出海2025：AI重塑衡量，预算精准，实现增长CFO信服！

新媒网跨境获悉，全球跨境营销领域正经历着前所未有的变革。2025年伊始，一系列行业动态和深度洞察揭示了未来营销策略的关键走向。从衡量模式的革新到人工智能的责任担当，再到品牌如何通过创新与价值实现增长，这些讨论不仅描绘了行业前沿图景，也为中国出海企业提供了宝贵的思考方向。

聚焦行业前沿：衡量模式的革新与挑战

在近期ClickZ与Fospha、Google共同举办的活动中，与会专家们对传统营销衡量方式提出了深刻质疑。长期以来，营销预算往往倾向于奖励“最后一次点击”（last click），这导致了增长成本的日益高昂。这种单一的归因模式，在多触点、复杂的用户旅程中，难以准确捕捉营销活动的真实价值，也容易造成预算的错配。

Fospha的Dom Devlin指出，错误的衡量必然导致错误的支出。他强调，如果营销人员未能全面理解用户从认知到转化的整个路径，就可能将资源投入到看似短期有效、实则无法带来可持续增长的渠道。Google的Brandon Klausner则倡导营销人员构建一个将归因、增量分析和营销组合模型（MMM）融为一体的综合性系统。这一系统能够提供一个连贯、完整的营销效果全貌，帮助品牌深入洞察每一次曝光对消费者决策的影响。

建立这样一套整合的衡量体系，其意义远不止于一份整洁的报告。它更像是一个驱动增长的操作系统，能够提升预算的精确性，促使品牌团队与效果团队在共同的目标下协同工作。通过有效记录每一次用户曝光，并确保品牌建设与效果营销在同一战略框架内运作，营销衡量将从单纯的数据记录转变为一个增强信心的引擎，能够获得首席财务官（CFO）的充分信任，从而为长期的营销投入提供坚实的数据支撑。

人工智能：重塑营销边界与责任

在Smartly Advance活动上，来自亚马逊、Meta、YouTube、TikTok、Pinterest和Smartly的行业领袖们一致认为，人工智能（AI）在带来巨大潜力的同时，也承载着同等重要的责任。亚马逊的Alan Moss强调，营销人员应停止将品牌建设与效果营销视为独立目标，AI技术正赋予他们同步实现这两者的能力。例如，AI可以通过精准的用户画像和内容推荐，在提升品牌知名度的同时，直接驱动用户转化。

Meta公司分享了其在AI领域投入的超过1000亿美元，正致力于为中小企业提供更加公平的竞争环境。通过强大的AI工具，小商家可以更有效地触达目标客户、优化广告投放，从而在激烈的市场竞争中获得更多机会。Pinterest的Bill Watkins则阐述了其平台如何通过将16岁以下用户的个人资料设置为私密，成功帮助Z世代用户群体增长，使其占据平台总用户的一半。这一举措不仅体现了平台对用户隐私的重视，也说明了负责任的AI应用和产品设计能够赢得用户信任并促进业务增长。

TikTok在活动中讨论了如何重建用户信任，而YouTube则展示了其AI工具如何减少创意流程中的摩擦，加速内容创作与发布。贯穿整场活动的核心信息是信心：这些行业巨头正在运用AI设计出既能服务品牌增长，又能造福消费者的增长模型。这预示着，2025年及未来，AI将在营销领域扮演更加核心的角色，其应用将更趋向于智能化、个性化和负责任的方向，为全球跨境营销带来深远影响。

深度观察：大语言模型（LLM）与创意营销

随着人工智能技术的飞速发展，大语言模型（LLM）在创意领域的应用潜力日益凸显。Springboards进行的一项基准测试，首次对ChatGPT、Claude、Gemini等主流LLM在创意任务中的表现进行了比较分析。这项研究的结果显示，不同模型之间的表现差距比预期要小。这意味着，在选择LLM时，营销人员不应仅仅依据模型的受欢迎程度，而更应该关注其与特定任务类型和工作流程的匹配度。

