跨境出海：1700万+人都在看的“新电视”！全视频营销生态下如何掘金？

新媒网跨境获悉，外媒The Drum近期组织了一场深度圆桌会议，汇聚了全球行业领袖，共同探讨了在当今营销格局下，“电视”这一概念的边界究竟拓展至何方。与会专家们一致认为，电视媒体的形态正经历一场前所未有的变革，其定义已远超传统意义上的线性频道和流媒体服务，深入渗透至YouTube、Twitch、游戏环境乃至算法推荐信息流等多元场景。对于品牌营销而言，这种前所未有的碎片化既带来了复杂的挑战，也蕴含着巨大的机遇。

此次圆桌会议，汇集了Bray Leino广播业务负责人Andy Benningfield、M&C Saatchi Group全球程序化业务负责人Dhiyay Chohan、Instreamly首席执行官Maciej Sawicki、LG Ad Solutions高级产品经理Michael Chisvo、Serviceplan GmbH广播交易总监Neal Fetterman、BAM Beyond首席执行官Annie Bank、NVE Experience Agency高级副总裁Meredith Treinen以及Jellyfish Group媒体战略副总裁Sarah Flannery等多位行业专家。他们围绕内容碎片化、现有测量体系的局限性、广告拦截的兴起、线性与数字平台间不断演变的平衡，以及人工智能（AI）的颠覆性潜力等议题展开了深入探讨。会议所呈现的行业图景表明，电视媒体已不再是一个单一的平台，而是日益演变为一个由无数触点组成的复杂生态系统，品牌方必须对其进行整体性的理解与布局。

碎片化：从趋势到常态的媒体消费新图景

讨论伊始，与会专家们聚焦于外媒BARB将YouTube观看纳入其基于面板的测量系统这一消息。对许多人而言，这一发展只是正式承认了受众多年来早已知晓的现实：广播电视与数字视频之间的界限已经模糊。

Jellyfish的Sarah Flannery明确指出：“我们都在不同平台上观看不同的内容，这是现代媒体消费的现实。我认为我们过于纠结于‘电视’的标签。YouTube不仅仅是传统意义上的电视，它已超越电视范畴。它是一个能与广播公司竞争的大规模触达平台，同时为广告主提供了可根据战略目标、格式、受众和投资水平灵活调整的营销画布。这是一种电视的演变，而不仅仅是它的挑战者。”

对于年轻受众而言，这些平台之间的区别几乎是不可见的。BAM Beyond的Annie Bank描述了她的孩子们如何浏览内容：“他们在Disney+上观看了《布鲁伊》的每一集，在Netflix上观看了《小猪佩奇》。然后他们发现了YouTube Kids，但对他们而言，这并非一个不同的媒介。在同一房间的同一个屏幕上，YouTube只是提供了比流媒体平台更多的剧集。他们是平台不可知论者，将YouTube视为电视机的延伸，而非一个独立的内容类别。”

然而，这种无缝的体验却给广播公司和广告主带来了新的复杂性。Bray Leino的Andy Benningfield观察到，内容质量和观看环境的质量仍然至关重要。“人们消费广告的方式发生了巨大变化。品牌建设仍需要优质环境中的强大创意，而线性电视和广播视频点播（BVOD）仍然能够提供这一点。客户现在不仅希望在碎片化平台上获得短期效果，也追求长期的品牌效应，每种渠道都有其作用。挑战在于，为每个渠道找到正确的定位，而不是想当然地认为电视总是优先选项。”

测量挑战：滞后于现实的行业瓶颈

如果碎片化已成为新常态，那么测量则仍是行业面临的最大瓶颈。代理机构从未需要在如此众多的屏幕、平台和格式上进行规划，而目前用于实现这一目标的工具仍然参差不齐。

Serviceplan的Neal Fetterman明确表示：“作为一名电视媒体策划者，我需要跨屏幕的统一测量。如果我在线性电视、YouTube、Twitch、联网电视（CTV）和游戏平台上投放一个广告系列，我需要知道它独立触达了哪些受众，以及触达频率。这种能力目前并不真正存在。在此之前，每一次广告投放都像是将多个数据源拼凑在一起，并希望重叠最小。整体规划需要整体测量，但我们距离将其作为标准还有很长的路要走。”

