跨境抢占1400亿零售媒体！ROAS最高翻6倍！

在当前这个快速变化的商业环境中，零售媒体广告正日益成为全球数字营销领域的一股重要力量。对于我们中国的跨境电商从业者而言，深入了解这一趋势及其背后的技术平台，无疑是把握未来增长机遇的关键。这不仅仅是多了一个广告渠道，更是一种基于真实购物数据、能够更精准触达消费者的全新营销范式。

根据海外报告的最新数据，全球零售媒体广告市场在2024年已达到1400亿美元的规模，并且正以每年17.2%的速度持续增长，这使其成为数字广告领域中增速最快的板块之一。这种增长势头表明，零售媒体已经从一个新兴概念，发展成为品牌在全球市场竞争中不可或缺的组成部分。

零售媒体平台的核心优势在于，它们允许品牌直接在消费者已经有购物意图的场景中投放广告。想象一下，当顾客正在浏览某个商品类目时，您的产品广告恰好出现在他们眼前，这种精准度远超传统的泛泛而投。平台利用的是第一方购物数据进行用户画像和精准定位，并通过“闭环归因”机制，清晰地追踪广告投放与最终购买之间的联系。这就像在实体店里，销售人员直接向正在特定货架前犹豫的顾客推荐您的商品，转化效率自然更高。

然而，全球目前有超过200个零售媒体网络，其中，亚马逊（Amazon）在美国零售媒体广告支出中占据了高达77%的市场份额。面对如此多样且巨头林立的市场，如何选择适合自己业务的广告技术平台，成为了摆在中国跨境商家面前的实际问题。如何在日益复杂的营销组合中有效整合这一渠道，避免“心有余而力不足”的困境，需要我们进行深思熟虑和策略规划。

为了帮助大家更好地理解和利用零售媒体广告的潜力，我们将深入探讨不同平台的特点、绩效预期、预算指南以及实施策略，希望能为各位跨境从业者提供一份清晰的参考指南。

零售媒体广告技术平台的核心构成

零售媒体广告技术平台是一系列技术解决方案，旨在帮助品牌利用零售商旗下的网站、应用程序以及实体店内的媒体资源进行广告投放。这些平台的核心在于，它们能够利用零售商沉淀的第一方购物数据，并提供清晰的闭环归因，从而实现更高效、更可量化的广告效果。

简单来说，这意味着您不再只是向那些“可能”对您的产品感兴趣的人展示广告，而是直接面向那些已经在浏览您产品所属类别的潜在买家进行营销。这种精准性是零售媒体与众不同之处。

其核心组成主要包括以下几个方面：

• 零售媒体网络（RMNs）： 这类平台由零售商自身拥有和运营，例如亚马逊广告（Amazon Ads）和沃尔玛智选（Walmart Connect）。品牌通过这些网络创建并管理广告活动。
• 需求方平台（DSPs）： 负责广告活动的管理和媒体购买，能够实时优化出价和受众定位，确保广告投放的效率。
• 供应方平台（SSPs）： 位于零售商一端，管理广告库存和优化，确保广告能够出现在最有价值的展示位置。
• 数据清洗室（Data Clean Rooms）： 提供符合隐私保护要求的衡量和归因工具，在不侵犯用户隐私的前提下，展示哪些广告活动直接促成了销售。

零售媒体与传统广告的差异性体现在：

• 精准的第一方购物数据： 用于实现更为精准的受众定位。
• 闭环归因机制： 能够将广告投放与实际购买行为直接关联起来，提供更准确的ROI（投资回报率）衡量。
• 多场景广告机遇： 在同一生态系统内，提供站内、站外以及实体店内的广告投放可能性。

这些特点使得零售媒体广告能够提供远超传统媒体渠道的数据可见性，让品牌清晰追踪广告与购买之间的关联。

温馨提示： 对于初次尝试零售媒体的跨境商家，建议优先从站内广告（如赞助产品）开始。通常情况下，站内广告能带来2到3倍更高的转化率，这有助于您熟悉平台操作并建立自己的绩效基准。

主要零售媒体平台概览

接下来，我们聚焦于对跨境业务具有实际影响力的主要平台。零售媒体市场大致可分为两大类：零售商自营网络和第三方聚合平台。

零售商自营网络

1. 亚马逊广告（Amazon Advertising）：市场领导者

亚马逊广告在零售媒体领域占据主导地位，拥有美国市场77%的零售媒体支出，并在2024年实现了562亿美元的营收。对于那些已经在亚马逊平台上销售的中国商家来说，亚马逊广告无疑是首选且最重要的平台。

