粤公网安备 44011302004783号 “小众狂热品牌”估值14亿！中国出海掘金新蓝海！
在全球消费市场日益细分、竞争日趋激烈的当下，品牌建设不再仅仅是产品功能的堆砌，更是一种文化和生活方式的塑造。那些能够超越产品本身，与消费者的生活理念深度融合，并形成强大社群认同感的品牌，我们称之为“小众狂热品牌”（Cult Brands）。这些品牌拥有独特的魅力，能够吸引一批高度忠诚的拥趸，甚至让他们将品牌融入自己的身份认同。对于正在积极拓展海外市场的中国品牌而言，深入理解这些品牌的成功之道，无疑能为自身在全球化进程中提供宝贵的借鉴与启示。
一个品牌如何能从众多竞争者中脱颖而出，成为消费者心中不可替代的“小众狂热”象征？这通常意味着它不仅仅提供商品或服务，而是代表着一种生活态度或情感归属。当消费者与品牌之间的关系从简单的买卖演变为深层的情感联结时，这种品牌便拥有了强大的生命力。
以美国知名的星巴克为例，顾客光顾的不仅仅是一家咖啡店。在过去半个多世纪里，这家公司积累了庞大的忠实追随者：消费者会特意规划行程，只为参观星巴克臻选烘焙工坊；不惜路途遥远去购买限量版商品；甚至使用一套独特的品牌“语言”，例如将小杯饮料称为“高杯（tall）”，或点单时使用独特的星冰乐名称。这种现象背后，正是“小众狂热品牌”魅力的体现。
构建“小众狂热品牌”的关键要素
要深度剖析“小众狂热品牌”的成功密码，我们可以从以下几个核心特征入手。这些特征并非孤立存在，而是相互作用，共同构建起品牌与消费者之间坚不可摧的桥梁。
1. 明星产品：品牌的灵魂所在
每一个“小众狂热品牌”几乎都拥有一款或多款明星产品。这些产品不仅辨识度高，经久不衰，而且常常成为品牌的代名词。它们不仅具备强大的市场竞争力，也通常是品牌销售额的重要支柱。一款卓越的产品能够为品牌营销策略奠定坚实基础。正如美妆品牌Nars在1999年推出的“高潮（Orgasm）”腮红，如今已扩展到多个产品线，并占据其在美国近四分之一的销售额。服装品牌Alex Mill的创始人也曾指出，好的产品是品牌与消费者建立共鸣的基础，没有过硬的产品，再多的营销也只是“空壳”。这提醒中国出海品牌，产品力是打造长青品牌的核心。
2. 独特话语体系：圈层认同的密钥
如同国际知名歌手Lady Gaga的粉丝被称为“小怪物”，蕾哈娜的粉丝是“海军”，碧昂丝的粉丝是“蜂巢”一样，“小众狂热品牌”也常常发展出自己独特的话语体系。这种品牌专属的术语不仅强化了品牌形象，更在忠实用户群体中营造出一种“圈内人”的归属感和优越感。
例如，美国百货连锁店T.J.Maxx的忠实顾客被称为“Maxxinistas”，指那些擅长以优惠价格淘到高价值商品的顾客。哈雷摩托的爱好者则将他们的摩托车亲切地称为“Hogs”。而星巴克不同杯型尺寸的叫法——“short（小杯）”、“tall（高杯）”、“grande（大杯）”、“venti（超大杯）”和“trenta（特大杯）”——同样构建了其独特的语言体系。这种语言的力量在于，它将品牌与用户紧密联结，让用户在交流中使用这些术语时，感受到一种专属的身份认同。
3. 活跃社群：情感联结的港湾
“小众狂热品牌”的消费者对品牌的热爱常常深到将其视为自身身份的一部分。这种独特的情感联结自然而然地催生了各类线上社群，如社交媒体小组、论坛等。在这些平台上，用户们讨论产品、猜测新品发布、分享共同兴趣，通过口口相传的方式持续扩大品牌影响力，使其在市场中保持活跃。
一些品牌甚至会主动建立并运营官方社群，以促进用户间的互动。例如，哈雷摩托就建立了官方的“哈雷车主会（Harley Owners Group）”，会员可享受参加专属活动和优先获取新品等特权。对于中国出海品牌而言，搭建和维护一个高质量的用户社群，将是提升品牌粘性、促进用户自传播的重要途径。
4. 高度用户忠诚：超越功能的需求
强大的用户忠诚度是活跃社群的必然结果，因为对品牌充满热情的消费者往往会持续购买其产品。但这种忠诚并不仅仅来源于产品的功能性或品质，更深层次的原因在于品牌所承载的使命和价值观。外媒报告显示，近八成的Z世代消费者（他们以重视社群、怀旧和价值观而闻名）在做出购买决策时，会优先考虑品牌的使命感。
虽然折扣和会员福利等激励机制能一定程度上培养忠诚度，但海外报告也指出，74%的美国消费者认为品牌忠诚度更多关乎被理解和被重视的感觉，而非单纯的经济优惠。这表明，品牌与消费者建立深层次的情感连接，远比物质激励来得更为重要。
