亚马逊也缺的数据！Criteo万亿GMV引爆AI营销！

2025年，全球经济发展进入新的阶段，数字技术尤其以人工智能为核心的创新浪潮，正在深刻重塑各行各业，跨境电商营销领域也不例外。作为中国跨境行业从业者，我们深知技术革新对市场竞争力的影响。近期，一家全球知名的广告技术公司Criteo，公布了其在AI领域的最新布局与试点项目，这为我们理解未来跨境营销趋势提供了新的视角。

这家公司在2025年的一次发布会上，向外界展示了其全新的AI技术和合作计划，其中包括与某大型语言模型（LLM）在后端购物数据上的合作。这些举措预示着AI在精准营销和用户触达方面的巨大潜力，也提醒我们需密切关注技术发展，以便更好地把握市场机遇。

拥抱AI：Criteo的智能营销新路径

人工智能的快速发展，正在改变我们与数字世界互动的方式。对于广告技术公司而言，如何将AI能力融入其核心业务，提升营销效果，是当前探索的重点。

Criteo公司此次公布的与大型语言模型的集成，是基于其此前发布的“模型上下文协议”（MCP）构建的。这一协议旨在成为代理AI解决方案或大型语言模型连接Criteo海量数据的集成点。目前，工程师们正通过这项新的集成，测试将Criteo数据接入大型语言模型，是否能为购物相关的提示提供更优质的结果。

Criteo的负责人迈克尔·科马辛斯基先生表示，在使用大型语言模型的用户可能无需直接感知Criteo的存在，但Criteo的产品推荐系统将为其建议的商品贡献力量。这种合作模式若能成功落地，其商业前景将充满想象。

关于未来的盈利模式，目前仍处于探讨阶段。科马辛斯基先生坦言，这尚未成为讨论的重点。但他提出了几种可能性：例如，Criteo可能像大型媒体公司与大型语言模型签署许可协议那样，授权其数据使用；或者采用更传统的广告关系，如按点击付费（CPC）；亦或是通过联盟营销或效果营销进行合作。他指出，在原生广告解决方案的背景下，这种合作模式将变得更有趣。此外，Criteo也可能根据大型语言模型的抓取或查询次数收取费用。当前的核心任务是验证“它是否有效”以及“它能否带来更好的结果”。

夯实基础：Criteo的数据实力与挑战

在探索商业模式的同时，Criteo也致力于在AI领域巩固其数据提供商的地位。如果公司能证明其数据集对于大型语言模型或其他AI服务而言，是一个强大的训练系统，那么Criteo将在AI领域占据重要一席。

科马辛斯基先生指出，Criteo拥有的这种源自广告推荐系统的数据集，是大型语言模型若想进入商业领域所必需的重要组成部分。他列举了一些关键数据以佐证其数据优势：

• 日活跃用户（DAU）： Criteo平台每天大约能触达7.2亿活跃用户。相较之下，另一知名大型语言模型ChatGPT的用户数约为8亿。
• 商品交易总额（GMV）： 2024年，Criteo平台观察到的商品交易总额达到1万亿美元。而电商巨头亚马逊同年报告的交易额约为8000亿美元。
• 商品库存单位（SKU）： Criteo的数据涵盖了约45亿个SKU。虽然Shopify未公布其总SKU数量，但Criteo认为其数量级也在数十亿，与Criteo的数据规模相当。

然而，科马辛斯基先生也提醒，这些数据需要客观看待。例如，ChatGPT的8亿用户指的是其直接用户；而Criteo的7.2亿DAU，更多是指通过其平台进行在线广告投放所能触达的独立用户数量。此外，Criteo的高管们在其他场合提及的“用户”，通常指的是实际登录Criteo系统的代理商、零售商或广告主客户，其数量远非数亿级别。同样，亚马逊的交易数据是其自有平台的交易数据，Citeo虽然能“观察”到其发送至零售商或商家网站的交易，但并不拥有这些交易数据。

即便如此，他强调的核心观点依然成立：市场上极少有如此庞大的电商数据档案。而且，像亚马逊、沃尔玛和Shopify等大型电商平台，通常不愿意与大型语言模型运营商合作以改善其服务。实际上，亚马逊和Shopify默认阻止了大多数大型语言模型的爬虫机器人访问其网站，而沃尔玛则严格限制任何访问其网站的AI机器人。这使得Criteo的数据优势在一定程度上更为突出。

智能化工具：Audience Agent简化营销操作

除了与大型语言模型合作，Criteo还在2025年推出了一款名为“Audience Agent”的新产品。这款工具旨在通过自然语言提示，帮助用户设置营销活动和进行数据分析，无需专业的数据科学或分析技能。

