CTV暂停广告爆发！91%用户常暂停，35%不离屏。

联网电视（CTV）互动广告，这一概念在过去多年里，更多地存在于行业演示和理论探讨之中。例如，每年在拉斯维加斯举办的国际消费电子展（CES）上，这类演示屡见不鲜，它们往往充满前景且引人注目。然而，尽管这些展示描绘了美好的蓝图，但直到2025年，互动广告才真正从概念验证阶段跃升至实际应用层面。新媒网跨境获悉，这一转变标志着CTV广告领域的一个重要里程碑。

这一发展历程可谓漫长。早在2007年，美国全国广播环球公司（NBCUniversal）和TiVo便已开始尝试互动功能。十多年后，互动广告开发商BrightLine开始与包括NBCU和Hulu在内的多家发行商及流媒体平台合作。据BrightLine联合创始人兼首席战略官罗布·阿克斯曼（Rob Aksman）透露，在此期间，营销人员对在CTV上投放广告的接受度显著提高，并且更加关注CTV相对于传统线性电视所具备的独特功能。

此外，广告技术公司和媒体机构积极推广新型广告格式，以及近年来技术的不断进步，尤其是在衡量指标方面的改善，也为互动广告的普及提供了有利条件。例如，类似于《美国偶像》等节目仍允许观众通过短信或线上方式进行投票，而三星TV Plus则在2025年10月的一次乔纳斯兄弟（Jonas Brothers）演唱会直播中，进一步优化了这一模式。观众能够通过遥控器选择乐队下一首要演奏的歌曲，极大地提升了互动体验。

三星全球游戏、互动体验和新兴技术负责人凯文·比蒂（Kevin Beatty）表示，观众对此类互动方式的接受度很高，行业已不再需要对广告主进行基础教育。“他们（广告主）在开始对话时，就已经了解了这项技术的基础能力。”

暂停广告：互动广告领域的新热点

在众多互动广告形式中，“暂停广告”迅速获得关注，成为广告主、平台和发行商青睐的热门选择。美国互动广告局技术实验室（IAB Tech Lab）在2026年早些时候启动了一项旨在为新兴CTV广告格式制定标准的计划，这预示了暂停广告的崛起。

仅在过去一年（2025年）中，Wunderkind、Kargo、Magnite、PubMatic和TripleLift等公司都推出了各自支持程序化交易的暂停广告版本。在发行商方面，体育流媒体平台Fubo在2025年5月推出了自己的程序化暂停广告，而NBCUniversal也宣布计划从2026年开始推行类似的服务。

暂停广告之所以能迅速成为早期热门，其原因在于它具备多重优势。首先，暂停是观看者主动且有意识的行为，在观看过程中频繁发生，且在暂停期间自然地吸引了观看者的注意力。Magna和DirecTV近期进行的一项调查显示，91%的受访者在观看流媒体电视时会“一直暂停”或“有时暂停”。同时，92%的暂停时长超过30秒，并且超过三分之一（35%）的受访者在暂停后并未离开屏幕。

观看者在暂停广告前停留的时间越长，就越有机会与额外的互动功能进行互动。例如，Wunderkind曾协助奢侈珠宝品牌Zales开展了一项暂停广告营销活动，使得其二维码扫描量增加了276%。据Wunderkind副总裁兼销售主管亚当·根德尔曼（Adam Gendelman）透露，这显著提升了可归因销售额。

互动视频公司KERV的高级副总裁兼合伙人主管劳里·贝克（Lauri Baker）指出，随着越来越多的人参与“第二屏幕”行为，即一边观看电视一边滑动手机，可购物功能也变得更加有效。贝克补充道：“我们希望消费者能像我们行业人士一样具有前瞻性。从CTV的角度来看，我们正开始看到越来越多的消费者积极参与。”

展望未来：下一代互动广告形式

然而，一旦暂停广告达到其饱和点，CTV广告生态系统将不得不寻找另一种能够实现程序化规模的广告形式。对于哪种互动CTV广告将成为行业的下一个焦点，各方观点不一。

广告管理公司Transmit的联合创始人兼首席产品官斯科特·杨（Scott Young）预计，未来将有更多人关注通过添加画框和叠加层来重用现有视频素材的广告格式。与此同时，根德尔曼则认为，下一个行业趋势将是主页和菜单广告。

传统上，发行商对大规模开放菜单广告的限制较多。这部分是为了保持创意控制，避免扰乱观众体验，另一部分则是为了将这种格式作为一种激励，向感兴趣的广告主进行增售。尽管如此，程序化可竞价且可互操作的主页广告，至少在初期，实施起来可能仍存在挑战。

新媒网跨境了解到，部分广告技术供应商，如BrightLine和Transmit，与足够多的流媒体提供商合作，使其广告格式能够在多个平台之间使用。然而，几乎每个流媒体平台都有其独特的主页或菜单设计，并伴随着完全不同的尺寸要求。例如，NBCU在2026年CES展前宣布的“抵达广告”（arrival ads），几乎占据了用户个人资料选择屏幕的一半。

不过，如果有了更好的标准，这类广告的执行可能会变得更加容易。美国互动广告局技术实验室（IAB Tech Lab）致力于标准化新兴的CTV广告格式。继2025年末启动“广告格式英雄”（Ad Format Hero）计划后，该机构于2025年12月中旬发布了一份全面的新CTV广告组合及指导意见。

该指导意见包含了对现有格式（包括暂停广告和菜单广告）的详细分类，以及在支持VAST（视频广告服务模板）的环境中标准化特定互动功能（如可购物按钮和二维码）的最佳实践。

IAB Tech Lab产品副总裁吉尔·维特科普（Jill Wittkopp）表示，在2026年1月31日公众意见征询期结束后，下一步将是制定更详细的技术规范。她指出，在程序化环境中，清晰的信号传递至关重要，供应链中的每一个环节都需要“使用相同的语言”进行沟通。

目前，这意味着要确定创意细节，包括文件格式和宽高比，然后扩展到元数据和声明性信号规范，例如video.plcmt或sellers.json，但需专门针对CTV广告格式。维特科普强调：“这是无法避免的。买家和卖家之间需要对这些信号如何传递达成共识。”新媒网跨境认为，标准的统一将是驱动互动CTV广告市场成熟和规模化发展的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-pause-ads-boom-91-pause-35-stay.html