亚马逊提供了三种主要的广告类型：

• 赞助产品： 出现在搜索结果中的广告，直接触达有购物意图的用户。
• 展示广告： 覆盖亚马逊生态系统内的各种展示位。
• 视频广告： 在消费者整个购物旅程中触达用户。

该平台凭借亚马逊庞大的购物数据，具备先进的受众定位能力，同时提供全面的报告，能精确显示哪些关键词和商品促成了销售。

虽然要在亚马逊广告上看到显著成效，通常需要每月至少5000美元的广告预算，且热门品类的竞争十分激烈。但对于已经在亚马逊上销售的品牌，其闭环归因机制提供了其他渠道难以比拟的清晰ROI可见性。

2. 沃尔玛智选（Walmart Connect）：挑战者崛起

沃尔玛智选目前占据美国零售媒体市场6.8%的份额，2024年营收达44亿美元，并以26.4%的惊人年增长率迅速扩张。

沃尔玛智选的突出优势在于其全渠道的营销策略：

• 站内赞助产品： 类似于亚马逊的站内广告。
• 站外程序化广告： 将广告触达扩展到沃尔玛平台之外。
• 店内数字广告： 针对实体店顾客的数字化营销。

沃尔玛的关键优势在于其超过2.4亿的庞大用户数据库，涵盖了线上和线下购物行为。这对于快消品（CPG）和食品杂货品牌尤为强大，因为这些消费者通常会在多种购物场景中消费。

沃尔玛的最低预算门槛相对更低，每月约500美元起，这使其成为中国跨境品牌初次尝试零售媒体的理想试验平台。

3. 塔吉特圆环（Target Roundel）：高端品牌阵地

塔吉特圆环占据美国零售媒体市场3.2%的份额，营收达到17.6亿美元。其优势在于为高端品牌定位提供支持，并依托其拥有超过1亿会员的Target Circle忠诚度计划数据。

塔吉特擅长服务于面向高收入人群的时尚生活品牌。其广告选项包括：

• 站内展示广告： 在塔吉特网站上展示。
• 站外程序化广告： 拓展触达范围。
• 忠诚度计划整合： 利用会员数据进行更深度的营销。

这为品牌营造了一个复杂的定位环境，最适合与塔吉特高端品牌形象相符的品牌。预期其最低预算会更高，每月约2000美元，但其受众质量往往能证明这笔投资的价值。

第三方聚合平台

1. Criteo Commerce Max：多平台管理利器

Criteo Commerce Max通过一个统一的平台，提供对全球200多个零售媒体网络的整合访问。这意味着品牌无需在亚马逊、沃尔玛、塔吉特等多个平台分别管理广告活动，而可以在一个仪表板上进行跨零售商优化。

这种模式最适合那些需要在多个零售商平台进行广告投放或计划进行国际扩张的品牌。Criteo与Albertsons、Dollar General以及微软等零售商的合作，提供了单个平台无法比拟的规模和灵活性。

2. The Trade Desk：程序化广告巨头

The Trade Desk使品牌能够在多个网络上进行程序化零售媒体购买，提供先进的归因和互联电视（Connected TV）集成功能。其数据协作工具以及与Instacart、沃尔玛和主要连锁超市的合作，使其成为运行大规模广告活动的绩效营销人员的首选。

对于认真对待AI广告平台的品牌，The Trade Desk的机器学习能力能够以人工管理无法企及的方式，跨零售媒体网络进行优化。

温馨提示： 第三方聚合平台最适合每月广告支出超过5万美元，且需在多个平台进行投放的品牌。如果低于这个门槛，建议先专注于精通一到两个主要的零售媒体平台。

基于业务规模的平台选择框架

中国跨境商家在选择零售媒体平台时，应综合考虑自身预算、团队能力和业务目标，而非盲目追随市场上的大品牌。

1. 小型跨境电商（每月广告预算1千至1万美元）

如果您已经在亚马逊销售，可优先选择亚马逊广告；如果不是，沃尔玛智选也是不错的选择。这些平台门槛较低，提供便捷的自助服务设置，并拥有庞大的内置受众。

• 启动时间： 2-3周即可上线首个广告活动。
• 管理时间： 每周3-5小时。
• 策略建议： 在全面铺开之前，务必精通一个平台。

2. 中型跨境电商（每月广告预算1万至5万美元）

在精通单一平台后，可以考虑将亚马逊、沃尔玛、塔吉特或Instacart等平台纳入营销组合，并开始使用基础的跨平台衡量工具。在这一阶段，渠道多元化有助于发现表现最佳的受众群体。

• 启动时间： 多平台设置约需4-6周。
• 管理时间： 每周8-12小时。
• 策略建议： 将零售媒体广告与现有社交媒体广告活动进行协同，确保信息传递和预算分配的统一。

