Costco零售媒体：技术栈公开，超8成品牌重透明，加速销售！

在美国零售巨头纷纷将零售媒体技术视为“商业机密”的背景下，Costco（好市多）却打破常规，由其助理副总裁Mark Williamson（马克·威廉姆森）在行业盛会上公开展示了公司完整的广告技术基础设施。这一举动在业界引发了广泛关注，也为零售媒体的未来发展方向提供了新的思考。

零售媒体透明度新风向：Costco全面揭秘技术栈

新媒网跨境获悉，最近在纽约举行的一场名为“零售媒体的未来展望”的行业盛会上，Costco零售媒体助理副总裁马克·威廉姆森向与会者展示了一份详细的幻灯片，其中包含了Costco零售媒体业务的全部技术栈。从身份解析供应商到DSP（需求方平台）合作伙伴，再到数据清洗室服务商，所有技术细节一览无余。这一幕在原本较为平静的会场中掀起了波澜，几乎所有在场人士都纷纷举起手机拍照记录。

对于一个普遍将技术选择视为高度机密，甚至在合同签署后仍不愿透露的行业而言，Costco的这种开放态度无疑令人耳目一新。长期以来，零售商在构建其零售媒体业务时，对其采用的技术栈讳莫如深。然而，一份去年在职业社交平台LinkedIn上进行的调查显示，有高达88%的品牌认为零售商的技术栈选择会直接影响其广告支出决策（样本量为67）。尽管品牌方对透明度抱有强烈需求，大多数零售商依然选择保守秘密。

威廉姆森的此次公开，并非为了炫耀技术本身，而是为了阐述一个更宏大的理念：Costco的零售媒体存在的根本目的，是加速商品销售。“Costco的零售媒体以商品销售为核心，因为其目标——这可能令人惊讶——就是销售商品。”威廉姆森在会上强调。这种目标上的透明，自然延伸到了技术栈的透明。

以销售为核心：Costco零售媒体的运营哲学

零售媒体业务通常能够带来高利润收入，这对于零售商而言极具吸引力。然而，威廉姆森指出，这种诱惑也可能导致零售媒体负责人陷入一个危险的境地：为了追逐广告利润，而牺牲了商品销售的最终成果。长此以往，整个体系将难以为继。

他解释说：“这并非是二选一的问题。关键在于操作的优先级和层级关系。如果一味追求盈利的媒体收入，可能会损害我们为客户创造真实价值的努力。”

Costco的层级关系设定得非常明确：商品周转速度排在首位。威廉姆森提到，Costco的库存周转速度已经超越了业内所有竞争对手，其每平方英尺的销售额位居行业榜首。但对于Costco的商品采购人员而言，再快的周转速度也永无止境。因此，每一项技术选择都必须证明其能够加速商品周转，否则将无法获得商品部门的支持。

这种“商品优先”的策略，促成了一种独特的动态。透明度服务于两个主要受众：一方面，掌控供应商关系的商品采购人员需要确凿的证据，证明广告确实能够助推他们的销售目标；另一方面，广告主也需要充分了解系统的运作方式，才能建立信任。

“对于我的商品采购合作伙伴，那些我依赖他们提供支持以推动增量销售的伙伴来说，销售速度是他们支持我们的先决条件。”威廉姆森坦言，“如果我们不能帮助他们卖出更多的产品，那么我们做这些又有什么意义呢？”

这种将零售媒体的成功与商品部门的损益表直接挂钩的理念，在行业内并非孤例。例如，美国大型五金连锁店Ace Hardware的Molly Hjelm也曾提出类似观点，认为零售媒体的成果应体现在商品部门的利润报表中，而非作为一个独立的利润中心运作。威廉姆森正在以更大的规模，验证着这一理念的有效性。

