CTV广告洗牌：开放份额跌至29%！小发行商变现难！

全球互联电视（CTV）广告市场近期迎来了一系列重大调整，行业内对库存转售商的清理行动正成为焦点。长期以来，许多CTV买家都在反思，既然可以直接从发行商处购买库存，为何还要通过转售商？在程序化广告领域，需求方平台（DSP）和供应方平台（SSP）一直在推动供应链中的中间商，尤其是转售商，转而倾向于直接与发行商集成。这一趋势在近期表现得尤为明显。

新媒网跨境获悉，行业巨头之一The Trade Desk，此前已对其电视和视频库存制定了严格的“禁止转售商”政策，并在2026年8月进一步更新了其政策，将所有供应方平台也定义为转售商。另一家CTV初创公司Vibe.co在同年11月也采取了类似举措，切断了所有供应方转售商的合作。随后不久，Cadent也宣布，其SSP产品中的所有CTV供应路径现在都已实现直接集成。

对于这一转变，供应方平台大多持支持态度或轻描淡写。在他们看来，清除转售库存是一个双赢的局面：它能带来更清晰的管道、更少的欺诈，以及更高的透明度。

然而，这种看似简洁的叙述对于那些依赖转售商及其他中间商来变现其有限库存的小型独立CTV内容发行商而言，却并非如此。对他们来说，这些清理行动与其说是“净化”，不如说是又一次对营收的挤压。

小型发行商面临的压力

事实上，情况是复杂的。库存转售对于CTV内容发行商而言，已经成为一种“必要的恶”。大多数独立CTV发行商通过第三方免费广告支持流媒体电视（FAST）服务分发其内容，例如Roku Channel、三星电视Plus、派拉蒙-Skydance旗下的Pluto TV，或是康卡斯特与特许通讯公司的合资企业Xumo。

发行商通常会与这些服务商基于库存份额进行谈判，即分销商控制发行商一部分（通常约50%）的库存用于广告销售。然而，这种模式使得发行商与自身内容展开竞争。美国追求传媒有限责任公司（Pursuit Media LLC）的首席营收官斯科特·布斯（Scott Boos）指出，该公司主要分发关于狩猎、钓鱼、射击及其他户外活动的线性和流媒体内容。例如，像三星这样的分销商，在销售追求传媒的库存时，能够向买家提供更高水平的透明度和更丰富的元数据。因此，广告商更倾向于通过三星的销售渠道购买追求传媒的库存，因为三星能够控制广告决策和服务器端广告插入，而非通过追求传媒自己的广告服务器。这反过来意味着追求传媒的营收减少，并且由于FAST服务通常不与发行商共享广告投放数据，关于广告类型的信息也寥寥无几。

布斯表示，遗憾的是，库存份额协议如今几乎已成为行业惯例。“我们在这些谈判中没有任何话语权，”他说，“我们只能接受摆在我们面前的条款。”

新媒网跨境了解到，在有限库存可用的情况下，这些发行商会与转售商、广告交易平台及其他变现伙伴签订协议，以弥补其收入缺口。美国CTV收入运营平台TVIQ的创始人兼首席执行官斯科特·瑞安（Scott Ryan）指出，尽管以折扣价批量出售库存给转售商可能会在短期内带来预付款项，但这正是发行商选择此方式的原因。然而，缺点会随着时间的推移而显现。

美国危险电视（DangerTV）的创始人兼首席执行官哈维尔·萨拉莱吉（Javier Saralegui）认为，转售可能导致CPM（每千次展示费用）下降，从而使库存贬值并商品化。该公司主要分发真实犯罪、执法和生存故事相关内容。不过，对于许多发行商而言，如果这种短期风险能够帮助他们资助直销能力和业务增长，那么这种冒险是值得的。

“优质”转售商的困境

与此同时，市场上也存在一些“优质”转售商，它们通过开发专业的受众图谱来区分自己，通常专注于小众和多元化的观众群体。例如，Kivi Ads与超过50家服务拉丁美洲和西班牙语受众的独立CTV发行商合作。同样，美国LGBTQ+流媒体网络Revry于2023年推出的程序化广告交易平台PrismRiot，通过3000个不同的FAST频道提供对酷儿和多元文化受众的访问。