M&C Saatchi的Dhiyay Chohan解释了这如何影响非顶级广告主：“我们与美国许多中小企业客户合作，他们利用CTV触达拉美裔受众。我们使用DSP（需求方平台）数据、发布商数据、地理定位和类型洞察来在正确的时间、正确的地点找到正确的观众。但不同平台的测量差异巨大，这使得成果难以判断。传统线性电视对许多这些品牌来说成本过高，而CTV允许他们参与竞争，但这只有在定位和测量足够准确以证明影响力的情况下才能实现。”

对LG Ad Solutions的Michael Chisvo而言，解决方案可能在于AI驱动的规划系统。“在LG，我们正在训练能够使用确定性电视数据来规划和购买媒体的智能体。我们能够看到流媒体与线性电视的行为，并且知道人们接触了哪些广告。这意味着人类专家的角色将会改变。您仍然需要广告专业知识，但它将与能够优化设备支出范围内的电视智能体协同工作。技术演进正在发生，但最大的挑战在于那些希望保持为‘围墙花园’的平台之间的互操作性。” 新媒网跨境了解到，测量体系的滞后性，使得跨境电商在进行全球市场广告投放时，难以精准评估不同国家、不同平台的用户触达与广告效果，进而影响营销策略的优化与调整。

经济压力：广告拦截与订阅模式的双重冲击

随着平台引入更多广告分级以及更多观众选择付费以主动避免广告，圆桌会议讨论了这对广告资助模式的长期影响。

Flannery对外媒The Drum挑战了“无广告受众构成结构性威胁”的假设。“YouTube的商业模式是创作者、受众和谷歌之间的三方交换。如果他们过度倾向订阅模式，就会破坏建立该平台的创作者经济。付费高级版规模较小，其商业引擎仍是广告。更大的问题在于，广告主如何适应YouTube提供的灵活性来规划广告，因为它提供了线性电视从未设计过的反应性选项。”

Benningfield认为用户流失率是更大的担忧。“人们注册平台、狂看一部剧、取消订阅并转向其他平台。程序化购买可以压低价格，这有导致广播公司核心产品贬值的风险。如果您能在YouTube上以低于ITV X的价格购买ITV内容，就会产生价格压力，从而影响优质内容的货币化。广播公司需要谨慎管理其分发策略。”

Fetterman补充说，为获得较轻的广告负载而支付额外费用，对广告主而言很少具有成本效益。“‘轻广告’模式对观众来说听起来不错，但从购买的角度来看，其溢价并不值得。它在提高每千次展示成本的同时，降低了您能实现的规模。这很少能证明其自身的价值。”

游戏化：重新定义“电视”的新兴力量

讨论中最活跃的部分之一集中在游戏和直播上。Instreamly的Maciej Sawicki认为，对年轻受众而言，游戏已经成为新的电视。

“游戏直播对于Z世代和Alpha世代来说，功能与电视完全一致。数百万人聚集观看主播，直接资助他们并与他们互动。这结合了电视主持人、名人和社区领袖的角色。广告主通常低估了其重要性。传统电视围绕大众受众构建，而游戏则创造了数千个同样活跃的小众受众。机制是相同的：人们观看和讨论内容，只是他们是在更小的群体中进行的。情境广告的机会巨大，但测量和购买结构需要迎头赶上。”

Chisvo补充说，游戏本身就是电视的核心行为。“我们大约有百分之四十的电视每月记录游戏活动。叙事性游戏是电影般的体验。这是在家中最大屏幕上花费的时间，应该被计入电视策略的一部分。挑战再次是如何测量它并将其与线性电视和流媒体整合。” 新媒网跨境了解到，随着游戏在青少年群体中的普及，游戏内容营销已成为触达新一代消费者的重要途径，跨境品牌应探索与游戏直播平台及KOL的合作，以更原生的方式融入年轻人的数字生活。