3. 大型跨境电商（每月广告预算5万美元以上）

对于具备雄厚实力的跨境大卖家，建议实施全面的多平台策略，并借助Criteo或The Trade Desk等聚合平台。同时，引入高级归因模型、数据清洗室，并考虑与专业代理机构合作以获得专业支持。

• 启动时间： 完成整个生态系统集成约需8-12周。
• 管理时间： 每周15-20小时，或配备专职内部专家。
• 策略建议： 专注于统一衡量、自动化运营和规模效率，以期超越小型竞争对手。

核心洞察在于：大多数成功的品牌都是从小处着手，然后系统性地扩展，而非试图一次性在所有平台全面铺开。

绩效基准与投资回报率数据

我们来谈谈实际的效果。以下是您对不同类型平台可以抱有的实际预期：

• 亚马逊广告： 对于成熟的广告活动，平均ROAS（广告支出回报）通常可达3-5倍。
• 沃尔玛智选： 根据产品类别的不同，ROAS通常在2-4倍之间。
• 塔吉特圆环： 凭借其高端受众触达能力，ROAS一般为2-3倍。
• Criteo和The Trade Desk： 在多个零售商平台进行优化后，ROAS有望达到6倍。

请注意，这些基准会因广告创意质量、市场竞争激烈程度以及您利用第一方数据的有效性而有所不同。

平台类型	平均ROAS	典型点击率（CTR）	转化率（Conv Rate）	设置时间	最低预算
亚马逊广告	3.5-5倍	0.4-0.8%	8-12%	2-3周	$1,000/月
沃尔玛智选	3-4.5倍	0.3-0.6%	6-10%	3-4周	$500/月
塔吉特圆环	3-4倍	0.3-0.5%	7-11%	3-4周	$2,000/月
聚合平台	2.5-4倍	0.2-0.5%	5-9%	4-8周	$5,000/月

这些数据是基于大量真实广告活动表现得出的平均值。但需要强调的是，实际绩效会因产品类别、季节性波动和优化精细度的差异而有显著波动。

实际绩效案例分享：

• 可口可乐（Coca-Cola）通过利用跨平台受众洞察和动态创意优化，在AI驱动的零售媒体广告活动中实现了23.29%的销售额增长。
• 孩之宝（Haribo）在短短21天内，通过精准的零售媒体广告活动，将线上广告与线下购买行为连接，实现了32.8%的销售增长。

零售媒体广告活动带来的平均增量销售（incremental sales）通常在现有自然销售额的基础上提高15-25%，这意味着零售媒体不仅能转移现有需求，更能切实地带来新的营收。

投资回报率对比分析：

传统营销方式中，电子邮件营销通常能带来4200%的投资回报率（每投入1美元带来42美元收益），而PPC（按点击付费）广告平均投资回报率为200%（每投入1美元带来2美元收益）。相比之下，零售媒体广告通常能实现250-500%的投资回报率（每投入1美元带来2.5-5美元收益），具体取决于平台和优化水平。

零售媒体的优势在于其闭环归因能力，这使得投资回报率的衡量远比依赖模型或估算转化的渠道更为精确。

温馨提示： 不要直接将零售媒体的ROAS与社交媒体的ROAS进行比较。零售媒体捕获的是购买意图更强的漏斗底部消费者，而社交媒体则侧重于漏斗顶部的品牌认知。为了获得更准确的绩效全貌，建议衡量所有渠道的混合ROAS。

实施时间表与流程

以下是中国跨境商家从决策到全面优化广告活动的一份完整路线图。

第1-2周：平台选择与账户设置

根据前述的业务规模框架，选择您的主要广告平台。完成账户注册和验证（此步骤因涉及业务资质审核，所需时间往往超出预期）。

• 关键任务：
  • (1) 设置账单和支付方式。
  • (2) 分配团队成员访问权限并完成初步平台培训。
  • (3) 准备好产品目录以上传。

温馨提示： 务必尽早启动验证流程。亚马逊和沃尔玛通常需要5-7个工作日来审核和批准新账户。

第3-4周：数据集成与追踪设置

在您的网站上安装转化像素和跟踪代码。配置产品目录馈送（feed），这往往是技术性最强的一步。设置归因窗口，建议初期统一采用7天点击归因模型，以保持各平台数据的一致性。

• 关键一步： 在正式启动广告活动前，务必测试数据流和转化跟踪的准确性。
• 许多品牌会在此环节停滞不前，如果您在技术方面不擅长，可以考虑聘请开发人员，或使用如Madgicx这样能自动处理跨渠道跟踪的平台。