这项研究为营销人员提供了重要的启示：在实际操作中，应积极尝试使用多种LLM模型，并根据具体需求进行灵活组合。更重要的是，营销人员可以利用AI工具探索那些“意想不到的方向”，而非仅仅追求更快地生成现有创意的变体。AI的强大计算和内容生成能力，能够帮助人类创意者跳出思维定式，发现新的表达形式和创意角度，从而推动营销内容实现真正的创新与突破。新媒网跨境认为，拥抱AI在创意领域的可能性，将是未来营销竞争的关键。

创意营销案例：乐高与汤姆·霍兰德

成功的营销活动往往在于一个高影响力的创意决策，它能将品牌故事提升到一个新的高度。乐高最近与好莱坞影星汤姆·霍兰德（Tom Holland）合作的宣传活动，正是这方面的典范。该活动通过让汤姆·霍兰德一人分饰多角，巧妙地展现了“玩乐”所蕴含的情感力量，使得整个概念令人印象深刻且富有感染力。

乐高此次营销的成功之处在于，它超越了简单地展示产品功能，而是触及了消费者内心深处的情感共鸣。通过一个家喻户晓的演员，以富有创意的方式诠释不同角色，品牌有效地传递了其核心价值——即玩乐不仅能带来乐趣，更能激发创造力、连接情感。这种大胆的选角策略，或者说一个强有力的统一创意手法，能够将一次普通的营销活动，转化为消费者愿意分享和讨论的文化现象。这提示营销人员，在内容创作中，富有新意的表达和情感连接，能够极大地增强品牌故事的传播力和影响力。

市场新趋势：实验性支出与财务问责

在当前的经济不确定性以及关税压力等多重因素影响下，营销领域的预算决策正经历显著调整。越来越多的营销人员开始倾向于采用灵活的、基于绩效阈值的广告协议，而非传统的、前期承诺大量资金的模式。这一转变的核心在于，品牌需要向首席财务官（CFO）提供更为严谨的预算合理性证明。

这种转变反映出市场对营销投资回报率（ROI）的更高要求。营销支出不再仅仅是品牌推广的成本，而必须直接与可衡量的成果和增量价值挂钩。这意味着，每一笔广告投入都需要能够清晰地展示其所带来的具体业务增长和可验证的经济效益。例如，通过增量测试来评估某个营销渠道或活动的真实贡献，而非仅仅是其表面上的转化数据。

在这一背景下，营销人员“拥抱浪费”的概念也随之出现。这里的“浪费”并非指随意挥霍，而是指在进行创新和实验时，允许存在一部分探索性、甚至可能不会立即产生显著回报的投入。这种“有策略的浪费”被视为获取宝贵市场洞察、发现新增长点、并不断优化未来策略的必要成本。通过小范围、高频次的实验，即使部分尝试未能成功，其所获得的经验教训也能为后续的营销决策提供重要指导，从而确保整体广告支出能够持续产生可验证的价值。这种对财务问责的强调，正推动营销行业向更加精细化、数据驱动的方向发展。

高管洞察：Smartly ADVANCE 2025与行业领袖观点

Smartly Advance 2025在纽约的活动，汇聚了TikTok、Nutrafol和Smartly等公司的领袖，共同探讨了在创意、社群、自动化和衡量标准融合的背景下，未来购物体验的图景。现场观点丰富，为营销人员提供了五个明确的启示：

