跨境电商看Crumbl：2月粉丝暴涨1500%，UGC助推爆单！

在2025年的今天，无论是哪个行业的企业，想要在瞬息万变的线上世界中保持持续的关注度，都不是一件容易的事。短时间内引发一波热度相对简单，但要做到每周都能让大家津津乐道，同时又无需投入巨额制作成本，这听起来几乎是不可能完成的任务。

然而，美国的一家甜品连锁品牌Crumbl Cookies，却成功做到了这一点。他们的秘诀并非仅仅依靠某个爆款视频或一次偶然的TikTok（抖音海外版）走红。深入探究，你会发现Crumbl品牌成功的核心在于，它将整个品牌的构建都围绕着一个理念：让用户内容创作变得轻而易举。一旦理解了这一点，Crumbl的整个营销策略也就豁然开朗了。

今天，我们就来一起深入剖析Crumbl是如何巧妙搭配各种“配料”，实现社交媒体上的快速增长，以及我们国内的跨境电商从业者，能从中借鉴到哪些宝贵经验。
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一探Crumbl的起步之路

Crumbl的故事始于2017年。创始人杰森·麦高恩（Jason McGowan）和索耶·赫姆斯利（Sawyer Hemsley）最初的想法非常直接：烘焙出美味的曲奇，并让消费者在享用和分享过程中感受到愉悦。从一开始，顾客们就不仅仅将Crumbl视作一个简单的甜点站。他们会与朋友一同前往，共同打开标志性的粉色盒子，品尝不同口味，并将这整个体验转化为餐后的谈资。

Crumbl敏锐地捕捉到了这种用户行为模式，并在此基础上，开始精心塑造其线上形象，旨在让内容创作者和普通消费者都能更轻松地加入到这场美味的分享中来。他们观察到，人们不仅仅是消费产品，更是在消费一种体验，一种值得分享的社交货币。这种洞察力，成为了Crumbl后续所有策略的基石。

Crumbl快速社交增长背后的网红营销秘方

Crumbl在线上的呈现看似简洁，实则处处体现着深思熟虑的设计。无论是产品在镜头前的展现方式、视觉元素的排布，还是品牌资产（如包装颜色、Logo等）的一致性，都极大程度地降低了内容创作者的门槛。当创作者无需费心调整角度或光线就能拍出好照片、好视频时，他们自然会更乐意去分享、去发布。这种“无摩擦”的内容创作体验，是Crumbl构建持续增长引擎的关键。
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（一）“上镜”包装设计，一眼吸睛

以Crumbl的包装设计为例，其标志性的粉色盒子辨识度极高，且非常易于构图。这种独特的粉色，在社交媒体的视觉洪流中，能迅速抓住用户的眼球。曲奇整齐地排列在盒中，每一块都色泽诱人，配料丰富，整体呈现出一种无需额外装饰就能直接进行“开箱”视频拍摄的视觉效果。这与国内流行的“颜值经济”和“开箱文化”不谋而合。

曲奇本身也极具视觉吸引力，丰富绵密的奶油和各种精致的配料，让人垂涎欲滴。想象一下，掰开一块曲奇，展示其内部松软的质地，或是绵延的拉丝效果；或者特写镜头聚焦在顶部的配料上，展示其精心制作的细节——这些简单的动作，都能不费吹灰之力地创造出富有设计感且引人入胜的内容。这种“所见即所得”的视觉呈现，大大降低了用户创作的门槛。

这种策略使得用户生成内容（UGC）的产生变得自然而然。它不要求创作者投入更多精力，去构思复杂的脚本或进行专业的后期制作，而是直接提供符合社交媒体视觉风格的产品，无需任何重新布置，用户拿起手机就能拍出让人点赞的素材。对于希望借鉴这一理念的品牌而言，核心启示非常明确：消除障碍，让你的产品本身就具备视觉上的趣味性和吸引力。当视觉体验足够直观时，创作者自然会更频繁地参与到内容创作中来，从而形成良性循环。

