CTV广告标准化！100+案例，2026年1月底前全球共议。

深度解析：IAB Tech Lab发布联网电视广告组合及程序化指南，助力行业标准化发展

全球数字广告技术标准制定机构IAB Tech Lab近日重磅发布了其全新的联网电视（Connected TV, 简称CTV）广告组合（CTV Ad Portfolio），并对《程序化CTV指南》（Guide to Programmatic CTV）进行了重大更新。此举旨在为快速发展的CTV广告市场提供急需的标准化定义和操作指导，以促进更高效、更统一的交易实践。

核心事件概述：CTV广告标准化迈出关键一步

此次发布的核心在于IAB Tech Lab通过“广告格式英雄”（Ad Format Hero）计划，从行业征集的100多个实际CTV广告案例中，提炼并定义了六种核心CTV广告格式。这些格式包括：暂停广告（Pause）、菜单广告（Menu）、屏保广告（Screensaver）、场景内广告（In Scene）、回缩广告（Squeezebacks）和叠加广告（Overlays）。同时，更新后的《程序化CTV指南》详细阐述了如何更高效、更一致地进行这些格式的交易，尤其针对行业工作组优先关注的暂停广告和菜单广告，提供了更新的OpenRTB（实时竞价开放协议）支持。

此次标准发布及指南更新的公众意见征询期将持续至2026年1月31日。这意味着行业各方仍有充足时间对这些拟议标准进行评估并提出反馈，共同完善CTV广告的未来框架。

IAB Tech Lab首席执行官安东尼·卡苏尔（Anthony Katsur）表示，过去一年CTV市场呈现爆炸式增长，行业亟需明确且实用的指导以适应这一快速变化。他指出，出版商、广告买方和平台方普遍呼吁为新兴的CTV广告格式建立通用语言，并简化其交易方式。此次发布的广告组合和指南正是为了满足这一需求，旨在加速该领域的发展。

背后的行业驱动力：CTV的崛起与标准化需求

新媒网跨境获悉，随着流媒体和CTV在美国电视观看总量中占据主导地位，标准化创新型CTV广告格式对于整个生态系统持续的营收增长至关重要。例如，暂停广告和菜单广告等许多定义好的格式，能够创造出补充传统广告位（ad pods）的增量高价值广告机会。

缺乏统一标准，行业面临多重挑战。首先，创意内容可能因平台实现方式不一而无法正确渲染。其次，不同平台间的差异性导致广告素材需要重复制作，增加了制作成本。最后，不一致的实施方式也给运营带来了巨大压力。通过统一格式定义和所需属性，IAB Tech Lab旨在减少这些问题。此次更新的目标，正是希望将数字广告组合（Digital Ad Portfolio）为OpenRTB展示广告带来的行业范围内的对齐效果，同样带到CTV领域。

行业各方积极回应：共筑互操作新生态

IAB Tech Lab此次的举措得到了行业领军企业的高度认可。

GumGum首席技术官肯·韦纳（Ken Weiner）评论称：“清晰的标准能够让各方更轻松地扩展新的CTV格式。这是一个简单的改变，但将在日常执行中产生巨大影响。”他强调了标准化对提高效率和规模化的重要性。

迪士尼（Disney）的广告体验产品负责人吉安卢卡·米兰诺（Gianluca Milano）指出：“互操作性对于释放CTV的全部潜力至关重要。这些新标准将通过为先进广告格式在不同平台和购买渠道上规模化提供一致的框架，从而使整个生态系统受益，并赋能广告商提供引人入胜的广告体验。”

美国全国广播环球公司（NBCUniversal）广告与合作部门执行副总裁、首席产品官瑞安·麦康维尔（Ryan McConville）表示，NBCUniversal致力于提供优质内容和尖端技术，以最有效、高效的方式连接品牌与高参与度受众。他认为，在CTV环境中建立一致的标准有助于推动这一使命的实现，让各类规模的广告商都能更容易地触达优质视频，并实现真正的业务影响。

展望：构建高效、优质的CTV广告未来

总的来看，IAB Tech Lab此次发布的CTV广告组合和更新的程序化CTV指南，为行业建立了更清晰的沟通基础、更高效的交易流程以及跨设备和跨出版商的更优质用户体验。这对于推动整个CTV广告生态系统的健康发展和商业化成熟具有深远意义。

有兴趣参与公众意见征询的各方，可在2026年1月31日前访问https://iabtechlab.com/standards/ctv-ad-portfolio/ 提交反馈。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-ads-standardized-jan-2026-feedback.html