KJ CRO转化优化实操：3步搞定15%转化率提升！

各位做跨境电商的伙伴们，大家平时最关注的是什么？我想，除了不断获取优质流量，更重要的恐怕是如何让这些好不容易引来的流量真正“留下”、真正“掏钱”，对不对？这就像咱们开实体店，客人进来了，得想办法让他买东西，不能光看热闹就走了。今天，咱们就来好好聊聊一个核心概念——转化率优化（CRO）营销。它不是简单地增加访问量，而是通过数据分析和有针对性的改进，让咱们网站的访客更多地完成咱们期待的行动，比如注册、咨询或者直接下单。新媒网跨境了解到，很多卖家朋友都在流量变现上遇到瓶颈，而CRO营销正是打通这个瓶颈的关键。构建一套行之有效的CRO策略，通常需要咱们从网站现状分析入手，提出优化设想，利用各种测试工具验证，最终才能落地执行，一步步提升转化效果。

为此，咱们新媒网跨境专门请教了一位来自美国的资深行业专家——萨姆·亚德加（Sam Yadegar），他是HawkSEM的联合创始人兼首席执行官。萨姆分享了他对CRO营销核心要素的真知灼见，咱们今天就结合他的经验，手把手教大家如何搭建一套能把潜在客户变成实实在在的订单，把一次性买家培养成长期忠实用户的CRO策略。

究竟什么是CRO营销？

CRO营销，用大白话讲，就是一种数字营销方法，它的核心目标是优化咱们的网站，让更多来到网站的访客能够完成预期的动作。这个“预期动作”可以是多种多样的，小到注册一份电子报，大到直接下单购买商品，都算作一次转化。虽然很多企业会选择专业的CRO营销专家或机构来操刀，但咱们自己也能在团队内部搭建起一套行之有效的CRO策略。

如何搭建咱们自己的CRO策略

制定转化率优化策略，咱们可以把它拆解成两个主要阶段。第一步是明确关键绩效指标（KPIs），并对咱们网站的当前表现进行全面评估。第二步，就是在这些数据和评估的基础上，制定出具体的行动计划。

第一阶段：网站“体检”——全面审计

这部分内容会引导咱们如何进行一次彻底的网站审计，从而有效评估各项网站指标和目标，让CRO营销的努力不白费。

如果大家时间有限，咱们长话短说，核心要点就是这些：

第一，要明确咱们网站最核心的转化目标。网站上能被称作“转化”的行动有很多，但这里咱们要聚焦那个对业务增长最关键的目标。通常来说，这可能是完成一笔购买交易，或者是注册并预约一次服务。

第二，列出那些同样有价值，但可能没那么核心的“小转化”动作。这些“小转化”虽然单个来看不直接带来收入增长，但它们是销售漏斗中非常重要的一环。比如，订阅电子报、下载一份产品说明书等等。这些都是用户与咱们建立联系的初步信号。

第三，安装并仔细审查Google Analytics和热力图工具。如果您的网站还没部署Google Analytics或者热力图工具，那赶紧行动起来。安装之后，咱们需要给它一点时间去收集数据。数据积累到一定程度后，就可以利用这些数据来决定网站哪些页面需要优先改进了。比如，哪些页面的流量最大？哪些页面的跳出率最高？这些“显而易见”的问题页面，往往能带来最大的转化率提升空间。来自美国的搜索引擎优化（SEO）专家瓦恩·维尔科夫（Vane Velkov）也建议，可以从漏斗中较多的页面开始优化，这样能更快地看到效果。

第四，根据数据提出优化假设。通过前面这些初步的研究分析，咱们心里应该已经有底了。接下来，就根据这些洞察，大胆地提出咱们的优化方案，并预测它将如何提升转化率。

第二阶段：CRO营销策略实战

那么，咱们具体该怎么做，才能让这些转化率的改进真正落地呢？萨姆·亚德加最推荐的第一步，通常是增加“经过深思熟虑且能引起访客共鸣的社会认同”。除此之外，咱们的“工具箱”里还有许多CRO营销策略可以选择，导师在这里为大家逐一解读：