然而，这些规模较小、专注于小众市场的参与者及其合作发行商，往往容易成为程序化广告系统故障的受害者。这包括欺诈识别工具的误报、库存跨平台被错误识别，以及那些将他们完全排除在供应链之外的全面反转售政策。

Kivi Ads的首席执行官克里斯·蒙特莱昂（Chris Monteleone）表示：“我在行业中与许多人建立了长期的关系，这对我公司帮助很大，因为我可以打一个电话解决问题。但如果你是一家小型FAST频道公司，你可能就没有这种能力。”

Revry在2025年就遇到了与The Trade Desk的类似问题，尽管广告商有需求，但其PrismRiot的库存仍被阻止销售。当The Trade Desk建议Revry通过其OpenPath产品直接提供受众数据时，Revry的首席执行官兼联合创始人达米安·佩利西奥内（Damian Pelliccione）曾撰写一封公开信，指控“The Trade Desk看到了我们数据的价值，但想独占大部分利益。”

Revry的联合创始人兼首席运营官阿莉娅·丹尼尔斯（Alia Daniels）在外媒采访时表示，她认为像The Trade Desk这样的大型平台有动机“淘汰一些小型参与者”，以此获得对其受众的更大控制权。

丹尼尔斯说：“仅仅声称‘不使用转售商，因为这样可以清除所有不良行为者’，听起来非常利他。但也有许多优秀的参与者被卷入其中，却没有实际的对话来确保他们得到妥善的照顾。”

行业未来走向何方？

遗憾的是，即使独立发行商及其变现合作伙伴从CTV生态系统中消失，大型广告商也可能几乎不会注意到。他们普遍的做法是完全避开开放交易平台，转而青睐与排名前十左右的平台进行直接交易，这些平台占据了90%的流媒体广告展示量。2024年，美国互动广告局（IAB）发布的年度数字视频广告支出与战略报告显示，28%的程序化CTV购买是通过开放交易平台或需求方平台完成的，22%通过广告网络。但到了2025年，程序化CTV交易的开放市场份额已合计缩小至仅29%。

这种向直接集成转变的趋势意味着，无论小型发行商是否与转售商合作，他们都无法再依赖实时竞价（RTB）作为可靠的营收来源。正如危险电视的萨拉莱吉所言，就在2023年，“你还可以依靠程序化广告生存”，但现在已非如此。与广告商建立直接关系、私人交易市场以及分发平台变得至关重要。

然而，在当前的政治环境下，建立和培养直接联系——尤其是在考虑多元化受众的情况下——可能面临挑战。大型品牌对公开承担多元化倡议日益敏感，担心可能遭遇政府报复，或在某些情况下，引起消费者反弹。蒙特莱昂表示：“许多公司害怕冒险，因为他们担心政治反弹。”这对于已经因多元化、公平与包容（DEI）支出预算锐减而苦苦挣扎的发行商来说，可能构成“致命打击”。

TVIQ的瑞安指出，买家需要“更积极地”直接与发行商合作，而发行商反过来也需要向大型媒体合作伙伴要求更高的透明度和对其库存的控制权。瑞安预计，为更好地应对这些挑战，发行商主导的倡议和合作关系将会增加。例如，TVIQ在2025年10月发布的《发行商赋能框架》（Framework for Publisher Empowerment）。该框架目前概述了发行商在与流媒体分发平台打交道时面临的诸多挑战。它还提出了解决这些问题的建议，例如，对发行商库存为何被标记为无效流量（IVT）提供充分透明度。

瑞安认为，当发行商共同创建自己的解决方案时，“你就克服了人们在与中间商合作方面的一些挑战。如果它是发行商之间共同协作，那他们就不是中间商。”

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-ad-shift-open-29pc-small-pubs-struggle.html