目前，大型平台常宣称其AI产品能实现“一键式”广告活动设置。而Criteo的Audience Agent则是一个“六步式”服务，涵盖了从受众生成到创意产出，再到广告活动激活的整个流程。

Audience Agent的输出结果在某些方面可能并非“革命性”。例如，当用户提示“寻找潜在的徒步背包购买者”时，系统生成的受众细分可能包括“背包市场潜在买家”和“露营装备市场潜在买家”。这些结果显得比较直观。对此，Criteo负责人帕森斯先生在外媒采访中提到，他们通常会看到更多“意想不到的关联”。

他解释说，当问题转变为如何最有效地购买广告以促进销售时，会面临更复杂的权衡。例如，如果通过叠加额外的定位条件，将受众精确到购买有机零食的女性，并且只在雨天投放广告，虽然理论上精准度更高，但媒体成本会更高，整体受众覆盖面也会大大缩小。

对于Criteo这类以重定向为核心的广告公司，以往衡量效果的指标通常是基于点击广告活动的广告支出回报率（ROAS）。但帕森斯先生指出，现在越来越多的广告主开始考虑增量ROAS，即一项广告活动能否带来足够的新客户和整体销售额，以证明其媒体预算的合理性。这也是Criteo持续向上游漏斗营销拓展的原因。

营销策略的演进：从ROAS到增量ROAS

过去几年，Criteo在营销策略上进行了调整，不再仅仅局限于衡量点击带来的直接ROAS，而是更注重整个营销链条中，广告活动对品牌销售额增长的实际贡献，即增量ROAS。这意味着，营销不再只是简单的流量购买，而是更深入地参与到品牌建设和用户生命周期管理中。

以Criteo的动态分配产品Commerce Growth为例，广告主可以通过它来优化广告活动，类似于谷歌的Performance Max或Meta的Advantage+购物广告系列。值得关注的是，Criteo在2024年首次在Meta平台投放广告，而到了2025年，Meta平台在其Commerce Growth支出中已经占据了35%的份额。这是一个显著的增长，也体现了Criteo战略布局的变化。

Criteo现在通过在其自有广告购买席位，将其开放式程序化广告活动扩展到Meta和TikTok等平台，这看起来像是一项重大的策略调整。但帕森斯先生解释说，这并非根本性的“哲学转变”。对于Criteo而言，其核心始终是促进购买行为。而Meta和TikTok正是用户花费大量时间并思考购物的平台。

当然，这种跨平台扩张也伴随着测量挑战。Criteo仍需证明其在这些渠道上的支出能够产生增量ROAS，即使品牌本身已经拥有独立的社交媒体广告团队在Meta上运行营销活动。不过，对于大多数广告主而言，一个平台能覆盖开放网络、社交媒体、互联电视（CTV）等多个渠道，只要能看到实际购买的产生，无疑是一种简化和便利。

帕森斯先生指出，他们一直在思考的一个问题是：“我们能在多大程度上深入上游漏斗，利用那些‘意想不到的关联’，并依然能够证明我们是谷歌和Meta的合理替代方案？时间会给出答案。”

对中国跨境从业者的启示

Criteo在2025年的一系列AI布局和战略调整，为中国跨境电商从业者提供了宝贵的参考。

首先，AI赋能营销将是必然趋势。 无论是大型语言模型对数据的使用，还是智能化工具简化操作，都表明AI将深度融入营销的各个环节。中国跨境卖家应积极关注并尝试将AI工具引入选品、文案生成、广告优化、客户服务等领域，提升运营效率和竞争力。

其次，数据价值将持续凸显。 尽管原始数据获取面临挑战，但如何有效利用现有数据，通过AI进行深度挖掘，发现“意想不到的关联”，将是提升广告效果的关键。同时，关注数据隐私合规性，在合规前提下发挥数据最大价值，也将成为重要课题。

再者，全链路、增量营销思维日益重要。 简单粗暴的ROAS指标已不能完全满足市场需求，更应关注广告投入对长期品牌建设和销售增量的贡献。这意味着跨境卖家需要跳出单一渠道的限制，构建整合多渠道、全漏斗的营销策略，并不断优化用户体验，以实现可持续增长。

最后，保持开放与学习的态度。 国际市场风云变幻，技术迭代迅速。密切关注行业前沿动态，学习海外先进经验，将有助于我们更好地应对挑战，把握全球机遇。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/criteo-1t-gmv-powers-ai-marketing-data-edge.html