（二）每周口味更新，激发创作热情

当Crumbl让产品易于拍摄后，他们又转向了一个更简单的策略：每周为用户提供一个持续发布内容的理由。Crumbl并没有一味追求大规模的瞬间爆红，而是致力于建立一种可预测的内容节奏，让创作者能够依循。这就像国内电商平台每周的“新品首发”或“限时抢购”，通过定期更新来保持用户的期待和新鲜感。

Crumbl通过其每周更新的口味系列（Weekly Flavor Drops）来营造这种仪式感。每周日，品牌会提前发布新菜单的小预告，这通常足以激起讨论，并为接下来一周的内容创作奠定基调。这种预热机制，本身就是一种内容引导。

到了周一，内容创作便如同开闸的洪水般涌现。首先是各种口味测评视频，接着是排名比较、朋友间的小组试吃，以及那些令人舒适的ASMR（自发性知觉经络反应）曲奇掰开的画面。虽然每一种形式都来源于TikTok（抖音海外版）文化的独特角落，但Crumbl的产品和品牌信息却能无缝融入其中，而无需做任何改变。

测评类的创作者喜爱Crumbl，因为每周更新的口味总能为他们带来新的讨论素材，保证了内容的常新性。ASMR创作者则热衷于捕捉曲奇柔软粘稠的质感，而吃播（mukbang）创作者则喜欢其尺寸硕大的曲奇，能够很好地填充画面。正是这种多样性与新鲜感的结合，使得内容循环得以持续活跃，即便某个特定的小潮流有所降温，整体的兴趣也不会衰减。这种周期性的产品上新，不仅维护了现有用户，也持续吸引着新用户。

然而，要让所有这些内容都保持可被发现，Crumbl还需要一套行之有效的系统来收集创作者发布的一切。这就是其标签（Hashtag）系统发挥关键作用的地方。

（三）标签系统化管理，提升内容发现度

大多数品牌所发起的营销活动，往往在最初的热潮过后便逐渐消退。Crumbl则通过将其品牌信息与创作者行为而非孤立的潮流趋势相结合，成功避免了这种困境。菜单口味会变，但内容的基调和品牌核心价值却保持不变。这种将品牌信息深度融入用户行为的策略，保证了内容生态的稳定性和持久性。

#crumblreview（Crumbl测评）和#crumbllineup（Crumbl新品阵容）这类标签，如同容器一般，汇聚了所有相关内容。Crumbl使得这些内容易于被用户发现，同时又没有强制它们必须以某种特定风格呈现。无论是精心制作的视频还是随性的日常片段，这些标签都能将它们归拢到同一个空间，方便用户搜索和浏览。这种开放而包容的标签策略，鼓励了更多元的内容创作。

一旦创作者知道了在哪里发布内容，下一个促使这种内容循环持续运转的因素，就是品牌自身在这种内容生态中如何展现。品牌的态度和行为，对激发用户持续创作有着至关重要的影响。
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（四）品牌积极互动，激发UGC持续产出

Crumbl通过保持活跃度，持续巩固用户生成内容（UGC）的循环。品牌对每一篇帖子都迅速回应，并将其视为重要的触点。这种及时、真诚的互动，让用户感受到品牌的重视。早期的品牌互动往往能激发观看者更多的参与和评论。对于内容创作者而言，品牌方的回复，也让他们觉得自己的努力得到了认可和重视，从而增强了归属感和持续创作的动力。

Crumbl还会带着明确的目的性，对用户生成内容进行转发和分享。每一次转发都会进一步激励创作者制作更多内容，因为这给予了他们被品牌官方认可和更多曝光的机会。同时，这种策略也能为Crumbl提供源源不断的、原生且符合平台调性的视频素材。对于绝大多数品牌而言，这是在不增加预算的情况下，快速扩充高质量内容库最有效的方式，实现了“借力打力”。

对于那些希望建立类似内容循环的品牌，关注点应该放在品牌行为上，而不是盲目追逐潮流。创造一个可预测的互动时刻，建立一个共享的标签系统，积极参与早期互动，并尽可能降低参与门槛——这些都是构建一个比任何单一营销活动都更持久的内容生态系统的基石。通过积极的互动和引导，品牌能够将普通用户转化为忠实的品牌拥护者和内容共创者。
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（五）付费助推（Spark Ads），放大既有成功