一、让行动号召（CTA）按钮更显眼、更吸引人、更一致。
二、更新咱们网站的文案内容。
三、确保落地页与营销活动和目标受众高度匹配。
四、持续优化网站的用户体验（UX）。
五、通过个性化商品推荐提升用户粘性。
六、巧妙融入社会认同元素。
七、考虑适度使用“退出意图弹窗”。
八、定期进行A/B测试和多变量测试。

1. 让行动号召（CTA）按钮更显眼、更吸引人、更一致

行动号召（CTA）的措辞、位置和设计，都可能带来天壤之别。如果咱们的页面上或者网站里有太多CTA，而且它们传递的信息还不够统一（比如，有的写着“免费试用”，有的却是“预约咨询”），访客很容易感到困惑，不知道该怎么做。通过A/B测试（咱们后面会细讲），咱们可以尝试不同的措辞，比较它们的表现，最终选定一个最有效的CTA并坚持下去。

同样，如果CTA按钮很难找、只出现在一个角落，或者在网站里洒得太多太随意，都可能对转化率造成负面影响。
CTA Example

咱们要倾向于使用一种重复出现，但又恰到好处的CTA，它既能打断大段文字，提醒访客咱们提供的价值，又能巧妙地引导他们完成转化。

最后，色彩在营销心理学中扮演着非常重要的角色。大家要慎重考虑CTA按钮的颜色选择——A/B测试在这方面也能帮上大忙。

2. 更新咱们网站的文案内容

网站上的内容，应该让访客一目了然地知道自己来到了正确的地方，能在他们提问之前就解答他们的疑问，并且能提供丰富的价值。如果咱们的文案不够清晰——比如，提供的服务模糊不清，或者信息已经过时——访客就很少愿意停留。

所以，花些时间去更新和改进网站内容非常重要。咱们要确保任何访客都能轻松理解咱们是做什么的，产品或服务适合哪些人，以及如何开始使用。

3. 确保落地页与营销活动和目标受众高度匹配

除了引人入胜和有价值的内容，另一个顶级的CRO营销策略就是确保落地页（Landing Page）的信息与咱们具体的营销活动和目标受众保持高度一致。如果用户点击了咱们的广告，这大概率说明他们对咱们提供的东西感兴趣。一个能够兑现广告承诺的落地页，会大大增加这些意向访客完成转化的可能性。

反之，如果咱们花钱做了付费搜索广告，结果却把用户导向了一个信息不对等的落地页，那几乎可以肯定转化会失败，而且还白白浪费了广告费。

4. 持续优化网站的用户体验（UX）

当咱们的目标客户来到网站时，他们能直观地知道接下来该去哪里吗？网站加载速度快不快？移动端适配做得好不好？提升网站的可用性、导航流畅度以及整体用户体验，可以减少用户操作的阻力，增强网站的功能性，从而大幅提升转化率。顺便提一句，优化网站速度，也能让访客更愿意多停留一会儿，仔细浏览。

5. 通过个性化商品推荐提升用户粘性

咱们可以借助数据驱动的洞察，为访客提供几乎是“面对面”的个性化客户体验，比如定制化的商品推荐或动态内容。这样不仅能大大增强内容的关联性，也能让用户感到被重视，从而提升转化（这方面咱们一会儿还会细讲）。

6. 巧妙融入社会认同元素

在网站显眼位置展示客户评价、用户证言、近期客户活动、获得的奖项和成就，都能有效地建立信任和可信度。实际上，社会认同的力量非常大，它可以让转化率提升高达15%！
social proof example

7. 考虑适度使用“退出意图弹窗”

根据外媒Mailchimp的数据，高达15%的即将流失的网站访客可以通过使用“退出意图弹窗”挽留。但请记住，弹窗里一定要提供真正有价值的东西，比如折扣码、免费指南或者限时特权等等。任何形式的弹窗都可能让用户感到有点烦，所以咱们要尽量克制使用，确保其价值高、且容易关闭。

8. 定期进行A/B测试和多变量测试

归根结底，CRO营销就是一场关于实验的艺术——而最好的实验方式就是A/B测试和多变量测试。前面咱们提到的所有策略，都可以通过测试来验证效果，这样咱们才能基于数据，做出最明智的决策，选出表现最好的版本。