TikTok正在缩短营销漏斗。 广告在TikTok上能够同时激发兴趣、提供信息并促成转化。TikTok与Gap的创作者合作款帽衫案例表明，文化与商业活动如今已密不可分，一个潮流趋势可以在短时间内转化为巨大的商业效益。
创作者成为新的效果营销者。 膳食补充品牌Nutrafol通过TikTok创作者的日记式视频，不仅回答用户疑问，还通过搜索和付费推广直接驱动转化。创作者的真实性与内容感染力，使其成为品牌与消费者之间高效的连接器。
TikTok正演变为一个搜索平台。 如今，四分之一的用户直接在TikTok上进行搜索，这使得该平台不仅是品牌认知度提升的渠道，更成为了一个直接响应（direct response）的关键阵地。
自动化规模化，但人类赋予其意义。 Smartly的AI工具能够帮助品牌更快地创建和调整内容，但只有营销人员才能将文化语境和原创性注入其中，使得内容真正触达人心。
衡量成为下一个竞争焦点。 Fospha的Sam Carter强调，“最后点击归因”模式无法捕捉TikTok的真实影响力。品牌需要每日更新、以曝光为导向、涵盖全漏斗的衡量体系，以准确捕捉通过品牌直销渠道（DTC）和亚马逊等电商平台产生的销售额。

Wyclef Jean谈AI与人类创造力

在Smartly Advance活动的闭幕环节，知名音乐人Wyclef Jean以其深刻的见解，为AI、创造力和原创性带来了振奋人心的信息。他强调：“如果你以最高频率运作，人类永远无法被取代。” Wyclef Jean将音乐比作代码，讨论了驱动人类创造力的“OM”（泛指内在驱动力或宇宙能量），甚至分享了他与ChatGPT进行自由说唱对战的经历。他提醒听众，AI固然能够拓展我们的能力边界，但人类的灵魂和内在“振动”是无可替代的。这为如何在技术飞速发展的时代保持人类核心价值，提供了深刻的思考。

联合利华CMO的五项领导原则

在Smartly Advance活动上，联合利华（Unilever）的首席营销官Esi Eggleston Bracey分享了其在绩效驱动的世界中，如何通过宗旨引领品牌的五项关键原则。她的蓝图对每一位营销人员都具有指导意义：

以宗旨为增长之锚。 仅仅提供功能性益处已不足够，品牌必须代表一种能够引发情感共鸣的价值观，从而建立更深层次的消费者连接。
为多对多互动设计。 如今，社群、创作者和消费者共同承载着品牌故事。营销人员的职责在于，以信任和信誉引导这一多方参与的叙事。
将AI作为基础设施，而非战略本身。 数字孪生等AI工具能够削减成本并加速营销活动的开展，但真正打动人心的依然是人类的叙事能力。
以清晰度引领。 在注意力稀缺的时代，为消费者创造简洁的体验，并为在复杂媒体环境中航行的团队提供清晰的指引至关重要。
以文化作为过滤器。 运用如联合利华“品牌宇宙”（Brand Verse）之类的框架，明确品牌能够真实参与的社会对话领域，确保品牌发声的真实性和相关性。

品牌实践：Nespresso的可持续增长之路

近期，Nespresso美国公司营销与可持续发展负责人Jessica Padula在《CMO播客》中分享了她如何在一个价值80亿美元的品牌中，同时领导营销和可持续发展战略的经验。这场对话深入探讨了在坚守品牌价值观的同时，如何实现直面消费者（DTC）业务的增长。

Padula女士在播客中详细阐述了Nespresso在创新方面的具体做法，以及如何将品牌宗旨深度融入其整体战略之中。她还分享了Nespresso如何在全球81个国家保持其信息传递的一致性，确保品牌的核心价值和可持续发展理念在全球范围内被清晰理解和认同。对于跨境营销人员而言，Nespresso的案例提供了一个有益的范本，展示了品牌如何在追求商业成功的同时，有效地承担企业社会责任，并将其转化为独特的竞争优势。这凸显了在消费者日益关注社会和环境议题的背景下，将可持续性融入品牌战略的重要性。

2025年的全球跨境营销行业，正处在一个由技术驱动、数据洞察和人性化创意共同塑造的关键时期。从重新定义营销衡量，到负责任地拥抱人工智能，再到通过有策略的实验和以宗旨为导向的品牌建设，这些前沿洞察和实践，为中国跨境企业在全球市场中实现可持续增长，提供了重要的战略参考。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cross-border-2025-ai-metrics-cfo-trust.html