5. 跨越时间的生命力：长青品牌的奥秘
在社交媒体和数字内容盛行的时代，一个品牌似乎可以一夜之间走红，获得“小众狂热”地位。然而，真正的“小众狂热品牌”往往具备持久的市场生命力。它们通常不盲目追逐潮流，而是凭借跨越代际的吸引力，在不断吸引新一代消费者的同时，维系住老用户的忠诚。
例如，尽管芭比娃娃早在1959年便已问世，但至今仍拥有一个高度活跃的收藏家社群。2025年，Z世代的收藏家们依然在“Dollstagram”等社交平台上展示他们的藏品，相关话题标签的帖子数量已超过770万。同样，法国爱马仕的铂金包虽然在1984年便已推出，但如今仍然受到各代消费者的追捧，它既是身份的象征，也是投资的资产。这些案例表明，一旦品牌达到“小众狂热”的地位，它便能成为消费文化中几十年不变的经典。
15个“小众狂热品牌”的启示
以下15个“小众狂热品牌”在其各自领域脱颖而出，它们共同的特点是拥有明星产品、活跃的社群和跨年龄段的吸引力。它们的故事为中国出海品牌提供了宝贵的市场洞察和学习范本。
Glossier：
这个美妆品牌于2014年创立，通过简洁的产品和直接的品牌理念，迅速获得“小众狂热”地位。其明星产品眉部凝胶BoyBrow在2023年实现每分钟售出一支的成绩，而香水Glossier You在2024年更是达到每20秒售出一瓶的速度。Glossier的线上社群也十分活跃，其Reddit社群每周约有4.1万访客。中国美妆品牌可学习其精准定位和社群运营策略。Olipop：
这款益生菌软饮目前在超过5万家零售店销售，通过创新口味和强调肠道健康的概念赢得市场。其与知名IP的合作，如2022年《神偷奶爸》联名香蕉奶油味、2024年芭比65周年蜜桃奶油味，以及2025年《海绵宝宝》联名菠萝味，都极大地拓展了受众。Olipop在Instagram和TikTok上分别拥有近40万和54万粉丝，这表明精准的合作策略能有效触达不同圈层。D.S. & Durga：
这个香水品牌以其标志性香氛“Debaser”和“I Don’t Know What”闻名，并与纽约布鲁克林的手工匠人精神紧密相连。自2008年创立以来，其香水瓶身和香气都带有浓郁的草本和药剂师风格。2015年起，该品牌入驻高端百货，如今在两岸均设有门店，拥有一批忠实的客户，他们期待每一次新品发布以及伴随香水发布的定制歌单。Brandy Melville：
该服装品牌在1980年代成立于意大利，2009年在美国开设首家门店后迅速在全球范围获得“小众狂热”地位，现已在全球运营超过100家门店。其以“均码”产品面向青少年女性，并巧妙地融合了多种亚文化和审美风格。品牌主要依靠员工和粉丝在社交媒体上进行推广，而非传统广告，Instagram上拥有310万粉丝，Reddit社群每周访问量超过2万。Dollar Shave Club：
这家提供剃须刀及个人护理产品的订阅制品牌，因其独特的会员模式和营销方式而备受关注。其2012年发布的病毒式视频“Our Blades Are F---ing Great”以仅4500美元的成本迅速走红，吸引了大量用户。目前，该品牌已拥有超过1亿的全球受众。订阅模式和创意营销是其成功关键。Skims：
金·卡戴珊于2019年推出的塑身衣、家居服和内衣品牌Skims，凭借创始人名气、产品设计质量和合理定价迅速赢得市场。《Elle》杂志称其Fits Everybody系列内衣为“标志性”产品。Skims的产品在TikTok等社交媒体上频繁走红，并与奢侈品牌和知名人士的联名合作，不断提升品牌形象和产品需求。Rothy’s：
鞋履品牌Rothy’s的明星产品是芭蕾平底鞋，其设计在保留经典轮廓的同时不断推出新的图案和颜色。品牌拥有强大的社群基础，Facebook群组“Rothy’s Unicorn Collective”拥有超过1万名成员，Reddit社群每周约有8000名访客。该品牌还成功吸引了不同年龄段的消费者，包括千禧一代和X世代。Liquid Death：
2019年推出的Liquid Death，凭借独特的金属摇滚风格包装和营销，将普通罐装水打造成价值14亿美元的“小众狂热”产品。品牌通过与玛莎·斯图尔特合作推出造型独特的蜡烛，以及与E.l.f. Cosmetics联名彩妆，在两周内获得了120亿次的曝光，其联名彩妆在45分钟内售罄。AriZona Beverages：