当Crumbl建立起强大的有机内容循环后，他们开始利用TikTok Spark Ads（抖音海外版的付费助推功能）来进一步扩大其影响力。这正是其策略真正展现威力的地方：Crumbl没有将付费广告用于拯救表现不佳的内容，而是用来放大那些已经自行表现出色的视频片段。这种“锦上添花”的策略，确保了广告投入的效率和效果。

Crumbl推广的都是用户生成内容（UGC）短片，例如简短的测评、幕后花絮等。这些视频能够自然地融入平台内容流，不会显得格格不入，消费者在观看时也不会觉得是硬广，而是更倾向于相信其真实性。这正是付费助推与Crumbl策略高度契合的原因，它充分利用了UGC的真实性和影响力。

最终的效果充分证明了其坚实的基础。Crumbl的广告触达了2200万人次，其粉丝数量在短短两个月内增长了超过1500%。他们不仅达成了百万粉丝的目标，随后将目标提升到200万，并再次实现。截止2025年，其频道粉丝数已远超预期，达到640万。这些数据强有力地说明，当品牌已经拥有优质的、用户自发创作的内容时，付费助推能够成为一个强大的加速器，将成功的火花迅速燎原。

（六）将创作者兴趣转化为有序合作

Crumbl并未依赖零散的私信沟通或不规律的外部拓展，而是构建了一套简单的摄入系统，将创作者的兴趣转化为有组织、可预测的合作关系。这对于希望高效管理网红资源的品牌来说，是极具借鉴意义的。

对于营销人员而言，这里有几个清晰的启示：

创建一个明确的创作者入口： 与其将合作信息分散在社交帖子、电子邮件或随机私信中，一个专门的着陆页或表格能为创作者提供一个可靠的了解合作机会并提交申请的平台。这不仅能保持所有信息的条理性，也能减少来回沟通的繁琐，大大提升了双方的沟通效率。
提前设定明确的预期： 你的页面可以清楚地概述你偏好的内容类型、符合品牌调性的风格，以及任何具体要求。创作者会欣赏这种清晰度。当期望从一开始就明确时，你将收到更优质、更相关的合作申请，避免了不必要的筛选和无效沟通。
利用简洁的申请表筛选意向： 一个简短的申请表可以帮助你了解申请者的基本情况，同时避免让他们感到负担过重。这份表格无需过于复杂——姓名、社交媒体账号、内容领域以及最近内容的链接通常就已足够，既能初步筛选，又不会给创作者带来压力。
让创作者主动找上门来： 一个专门的着陆页能让你捕捉到主动寻求合作的创作者。虽然你可能仍会进行主动拓展，但同时也会开始收到那些了解你的品牌并渴望与你合作的创作者的申请。这种“ inbound ”的合作模式，往往能带来更匹配、更投入的创作者。

一个创作者着陆页（landing page）不一定需要炫目或经过高度优化。它只需存在，并与你的品牌保持一致性即可。随着时间的推移，它将成为你构建有条理的网红营销项目（influencer program）的可靠工具，有效提升合作效率和质量。
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（七）巧妙联名合作，破圈传播

Crumbl在网红合作方面并非墨守成规。他们的联名合作触及了互联网的各个角落，无论是TikTok（抖音海外版）的创作者、美妆品牌、音乐人，甚至是电影上映，Crumbl都能够在许多甜品品牌难以企及的领域保持高曝光度。这种跨界联名，让品牌能够持续保有话题性和新鲜感。

