及了市场的一部分。”

对于游戏公司而言，这种差距尤为明显，因为他们的受众往往更年轻，更偏爱移动端，并且对各种创新支付方式接受度更高。在某些新兴市场，甚至有部分玩家无法接触到传统的银行服务。利维娅提到：“我们的玩家遍布世界各地，他们非常多样化。其中也包括没有银行账户的玩家。”

尽管受限于传统金融服务，这些玩家依然渴望享受游戏，并且愿意消费。但他们的支付方式却大相径庭，可能通过电子钱包、现金充值、礼品卡或先买后付（BNPL）等多样化的渠道来完成。

幕后的运营挑战与支付编排的重要性

支持如此多样化的支付方式，说起来容易做起来难。严格的监管限制、地方许可要求以及技术接口差异，意味着没有哪一家单一的支付提供商能够真正提供全面的全球覆盖。

尤诺科技（Yuno）首席执行官兼联合创始人 胡安·巴勃罗·奥尔特加

利维娅直言：“没有哪一个提供商能为你提供世界上所有的支付方式。”因此，大型商户常常不得不同时与多个区域性支付服务商合作，这不仅增加了商业沟通的复杂性，也给技术团队带来了日益增长的集成负担。

对于游戏发行商来说，其核心业务在于内容创作、社区运营和在线服务。尽管支付至关重要，但企业并不希望将过多的工程资源投入其中。正是在这样的背景下，“支付编排”（orchestration）和“抽象层”（abstraction layers）变得愈发重要，即使它们在金融科技圈外鲜少被提及。它们不仅能让企业接入更多支付方式，还能在无需持续重复集成的情况下，更高效地管理这些支付渠道。

从尤诺科技的角度看，这不仅仅是简单地增加支付通道的标志，更是为了简化用户体验。胡安·巴勃罗指出，他们的关注点已经从单纯增加集成数量，转移到如何优化支付流程内部的体验。他强调：“我们更关注改善用户体验，致力于简化支付流程，让用户能以更少的步骤、更低的摩擦完成支付。”

转化率优先于成本节约：D2C模式的思考

在对话中，一个颇具启发性的时刻是当讨论转向游戏“直接面向消费者”（D2C）模式时。受高额平台分成和日益增长的佣金成本驱动，许多游戏发行商正在探索直接向玩家销售的途径。

理论上，D2C模式在经济效益上极具吸引力，避开平台费用意味着可观的成本节约。然而在实践中，这笔账远比想象中精妙。胡安·巴勃罗一针见血地指出：“如果你节省了30%的成本，但转化率下降了40%，那么你实际上什么也没做。”

这触及了D2C模式辩论的核心。应用商店尽管有其成本，却提供了高度优化的支付体验：支付值得信赖、操作熟悉、流程顺畅。独立复制这样的体验，其难度远超许多发行商的预期。支付流程中断仍是一个主要风险。多项研究持续表明，如果支付过程感觉复杂或不熟悉，超过一半的用户会放弃交易。在游戏这种购买行为常常受到情感和冲动驱动的行业中，这种风险尤为突出。

因此，要让D2C策略成功，支付体验不仅要与应用商店匹敌，在很多情况下，还需要超越它们。这意味着必须支持本地化的支付方式、优化移动端流程，并快速与用户建立信任。

不仅仅是优化：支付的包容性

除了转化率和成本效益，转向直接参与模式也凸显了一个相对隐蔽的问题：支付的可及性。并非所有玩家都能通过应用商店或传统的应用内支付机制完成付款。

利维娅指出：“有些没有银行账户的玩家无法简单地通过银行卡充值。他们需要去便利店购买礼品卡，或通过其他各种方式来继续游戏。”直接渠道为发行商提供了更大的灵活性来服务这些用户，但这前提是支付设计必须考虑到包容性。

这并非仅仅是慈善或企业社会责任的口号，而是认识到全球玩家群体并非拥有单一的金融背景。尤其是在新兴市场，替代支付方式并非小众选项，它们常常是用户进行交易的主要途径，因此实现“参与”而非仅仅“扩张”，成为了真正的目标。

BNPL与玩家不断进化的期待

“先买后付”（BNPL）模式也开始在游戏支付领域占据一席之地，尤其是在分期消费已较为普遍的市场。利维娅表示：“我们已在部分市场启用了BNPL，事实证明它在玩家中非常受欢迎。”

BNPL在游戏中的应用仍是一个需要细致考量的话题。虽然它能提高支付可及性并增加客单价，但也引发了关于负责任消费的讨论，特别是针对年轻玩家。大多数发行商对此持谨慎态度，有选择性地而非普遍地启用BNPL。

然而，一个明确的趋势是，玩家们越来越期望游戏中的支付灵活性能够与其在其他数字服务（如流媒体、电商和社交平台）中所体验到的保持一致。游戏并非孤立存在，它与其他数字平台共同竞争着玩家的注意力和消费支出，而这些平台都在不断提升支付体验的标准。

支付：作为隐形的基础设施

在这场对话的尾声，一个主题反复浮现：支付工作得最好时，玩家几乎不会注意到它们的存在。利维娅总结道：“他们专注于游戏本身，而支付则在后台无缝运行。”

对于全球游戏发行商而言，要实现这种“隐形”的支付体验，正变得越来越难。支付碎片化、日益严格的监管以及不断变化的消费者期待，持续增加着支付体系的复杂性。

然而，随着全球游戏市场规模的持续扩大（预计到2026年玩家数量将接近20亿），支付环节的重要性也水涨船高。

随着游戏持续跨越国界扩张，支付正在悄然从一项技术必要性，转变为一项核心的战略能力。它影响着谁能玩游戏、玩家消费的便捷程度，以及新的商业模式能否成功。大多数玩家永远不会思考支付编排、转化率或身份验证协议。他们只是简单地期望一切都能顺畅运行。

对于在全球范围内运营的公司来说，满足这一期望已成为业务中最重要的挑战之一。在游戏领域，支付对玩家而言可能是隐形的，但对于发行商来说，它们正变得越来越不容忽视。国内相关从业人员应持续关注此类动态，积极学习和借鉴国际先进经验，以应对日益复杂的全球市场挑战。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/d2c-save-30-cost-40-cr-drop-deep-pit.html