Costco技术栈深度解析：构建高效销售加速器

Costco的广告基础设施被划分为四个层次，每一层都围绕着加速商品销售这一核心目标，设计了特定的功能。

统一数据基础（Unified Data Foundation）
这一层运行在私有Google Cloud（谷歌云）上，整合了Costco所有100%可识别会员身份的交易数据。身份解析由MetaRouter和LiveRamp负责，而Transcend则以威廉姆森所形容的“超规（over-compliant）”数据处理方式管理隐私合规。GrowthLoop利用人工智能技术对会员进行细分，并规划客户旅程。
所有数据流都源于会员数据，因为“会员是Costco销售的第一项产品”。没有会员，就无从谈起销售任何商品。任何可能损害会员留存的零售媒体行为，都会破坏这一核心飞轮。
激活渠道（Activation Channels）
这部分分为三大环境：
- 站内（Onsite）： 采用一个尚未公布的新广告服务器，与Criteo合作，支持Costco.com网站和移动应用程序上的原生广告、展示广告和商品广告的自助投放及自动化竞价。
- 站外（Offsite）： 将第一方数据与DSP（如The Trade Desk、Google、Yahoo DSP、Epsilon和StackAdapt）连接，将受众定向能力扩展到开放网络和社交平台。
- 线下（‘In Real Life’）： 包括正在试点阶段的加油泵广告，通过PRN（Stratacache旗下公司）提供的卖场电视广告，数字户外广告（DOOH），以及传统的平面媒体，例如《Costco Connection》杂志。
衡量体系（Measurement）
衡量层采用基于Habu的数据清洗室，提供闭环报告，跟踪“新品牌购买者”和“新品类购买者”等关键指标。该系统能够将数字广告曝光与在线及实体店交易数据关联起来，这对于证明广告活动是否真正加速了销售速度，而不仅仅是转移了现有需求，至关重要。
运营层面（Operations）
运营体系旨在支持“自助服务”和“直接投放”模式，专注于标准化操作和自动化工作流程。
新媒网跨境了解到，与亚马逊、沃尔玛和Instacart等主要竞争对手大多选择自建广告生态系统不同，Costco在每一层都选择与成熟的供应商合作，而非开发专有系统。这一决策与Costco“商品优先”的策略以及快速推向市场的需求高度契合。零售商应选择自建还是合作，取决于其规模、目标和内部能力。Costco的判断是，通过供应商合作，能够更快地利用成熟技术进入市场，这比实现专有控制更为重要。

透明度：零售媒体的助燃剂

威廉姆森以简洁明了的方式描述了Costco的商品销售策略：价值、品质、品类丰富度、新品上市以及促销活动。这些要素是吸引会员持续回购的关键。零售媒体如果运作得当，其角色“仅仅是火上浇油”。

Costco选择公开其技术栈，向广告主传递了一个重要信号：它将广告主视为值得透明合作的伙伴。透明度能够建立信任，这对于消费者和媒体购买者同样适用。持续投入零售媒体的代理机构和品牌方，渴望了解他们的资金是否得到了有效且高效的管理。还有什么比展示您在整个价值链中如何运用一流解决方案更能证明您对广告主关系的投入呢？

许多零售商在几乎没有益处的情况下，仍然对这些技术选择讳莫如深。这种保密性反而会制造摩擦和猜疑。威廉姆森的做法提供了一种替代方案：即基础设施的开放性反而能加强合作关系，而非削弱竞争地位。

对其他零售商的启示：明确目标，拥抱透明

成功的零售媒体网络与那些陷入困境的网络之间，其区别在于零售媒体是作为从现有关系中榨取价值的利润中心运作，还是作为真正加速零售商与品牌合作伙伴共同利益——即推动实际产品销售——的基础设施。威廉姆森的演讲表明，Costco选择了后者。

对于其他零售商而言，其启示并非是照搬Costco具体的供应商选择，而是要明确自身的战略目标，并据此构建其零售媒体体系，然后以透明的态度与需要了解这些选择的合作伙伴进行沟通。

这种透明度能够在多个层面促进合作。供应商能够清楚地了解需要解决的问题；其他零售商可以借鉴其战略方法，而不必复制具体的技术栈；广告主则可以根据实际的基础设施，而非营销宣传，做出明智的预算分配决策。

那些仍然选择保守秘密的零售商，应该扪心自问：我们究竟在保护什么？这种保护所付出的广告主信任和生态系统合作的代价，是否值得？

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/costco-media-tech-transparency-sales-boost.html