如果想深入了解A/B测试，新媒网跨境建议大家查阅更详细的指南。即使已经掌握了基础知识，但不确定从何开始，也有很多实用的A/B测试创意可以帮助您启动优化。

CRO营销策略应该用在哪里？

咱们前面提到过，为了尽快看到效果，最好从那些流量最大、跳出率最高的页面入手。萨姆·亚德加还补充了一个角度，那就是“关注那些最有价值的流量”。他认为，这通常指的是销售漏斗底部的流量，那些带有明确商业和购买意图的用户。

这里有几个常见的页面，咱们在CRO策略中可以优先考虑：

一、落地页
二、定价页
三、首页
四、商品页（适用于电商网站）
五、结算页（适用于电商网站）
六、服务页（适用于线索生成网站）

落地页

落地页的优化，是任何CRO营销策略的重中之重。如果咱们不优化PPC（按点击付费）广告的落地页，那简直就是实实在在地在“亏钱”，而不是仅仅错失了机会。
landing page example

专业的落地页优化指南，会详细指导大家如何在落地页上专门实施CRO营销策略。咱们来学习一下专业人士的做法：

用清晰且引人注目的标题。
整个页面只使用一个明确的CTA。
如果可能，使用真实的图片。
设计直观的导航。
使用高质量的内容。
让表单填写简单，但要能有效防止垃圾信息。
保持与广告信息的一致性。
融入社会认同元素。
确保联系方式易于查找。
添加社交分享按钮，方便分享。
使用PageSpeed Insights检查页面加载速度。
别忘了移动设备的响应式设计。

定价页

咱们知道，公布SaaS产品或服务的价格有时会让人感到忐忑，尤其当定价方案复杂，需要根据客户需求调整时。但如果咱们对产品或服务的价格不够透明，访客很可能就会直接跳出。更重要的是，如果定价背后没有足够的价值主张来支撑，这种情况就更容易发生。

通常来说，咱们要遵循以下几个原则：

保持价格清晰易懂。
将定价信息与社会认同结合展示。
提供保障（如果有的话）、免费试用和退货政策。
清晰地列出产品或服务的优势和功能。
积极回应常见问题，设置FAQ板块。
学习营销心理学，运用定价技巧。
别忘了加入行动号召（购买或订阅）。

首页

咱们的网站首页，往往是给访客的第一印象，就像咱们虚拟店铺或办公室的入口。因此，首页肩负着重大的责任：要让访客了解咱们是谁、提供什么、以及接下来该怎么做。这意味着首页要有清晰的文案（包括咱们的价值主张）、一个即时且吸引人的行动号召，以及直观的导航，让人们能够轻松了解更多信息。
homepage example

视觉设计方面，请确保图片或视频质量高，并且不会拖慢网站加载速度。既然是第一印象，那么首页的视觉风格和感受应该与咱们在网络上其他地方的品牌形象保持一致。使用相同的标志、品牌色彩和文案，让用户无论在哪里都能感受到品牌的一致性。

同时，咱们要尽量减少主导航栏的杂乱。突出显示最重要的功能和下一步操作，这样用户就能更容易地沿着转化漏斗前进。

商品页（适用于电商网站）

在竞争如此激烈的行业中，商品页是咱们脱颖而出的机会。访客来到商品页，距离点击“加入购物车”只有一步之遥，前提是咱们提供了他们做决定所需的所有信息，让他们充满信心。