线性电视：不可忽视的文化力量与触达优势

尽管数字视频充满活力，但与会专家们一致认为，线性电视仍保持着独特的优势。它仍然是唯一能够大规模提供大众文化时刻的环境。

“线性电视并未消亡，”Chisvo表示，“它仍然主导着最大的文化事件。欧洲杯、温布尔登网球公开赛、奥运会。这些都不是人们希望在不同平台上碎片化体验的活动。当没有大型赛事时，人们可能会倾向于流媒体，但对于品牌建设和触达而言，线性电视仍然至关重要。”

Annie Bank指出，美国市场展示了线性电视的韧性。“我们与游戏客户合作，他们的核心受众是55岁以上的女性。对她们而言，线性电视是一个金矿。整合到《早安美国》或《美国偶像》等节目中，能够以流媒体服务无法比拟的方式吸引注意力。这些观众投入度高且反应积极，其规模是无与伦比的。”

Benningfield以女子欧洲杯决赛为例，作为最清晰的证明。“1700万人通过线性电视观看，350万人通过ITV X观看。没有其他媒体能够购买到如此规模的触达。当目标是实现文化规模时，广播电视在媒体组合中仍然发挥着关键作用。”

然而，Flannery认为，线性电视不应再是默认的起点。“我们不应先规划电视，再规划数字媒体，而应从整体视频行为入手。一旦我们理解了完整的观看模式， then我们才能决定线性电视的定位。它依然强大，但它只是一个更大生态系统的一部分。”

人工智能：生产与规划的未来重塑

圆桌会议的最后一个环节聚焦于人工智能（AI）将如何改变创意生产和个性化。

Flannery阐述了她的观点：“我们需要一个传播层级。经典的30秒电视广告将继续存在，因为它能够建立情感和品牌认同。但AI赋予我们以低成本生产多种变体的能力。这并非是指为每个个体制作令人不安的一对一广告，而是关于更智能的排序、更好的定制以及跨触点的故事讲述。AI成为一个计算器，让我们用相同的预算做更多的事情。”

Chisvo将AI视为一种民主化力量。“在过去，一个小品牌很难负担电视广告创意。有了AI，他们可以在过去制作一个创意所需的时间内，制作出三到四个变体。这向更多广告主开放了这一媒介，更多的企业能够达到创意的门槛。”

Sawicki认为年轻受众对制作的精良度要求不高。“Z世代习惯于创作者制作的内容。他们更关心真实性和价值，而非完美的灯光或昂贵的布景。AI降低制作成本固然有用，但挑战在于确保创意理念能够真正为受众带来价值。”

Chohan强调了存在的障碍。“尽管我们希望创建更相关的广告，但‘围墙花园’限制了我们可访问的数据。AI的潜力受到其所需数据可用性的制约。你可以拥有世界上最好的AI驱动创意，但如果平台限制了信号，那么它就无法像应有的那样具有相关性。”

Benningfield以一句谨慎的提示作为总结：“过度个性化对许多消费者来说感觉是侵扰性的。当广告跟踪得太紧密时，人们会感到不安。放置在正确环境中的强大创意仍然比算法精度更重要。市面上存在大量糟糕的广告，除非创意理念本身足够强大，否则AI也无法解决这个问题。” 新媒网跨境获悉，AI在广告领域的应用前景广阔，但如何在技术创新与用户隐私、数据共享之间找到平衡点，将是行业持续关注的焦点。

结论：涅槃重生的电视媒体

从此次圆桌会议中，我们看到了一个不断扩展至多种形式，但其文化意义丝毫未减的媒体图景。碎片化带来了复杂性，测量体系正努力追赶现实，订阅分级引入了新的经济压力，而AI则预示着效率提升与颠覆并存的未来。然而，其核心原则依然不变。电视，以其各种形式，仍然能够吸引注意力，并塑造文化。

正如Maciej Sawicki所观察到的，人们仍在谈论他们观看的内容。他们只是在碎片化的社区中进行讨论，而非统一的全国性对话。这种碎片化，对品牌而言，既是挑战，也是机遇。

正如Sarah Flannery所总结的，问题不再是YouTube或游戏是否算作电视。营销人员真正的挑战在于理解“全视频行为”。这才是“新电视”的定义，也是品牌争夺注意力的战场所在。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cross-border-new-tv-video-marketing-gold.html