第5-6周：广告活动创建与创意设计

构建您的初始广告活动结构。建议从赞助产品广告开始，因为对于新账户而言，这类广告通常表现最佳。根据每个平台的具体要求和最佳实践，开发广告创意素材。

• 核心活动：
  • (1) 实施自动化出价策略。
  • (2) 创建带有精准定位参数的受众细分。
  • (3) 建立用于未来优化的A/B测试框架。

第7-8周：初步投放与测试

以您预定预算的20-30%进行初步投放，以测试广告效果，同时避免过度投入。在投放的第一周，需每日密切监测广告表现，因为零售媒体广告在初期常会有波动。

• 测试重点：
  • (1) 测试广告格式和定位选项。
  • (2) 验证转化跟踪的准确性。
  • (3) 根据初步结果进行优化调整。

第9-12周：规模扩展与持续优化

增加表现出色广告活动的预算，同时暂停或调整表现不佳的活动。一旦赞助产品广告实现盈利，便可逐步扩展至展示广告和视频广告格式。

• 进阶活动：
  • (1) 实施跨平台绩效衡量。
  • (2) 建立持续优化工作流程。
  • (3) 开始测试站外或程序化零售广告活动。

第4个月及以后：成熟运营阶段

在精通一个平台后，可考虑增加其他平台或使用聚合工具。引入高级归因和增量测试，以衡量广告的真实影响力。

• 长期策略：
  • (1) 增加站外和店内广告形式。
  • (2) 定期进行策略回顾，不断完善营销方法。
  • (3) 探索与专业代理机构合作，以获取专业的管理支持。

最成功的品牌会将零售媒体广告视为一个持续演进的过程，而非一次性的设置。

挑战与实用解决方案

在零售媒体广告的实践中，跨境商家可能会遇到一些共性挑战，但也有相应的解决方案。

挑战一：平台碎片化

问题描述： 管理六个或更多平台，每个平台的报告、指标和优化逻辑不尽相同，容易导致混乱。每个系统都使用不同的归因模型和成功定义，使得统一评估效果变得困难。

解决方案： 初期专注于掌握一到两个主要平台，待完全熟练后再考虑扩展。仅当每月广告支出超过5万美元时，才考虑引入聚合工具。为了实现统一报告，像Madgicx这样的平台能够无缝连接零售媒体和社交媒体数据。

挑战二：亚马逊市场集中度过高

问题描述： 亚马逊占据市场77%的主导地位，导致其平台上的广告成本持续上升，竞争日益激烈。许多品类的每次点击成本（CPC）每年增长20-30%。

解决方案： 尽早实现渠道多元化，在亚马逊成本飙升迫使您行动之前，先行尝试沃尔玛和塔吉特。专注于更小众或新兴的品类，这些品类的CPC可能较低，并利用亚马逊的洞察力来指导其他平台的定位策略。

挑战三：归因复杂性

问题描述： 不同平台使用不同的归因窗口和模型。例如，亚马逊可能显示5倍ROAS，而沃尔玛对同一产品显示3倍，这使得预算分配决策变得困难。

解决方案： 统一所有平台采用7天点击归因窗口。通过对照组测试来衡量广告的真实增量效应，并考虑使用第三方工具进行跨平台统一归因分析。

挑战四：预算分配困境

问题描述： 在缺乏可靠数据的情况下，难以确定每个平台应投入多少预算。

解决方案： 初期将70%的预算投放到主要平台，30%用于测试其他平台。根据60-90天后的实际表现进行调整。利用广告活动优化工具，实现预算的自动化重新分配。

温馨提示： 无需在第一天就痴迷于完美的归因。从方向性数据开始，持续优化，并在规模扩大时逐步完善衡量体系。

未来趋势与机遇

零售媒体广告领域正经历快速演变，以下几大趋势值得中国跨境商家密切关注：

1. 互联电视（CTV）的扩展

2025年，互联电视零售媒体支出预计增长43.1%，并有望在2027年达到86.7亿美元。这为品牌知名度提升广告活动带来了新的机遇，并且能够实现可衡量的零售归因。早期采用者发现，将CTV与零售媒体结合使用，可以带来15-25%的额外增量。

2. 站外广告的加速增长

2025年，站外零售媒体广告的增长率预计达到42.1%，几乎是站内广告增速的三倍。这意味着品牌现在可以将其受众触达范围扩展到零售商网站之外，同时仍能利用第一方数据和闭环归因。