运营至今已33年的AriZona Beverages，在TikTok上拥有超过100万粉丝，Instagram上也有50万粉丝。该品牌已从一家饮品公司成功转型为生活方式品牌，推出了包括羽绒服、滑板、背包和美甲片等周边商品。其会员奖励计划“Club ’Zona”为忠实顾客提供神秘口味预览、专属周边和返现等福利。AeroPress：
《金融时报》曾将AeroPress描述为一款“超快速、几乎自清洁的咖啡机”，自2005年问世以来，尽管其外观酷似一个大型塑料注射器，却在全球范围内获得了狂热追捧。AeroPress的Reddit社群称其3.9万名成员为“狂热冲泡者”，视这款咖啡机为日常生活中不可或缺的一部分。在过去20年里，发明者坚持不轻易涨价，并使用同一家工厂生产，确保了产品的稳定性和亲民性。Kith：
Kith在2011年起步时是一家鞋类零售商，如今已发展成为一个全面的时尚和生活方式品牌。它以街头服饰和跨界合作为特色，曾与多个知名品牌（如可口可乐、宝马等）进行联名。品牌在全球设有零售店，包括东京、巴黎和伦敦。Kith在Instagram上拥有320万粉丝，是其最主要的社交媒体阵地。Hill House Home：
2016年创立的Hill House Home最初是一家床品公司。2019年，它推出了标志性的“午睡裙”（Nap Dress）。随后的疫情居家时期，这款裙子迅速走红，助推品牌达到了“小众狂热”地位。用户在社交媒体上发布穿着午睡裙的照片，并使用#napdressnation话题标签，该话题在Facebook上拥有1.1万成员的社群。其经典款午睡裙现已推出多种颜色和材质。Erewhon：
位于洛杉矶的Erewhon超市，是食品饮料领域“小众狂热品牌”的典型代表，吸引了来自世界各地的游客。它以名流客户、高昂定价（营造奢华感）以及与网红名人的合作而闻名。Erewhon已成为健康产业热潮的代名词，其“护肤”冰沙和“美容提升”饮品在社交媒体上病毒式传播，与多位知名人士的联名产品广受欢迎。Stanley：
饮具公司Stanley（亦称Stanley 1913）由威廉·斯坦利先生于1913年创立，推出了市场上第一款真空绝缘钢瓶，最初面向工人及户外运动爱好者。然而，在2017年，一家外媒购物博客推荐其40盎司的“Quencher”杯为最佳保温杯，在不到两天内售出1万个。此后，“Quencher”杯在社交媒体上爆红，成为日常生活的必备品，引发了零售店的抢购潮、特别合作，并带动了#watertok话题的流行。Alex Mill：
Alex Drexler在寻找一件完美的纽扣衬衫未果后，于2012年创立了服装品牌Alex Mill。其衬衫迅速通过线上和纽约市的口碑传播积累了忠实粉丝。在此成功基础上，公司开始推出其他经典的日常服饰，以高品质面料和对细节的考究而著称。创始人表示，与客户和社群的联结比投入大量资金进行付费广告更为重要。
结语
这些“小众狂热品牌”的成功案例，为中国跨境行业的从业人员提供了多方面的启示。它们共同揭示了品牌建设的深层逻辑：从打造超越竞品的明星产品，到构建充满归属感的独特话语体系；从培育高活跃度的社群，到建立基于价值观认同的忠诚度；再到最终实现品牌跨越时间的生命力。这些品牌并非依靠一蹴而就的营销奇迹，而是通过日积月累的消费者洞察、产品打磨和社群运营，最终将自身塑造成一种文化符号和生活方式的代表。
对于志在海外市场获得一席之地的中国品牌而言，我们无需盲目复制，但可以借鉴其核心理念。在产品创新上精益求精，在品牌叙事上注重情感共鸣，在社群建设上投入耐心与真心，同时紧跟目标市场的文化脉搏。只有这样，中国品牌才能在全球舞台上，从众多商品中脱颖而出，真正与海外消费者建立起深层次的联结，最终打造出具有国际影响力的“小众狂热品牌”。
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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cult-brands-1-4b-china-new-goldmine.html