这里有7个必不可少的要素：

包含高质量的生活场景图片。
咱们不仅要展示商品不同角度和视角的系列图片，还要展示商品在真实场景中的应用。让人们看到其他人穿着或使用咱们的商品，这样能帮助访客更好地想象自己购买后的样子。
确保价格清晰可见。
别让访客费尽心思去寻找商品的价格。（这同样适用于运费。）
在描述中加入大量细节。
颜色、版型、尺寸、材质、功能和优势——细节越多越好，越能打消顾客疑虑。
利用“损失厌恶”和“稀缺性”心理。
对于电商卖家来说，运用损失厌恶和稀缺性的营销心理学方法，可以有效推动潜在客户转化。考虑在商品页突出显示库存量、稀缺性提醒以及限时优惠或促销活动。
增加社会认同。
用户评价和评分非常有说服力，特别是如果能包含客户真实照片，效果会更好。同样，咱们可以展示近期客户活动（比如今天有多少访客将此商品加入了购物车），作为一种有力的社会认同形式。
通过关联商品和搭配建议实现个性化。
在商品页底部添加相关商品，让访客保持参与。对于服装品牌来说，一个很棒的方法是设置一个“如何搭配”的板块，将当前商品与其他单品进行组合，展示出一套完整的搭配方案。
让“加入购物车”操作简单明了。
当然，咱们最优先的目标是让访客完成购买——所以这个页面的CTA必须突出醒目。

结算页（适用于电商网站）

对于电商网站来说，简化结算流程是降低购物车放弃率（并提高转化率）的关键。以下是一些有助于提升转化的CRO策略：

提供访客结账选项。
提供清晰可见的购物车摘要，方便用户核对。
保持结账表单简洁。
提供多种支付方式和快捷支付选项。
使用进度指示器。
减少结账步骤。
提前透明地显示运费。
优化移动端结账体验。
展示信任标志、安全徽章和SSL证书。

服务页（适用于线索生成网站）

对于以线索生成为目的的网站，咱们需要确保服务页面上充满了咱们的价值主张、常见问题解答以及转化的机会。

这具体体现为：

清晰的服务介绍（咱们能为访客做什么）。
带来的好处（咱们的服务如何改变他们的生活）。
常见问题解答（FAQ）。
定价信息。
可见且准确的联系方式。
一个引人注目的行动号召（CTA）。
简洁的表单。
社会认同元素。
高质量的图片和视频。

咱们需要哪些工具才能开始？

CRO营销的成功离不开大量数据。要实施上面提到的任何策略，咱们都需要借助一些强大的工具。这些工具大致可以分为四大类：

热力图工具
网站分析工具
线索捕获和数据收集工具
测试工具

如果想花点时间了解哪些工具最适合您的业务，新媒网跨境建议大家可以查阅相关指南。如果只是想快速了解，这里有个简要介绍：

1. 热力图工具

热力图工具能够追踪用户在网站上的行为，比如他们点击了哪里，或者在某个区域停留了多久。这些平台会用颜色来表示用户活跃度（暖色表示参与度高，冷色表示参与度低）。通过这种直观的用户浏览路径图，咱们可以清晰地看到哪些内容吸引了人们的注意力，哪些又被忽略了。

反过来，咱们就能利用这些信息去改进那些“冷区”，确保客户在网站上的旅程顺畅无阻，尽量减少中途流失。

咱们常用的热力图工具包括：

Hotjar
Microsoft Clarity
Smartlook

2. 网站分析工具

网站分析工具是用来追踪和分析网站性能数据的软件，比如有多少人访问了网站、他们从哪里来、在网站上做了什么、停留了多久（或多快离开）。

这些工具对CRO营销至关重要，它们能帮助咱们发现转化率已经不错的区域，以及用户流失的地方。这些数据将为咱们的CRO营销计划提供燃料，让咱们能够做出明智、精准的决策来提升转化。

咱们常用的网站分析工具包括：

Google Analytics
Kissmetrics

3. 线索捕获和数据收集工具

想建立咱们的电子邮件列表吗？线索捕获工具能让您收集访客的联系信息，作为回报，您可以提供一些有价值的东西（比如折扣码、独家邮件优惠或免费指南）。有了这些联系信息，咱们就可以对潜在客户进行培养，或者召回那些即将转化的客户。