这些合作之所以有效，是因为每一次联名都与当下人们正在关注的某个文化热点自然地结合在一起。Crumbl展现了极高的市场敏感度和“借势营销”的能力。

以美国知名个人护理品牌多芬（Dove）与Crumbl的合作举例。多芬的身体护理系列产品从Crumbl的曲奇口味中汲取灵感，推出了如草莓碎蛋糕（Strawberry Crumb Cake）和彩纸蛋糕（Confetti Cake）香氛的身体乳。这精准地抓住了我们都曾有过的感受：闻到某种乳液的香味，却希望它能是可口的食物。多芬的这些产品在沃尔玛（Walmart）迅速售罄，不仅为多芬和Crumbl都带来了大量新客户，还通过社交媒体优先的推广方式，产生了数十亿次的曝光。Crumbl无需真正进入美妆市场，他们只需借出自己的香气概念，剩下的就由合作方来完成，这无疑是一次成功的“品牌授权”与“跨界营销”典范。

Crumbl也将这种策略复用于文化热点事件。2023年，当美国歌手奥利维亚·罗德里戈（Olivia Rodrigo）进行“GUTS巡演”时，Crumbl适时推出了与专辑氛围相符的主题曲奇，让粉丝在享受音乐的同时，也能品尝到特别的甜点。

当美国名媛凯莉·詹娜（Kylie Jenner）预告其美妆新品发布时，Crumbl也紧随其后，推出了一款与凯莉美妆（Kylie Cosmetics）联名的限量版六块装曲奇，巧妙地将自身与时尚潮流关联。

而就在2025年最新电影《甲壳虫汁》续集（Beetlejuice）准备上映之际，Crumbl则推出了名为“来生蛋糕”（The Afterlife Cake）的主题曲奇，将电影的精彩瞬间转化为一种人们可以品尝和分享的味觉体验。

这些合作之所以能高效运作，关键在于它们扩展了Crumbl现有的内容系统，让品牌在不同圈层中持续保持话题性，同时每一次合作都赋予了产品更丰富的文化内涵和社交属性。

跨境营销人员的借鉴之道

你无需拥有明星资源，也能遵循同样的逻辑。关键在于你如何构建自己的合作关系，让每一分投入都能产生价值。

（一）理解网红层级分布

并非所有营销活动都需要名人面孔。许多时候，腰部或尾部创作者（Micro-creators，即KOC/KOL）反而能带来更强的信任感和更高的互动率，因为他们与粉丝的联系更为紧密，内容更显真实。中腰部创作者（Mid-tier creators）可以提供持续的互动量和更广的触达。而头部创作者（Larger creators）则能带来广泛的品牌曝光和话题制造能力。Crumbl在所有这三个层级上都有所涉猎，这种多样性使得他们的品牌能够出现在不同的社群中，而不是仅仅依赖于某一种类型的网红。对于跨境品牌而言，合理分配不同层级网红的合作，能够实现投入产出比的最优化。

（二）顺应文化潮流而动

Crumbl并没有凭空创造出围绕“GUTS巡演”、凯莉美妆（Kylie Cosmetics）或《甲壳虫汁》电影的热潮。它只是敏锐地识别出这些文化事件所蕴含的能量，并巧妙地加入了与自身契合的元素。这种“借势营销”的智慧，能够让品牌以较低的成本获得巨大的曝光。国内的跨境品牌也可以借鉴此法，关注海外市场的本地活动、季节性变化、电影热点、体育赛事或其品类中新兴的声音，借力使力，将自身产品与当下热门话题巧妙结合。

（三）让合作理念简单易懂

Crumbl的每一次合作都有一个清晰的“钩子”，它可能是一种口味、一个主题、一种香气或一个视觉元素。当一个创意理念足够简单时，创作者就知道如何去拍摄和呈现，受众也明白如何去解读。这种直观明了的合作方式，大大降低了传播的门槛，使得内容能够快速扩散。跨境品牌在与海外网红合作时，也应尽量简化合作主题，让网红更容易理解并创作出符合品牌需求的内容。

（四）平衡新旧用户，持续双向增长

大型合作项目能够吸引新的受众加入，拓展品牌的市场边界。而每周的口味更新和创作者测评则能持续激发你现有用户的热情，维护其忠诚度。正是这种兼顾新旧用户、内外兼修的组合拳，才能构建起品牌的长期发展势能。跨境品牌在拓展海外市场时，既要关注新用户增长，也要通过持续的内容互动和产品更新来留存和激活老用户，形成健康的增长循环。