跨境2025年营销广告销售技术融合营收暴增！

在数字营销、广告技术与销售技术领域，长期以来，它们各自独立运行，构建了互不干涉但又紧密相连的数字生态。营销技术（Martech）负责客户旅程的编排与营销活动的自动化，广告技术（Adtech）驱动付费媒体的用户获取，而销售技术（Sales Tech）则专注于客户关系管理与收入转化。

然而，进入2025年，这些领域之间的界限正迅速模糊。技术供应商不断融合自身能力，数据互操作性持续增强，营收团队也被寄予厚望，需在从匿名曝光到忠实客户的全漏斗链路上发挥作用。

当前业界普遍关注的核心问题是：营销技术、广告技术与销售技术是否正在真正融合？这种融合对于营收团队而言，又意味着怎样的机遇与挑战？新媒网跨境获悉，这一趋势正成为行业内的重要议题。

驱动融合的核心动力

1. 统一客户数据需求日益紧迫

现代客户的购买旅程呈现出全渠道、非线性的特点。潜在客户在转化为实际购买者之前，可能与广告、网站、电子邮件、销售电话和社交媒体等多个触点进行互动。每一个触点都产生宝贵数据，但历史上，这些数据常分散存储于不同系统：广告曝光数据存在于需求方平台（DSP），互动数据存在于营销自动化平台，而商机数据则存在于客户关系管理（CRM）系统。

这种数据孤岛现象导致企业难以获得客户的全面视图。客户数据平台（CDP）作为解决方案应运而生，其核心目标正是整合来自不同渠道的数据，构建统一的客户档案，为营销、销售乃至客户服务提供更精准的洞察。

2. 全链路营收团队的转型（RevOps模式）

当前企业对营销、销售和客户成功团队的期望，已从各自为政转向共同承担营收责任。这种“营收运营”（RevOps）模式要求团队在整个漏斗中具备共享的可见性与协调一致的工作流程。为了适应这一转变，HubSpot、Salesforce、Adobe等营销技术平台正在积极整合广告技术和销售技术能力，打破了以往泾渭分明的界限。与此同时，Google、Meta、LinkedIn等广告技术平台也开始向下游延伸，提供CRM集成和潜在客户管理工具。这导致技术堆栈在目的和功能上出现大量重叠。

3. 隐私法规收紧与第三方Cookie的终结

隐私保护法规的日益严格，以及第三方Cookie的逐步淘汰，也加速了技术融合的进程。随着第三方数据可靠性下降，品牌方更加重视通过自有渠道收集的第一方数据。这一转变迫使营销、广告和销售系统之间进行更紧密的协作，因为这三项职能都依赖于同样隐私安全、获得用户同意的数据集。曾专注于匿名受众定位的广告技术公司，如今也需要依靠营销技术系统及其同意管理框架来维持可寻址性和合规性。

4. 人工智能与自动化技术的崛起

人工智能驱动的营销自动化，从预测性潜在客户评分到创意优化，都需要来自客户旅程各个阶段的数据支持。统一的人工智能模型在获得整合的营销、广告和销售技术数据时表现最佳。仅凭这一技术需求，便足以将各系统拉得更近。能够统一其技术堆栈的企业，将在绩效上获得显著优势。

市场中的融合迹象

当前市场中，营销技术、广告技术与销售技术的融合趋势已通过产品战略和行业并购得到体现。各大技术巨头正致力于构建更为全面的生态系统，将以往分散的功能整合到一个平台内，或通过战略合作、收购来补充自身不足。例如，一些大型云服务提供商和企业软件公司正在将营销自动化、广告投放管理和销售CRM功能打包成一体化解决方案，以满足企业对全链路管理的需求。这种趋势表明，技术工具的融合，正是为了更好地服务于企业日益趋同的业务目标，即实现客户全生命周期的精细化管理和营收增长。

融合带来的优势

1. 客户全景视图的构建

统一的技术堆栈使营收团队能够不仅了解客户是谁，还能清晰洞察客户从认知到购买的完整路径。销售代表可以追溯哪些营销活动影响了某个客户，营销人员也能追踪哪些广告投放最终促成了交易。这种全面可见性有助于驱动更明智的决策，并提供更优质的客户体验。

2. 运营效率的显著提升

技术整合减少了冗余工具的使用，降低了许可成本，并简化了数据管理。跨职能团队能够在整个营收引擎中自动化工作流程和报告，从而提高敏捷性，并减少部门间的摩擦，使资源配置更加高效。

3. AI驱动的智能营收增长

统一的数据流是现代人工智能系统的核心动力。当营销技术、广告技术和销售技术作为一个整体运作时，人工智能模型能够预测客户行为，推荐下一步行动，并大规模实现个性化体验。这最终带来了媒体支出和人力投入更高的投资回报率。

4. 客户体验的全面优化

当不同系统共享智能时，客户互动将感觉无缝衔接，而非碎片化。无论客户看到广告、打开电子邮件还是与销售代表交谈，都能接收到一致的信息。这种统一的体验有助于增强客户信任感和品牌认知度。

融合的潜在风险

1. 供应商锁定效应

推动融合的平台，如Salesforce、Adobe、微软、Oracle等，也可能将客户锁定在其生态系统内。一旦数据和工作流程深度集成，更换供应商将变得十分困难，耗费巨大。这可能导致企业在技术选择上失去灵活性，并可能抑制创新。

2. 数据治理复杂性增加

整合营销技术、广告技术和销售技术意味着要融合具有不同隐私、同意和归因模型的数据集。如果处理不当，这种不一致可能引发合规风险或数据不准确。在缺乏强有力治理框架的情况下，融合非但不能带来清晰，反而可能引入混乱。

3. 文化与组织层面的障碍

技术融合并非自动带来团队的融合。营销、销售和广告专业人士往往使用不同的指标、激励机制和术语。协调团队文化、流程和关键绩效指标（KPIs）仍然是一项重大挑战。若内部协同不足，技术上的整合难以发挥最大效用。

4. 专业化程度可能降低

尽管融合承诺带来集成优势，但也可能稀释专业焦点。例如，营销技术在个性化方面的创新，或广告技术在媒体优化方面的进步，可能会因为企业优先发展广泛的平台功能，而非深耕某一领域的卓越技术而放缓。

未来的走向：有边界的融合

行业发展方向似乎是走向可互操作的融合，而非完全的系统融合。营销技术、广告技术和销售技术将继续保持其特定的目的，但通过共享数据、API接口和人工智能模型，它们之间的互操作性将大大增强。

未来的赢家将是那些能够实现“互联自治”的企业：在确保数据无缝流动和工具间可见性的同时，保留专业系统以实现卓越的执行。我们可以预见，中间件和开放生态系统的作用将日益凸显——数据层、API和AI编排平台将连接各种同类最佳（best-of-breed）工具。新媒网跨境了解到，那些拥抱开放而非构建封闭“围墙花园”的供应商，将更有能力服务于完整的营收链条。