数据收集工具则更进一步，提供更详细的用户行为信息和人口统计学洞察。这些数据可以用于更广泛的受众研究，确保咱们的文案和整体决策与品牌受众保持一致。

咱们常用的线索捕获和数据收集工具包括：

Intercom
HubSpot

4. 测试工具

测试工具可以说是CRO营销人员最好的朋友。这些软件能让咱们创建网站元素的不同版本，同时测试它们的表现，然后评估哪个版本效果最好。这样就能基于数据做出决策。

A/B测试工具让CRO营销人员可以同时比较两个不同元素的表现。而多变量测试工具则可以同时测试多个变量。这些分割测试工具提供的数据，能帮助咱们做出明智的优化决策，更快地提高转化率。

咱们常用的CRO测试工具包括：

VWO
Optimizely

CRO常犯的错误，咱们要警惕！

咱们前面讲了CRO营销该怎么做，但有些“不该做”的事情，咱们也得聊聊。萨姆·亚德加发现，CRO营销中最常见的错误之一，就是盲目复制竞争对手。萨姆解释说，失去自己独特性，绝不应该成为咱们CRO策略的一部分。

其他常见的错误还包括：

使用过于激进的弹窗。
测试样本量过小，导致数据不可靠。
凭感觉行事，而不是依赖数据。
转化目标不明确或过于笼统。
不定期进行测试。
同时测试过多的变量。
忽视移动端优化。
陷入转化率的“隧道视野”（而没有考虑更宏大的业务目标）。

导师提醒：这些常见的CRO营销失误，在新媒网跨境的CRO审计指南中都有更详细的解读。

再温习一下：CRO营销基础知识

在深入制定CRO营销策略之前，咱们要确保对转化率优化的基础知识有清晰的理解。这里快速回顾一下核心要点。

什么是转化？
转化，就是访客在网站上完成的某个咱们希望他做的动作。
转化有哪些类型？
最理想的转化是能带来销售或承诺的动作——比如电商网站的购买，或者服务预约。但其他的转化也包括：
(1) 订阅电子报
(2) 加入购物车
(3) 领取线索诱饵（比如网络研讨会或数字优惠券）
(4) 创建账户或注册
(5) 在社交媒体上互动
什么是转化率？
转化率是完成转化的访客占总访客的百分比。
如何计算转化率？
计算转化率，只需要用网站转化的数量除以总访客数量，然后乘以100即可：

转化率 = 转化数量 / 网站访客总数 × 100%
多少的转化率算“好”？
通常来说，电商网站的平均转化率在1%-3%之间，而线索生成网站的平均转化率在2%-5%之间。这意味着，如果您的转化率高于这些百分比，就可以被认为是“不错”了。当然，一个好的转化率也取决于具体的行业和品牌目标。

CRO营销常见问题解答

什么时候需要CRO营销？
简单来说，任何有线上业务的企业都需要CRO营销。不过，最需要它的企业通常是：
(1) 正在推出新产品、服务或网站的。
(2) 尽管流量很大，但表现和转化率却不尽如人意的。
(3) 处于高度竞争市场的。
是否应该雇佣CRO营销机构？
CRO营销是一项高度专业化的技能。所以，除非您本身具有数字营销经验，并且有足够的时间和精力去学习和实施CRO营销，否则，寻求专业的专家或机构的帮助会是更好的选择。
CRO策略师是做什么的？
CRO策略师是一位数字营销专业人士，他们专注于通过分析用户行为、利用测试和数据收集来找出潜在的改进点，以消除瓶颈，并实施优化，从而提高客户的转化率。
CRO营销的成本是多少？
一般来说，CRO营销每月的费用预计在1500-5000美元之间，具体取决于您选择合作的专家类型（内部团队、自由职业者还是机构）、他们的经验水平以及所需的优化范围。

这些费用通常涵盖：
- 用户数据收集和研究
- 落地页设计（或重新设计）
- 热力图和滚动轨迹追踪
- 点击图追踪
- 用户会话录制
- 漏斗分析
- 表单交互和放弃分析
- A/B测试
- 转化追踪审查和设置
CRO与SEO有什么区别？
CRO和SEO（搜索引擎优化）都是提升网站表现的优化策略。然而，SEO侧重于通过提高在搜索引擎结果页面（SERP）上的可见性来吸引相关的自然流量，而CRO则专注于将这些流量转化为实际的销售。像大多数数字营销策略一样，CRO和SEO是相辅相成的。