这一发展使得程序化广告能够将零售的精准性与开放网络的覆盖范围相结合，为跨境商家提供更广阔的营销空间。

3. 人工智能（AI）的深度融合

当前，采用Madgicx等AI驱动平台的品牌将在未来获得显著的竞争优势，因为大规模的手动优化正变得越来越过时。Madgicx的AI营销师能够自动在表现最佳的广告活动中重新分配预算，而其AI广告生成器则能为特定受众量身定制高转化率创意。结合先进的数据分析和跨渠道归因，它赋能品牌实时做出数据驱动的决策，将复杂的广告活动管理转化为轻松可扩展的增长。

4. 店内数字广告机遇

店内数字广告虽然规模尚小，总支出约为5.3亿美元，但正以45.5%的速度增长。这为全渠道营销活动提供了一个早期机遇，能将数字广告与实体店体验连接起来。

有前瞻性的品牌正在尝试利用数字屏幕、店内音频和基于位置的移动广告，以弥合线上和线下购物行为之间的鸿沟。

那些现在就为这些趋势做好准备的品牌，将在市场成熟时获得显著的先发优势。

常见问题解答

1. 开展零售媒体广告所需的最低预算是多少？

亚马逊广告通常每月需要大约1000美元的预算才能看到有意义的成果，而沃尔玛智选每月500美元起即可产生效果。对于预算有限的商家，建议初期专注于一个平台，而不是将预算分散到多个网络。

关键在于保持持续的投入，而非一次性爆发。大多数成功的品牌初期会将总广告预算的10-20%用于零售媒体测试。

2. 零售媒体广告活动需要多长时间才能看到效果？

通常在7-14天内即可看到初步数据，但要实现有意义的优化，需要4-6周的学习和调整。大多数品牌在大约三个月的持续测试和完善后，能够实现稳定的绩效。

零售媒体平台需要时间来识别购物模式并优化购买行为，因此请为90天的学习窗口做好准备，而非期待立竿见影的效果。

3. 我应该自主管理零售媒体广告活动，还是聘请代理机构？

如果每月预算低于2.5万美元，建议初期自主管理。这有助于您熟悉平台、理解绩效驱动因素，并建立更扎实的策略基础。当您的预算超过此水平，或同时管理三个以上平台时，可以考虑聘请代理机构。

代理机构的费用通常占广告支出的15-20%，因此请将此纳入您的ROI预测中。通常，混合式方法效果最佳——先自主管理，随着规模扩大再逐步过渡到代理机构支持。

4. 如何衡量零售媒体广告的真实增量效应？

可以通过运行对照组测试来衡量，即排除某些产品或区域的广告投放，然后将其销售表现与投放广告的区域进行比较。大多数主要平台都提供内置的增量测试工具，您也可以使用第三方归因供应商进行跨平台分析。

目标是衡量在自然销售基础上的提升，而不仅仅是归因转化。在大多数品类中，真实的增量效应通常占归因销售的60-80%。

5. 我可以将零售媒体数据与现有的广告分析系统集成吗？

是的，大多数主要平台都提供API接口用于导出绩效数据。LiveRamp或Snowflake等数据清洗室允许进行符合隐私保护的集成。

像Madgicx这样的跨渠道解决方案能够将零售媒体与社交媒体广告数据连接起来，为您提供所有广告活动的统一绩效洞察。这种集成对于优化整体营销ROI至关重要，而非将每个渠道孤立管理。

即刻开启您的零售媒体之旅

零售媒体广告技术平台代表着数字营销领域最大的机遇之一，市场规模已达1400亿美元，并以每年17.2%的速度增长。对于中国跨境商家而言，成功与否将取决于能否根据业务规模选择合适的平台，设定切合实际的绩效基准，并遵循结构化的实施流程。

您的下一步行动：

• 选择您的起点平台： 依据业务规模框架进行选择，先集中精力，再逐步扩展。
• 设定实际预期： 在持续优化三个月后，以实现3-5倍ROAS为目标。
• 规划您的部署： 从设置到实现成熟绩效，预计需要6-10周的时间。
• 整合多渠道： 将零售媒体广告与您的社交和搜索广告活动整合，以实现最大的影响力。

那些在零售媒体领域取得成功的品牌，并非仅仅投入更多，而是从战略性地开始，精准地衡量，并持续不断地优化。凭借第一方数据和闭环归因，零售媒体能够提供比大多数传统广告渠道更强大的衡量能力和更清晰的ROI可见性。

准备好将您的零售媒体广告活动与Meta广告连接起来，以获得统一的绩效洞察了吗？Madgicx通过AI驱动的归因和自动化预算分配，帮助电商企业在所有渠道上进行优化，将碎片化的广告活动数据转化为可操作的增长。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cross-border-grab-140b-retail-media-6x-roas.html