好市多：数据净室证实增量销售！

在当前的全球商业环境中，跨境电商已成为推动经济发展的重要引擎。随着市场竞争日趋激烈，如何高效地触达消费者、驱动销售增长，成为众多出海企业和品牌关注的焦点。在这一背景下，商业媒体（Commerce Media）应运而生并迅速发展，成为连接品牌与消费者、实现销售转化的关键桥梁。然而，其运作模式和效能评估一直是行业探讨的热点。

就在2024年，全球知名零售巨头美国好市多（Costco）的一次行业分享，如同为这片充满机遇与挑战的商业媒体领域投下了一枚重磅石子，引发了广泛讨论。在当时美国纽约举行的一次重要行业盛会上，好市多的高管马克·威廉姆森先生，以一种罕见的开放姿态，详细披露了公司在零售媒体技术栈方面的布局——从身份识别伙伴到数据净室供应商，几乎是全盘托出。此举在当时可谓石破天惊，不仅吸引了竞争对手的目光，也让诸多广告代理机构和品牌方倍感震惊。

然而，这次“技术栈大公开”的真正核心，并非炫耀其技术实力本身。正如外媒记者基里·马斯特斯在2024年报道中所指出的，好市多此举旨在传递一个更为深刻的理念：零售媒体的终极目标，应当是加速商品的销售周转和业绩增长，而非仅仅作为独立的利润中心来运营。这一观念，在当时乃至现在，都为品牌方在商业媒体预算投放决策上提供了全新的思考维度，尤其对于正积极拓展海外市场的中国跨境从业者而言，其借鉴意义不容小觑。

好市多所呈现的这种模式，可以被视为一个极具实践价值的案例。它清晰地展示了“优质”商业媒体应具备的特征：明确的目标导向、透明的衡量标准以及将媒体视为“助燃剂”而非“火焰本身”的战略定位。

为什么好市多模式值得深入探究？

当好市多在2024年公开其完整的零售媒体技术栈时，他们并非在展示其技术先进性，而是在强调一个核心观点：商业媒体的所有决策，都应围绕一个核心目标展开——那就是提升商品的销售速度。

这与许多企业将媒体视为独立利润中心、追求媒体收益最大化的做法截然不同。好市多模式关注的不是媒体利润报表，也不是漂亮的仪表盘数据，而是实实在在的销售周转效率。这种务实的导向，为跨境电商领域的品牌提供了重要的参考。

颠覆传统逻辑的“倒金字塔”

好市多的商业媒体策略，以一种颇具颠覆性的方式，重构了价值优先级。它并非从媒体变现开始，而是建立在更深层的基础之上：

会员信任： 这是好市多所有商业活动的核心基石。好市多通过提供高品质商品和卓越服务，赢得了会员的长期信任和忠诚度，为后续的销售和媒体策略奠定了坚实的用户基础。
销售速度： 将商品销售的快速周转作为首要目标。媒体的存在，是为了助力商品从货架迅速流向消费者，而非为了获取短期广告收益。
供应商协同： 与供应商建立深度、透明的合作关系，共同为会员提供价值。媒体的运用，也需符合供应商的销售目标，实现双方的共赢。
媒体变现： 这是水到渠成的结果。当会员信任得以巩固、商品销售加速、供应商合作顺畅时，媒体的价值自然得以体现，但它始终服务于前三者。

这种“倒金字塔”式的逻辑强调，媒体是整个商业机器运转的燃料，是推动力，而不是主导者。对于在海外市场建立品牌信任和消费者忠诚度至关重要的中国跨境企业而言，将“用户/会员信任”置于核心位置，无疑是实现长期可持续发展的关键。

好市多模式的独特之处

好市多模式之所以能够区别于行业内其他实践，关键在于其几个独特的设计理念和实施路径：

以会员数据为核心： 好市多将第一方会员数据置于其商业媒体策略的核心。这意味着所有广告和推广活动，都基于对自身会员深刻的理解和洞察，而非依赖外部复杂的第三方数据聚合，大大提升了精准性和用户体验。
数据净室（Clean Rooms）证明增量效应： 在数据隐私日益受到关注的2026年，好市多积极利用“数据净室”技术。这是一种安全的数据协作环境，允许多方在不直接共享原始敏感数据的前提下，进行数据匹配和分析。通过这种方式，好市多能够与品牌供应商共同评估广告投放的真实增量效果，而非仅仅观察销售额的转移。这不仅保护了会员隐私，也增强了与品牌方的合作信任。
开放的供应商伙伴关系： 好市多选择与多家外部技术和数据供应商建立合作关系，而非构建一个庞大而封闭的自有生态系统。这种开放性使得好市多能够灵活地采用行业领先的技术，并避免了过度依赖单一技术栈的风险，体现了其在技术选型上的务实与理性。
线上线下全渠道整合： 好市多将线上（Onsite）、站外（Offsite）和线下（In-store）的媒体投放视为一个相互协同的整体系统来管理。这意味着无论是会员在实体店的购物行为，还是在线上的浏览轨迹，以及在站外社交媒体或搜索引擎上的互动，都被整合进一个统一的策略框架中，提供无缝的用户体验。

在这种模式下，透明度不再是企业需要刻意回避的弱点，反而成为建立和巩固会员信任、供应商信任的关键策略。这种策略对于中国品牌在海外市场建立良好形象、应对复杂的数据合规要求具有重要启示。

对出海品牌方的启示

对于在海外市场摸爬滚打的中国品牌广告主而言，好市多的这种商业媒体策略，解答了他们最为关心的问题：我的广告投入，究竟是真正促进了品类的整体增长，还是仅仅将消费者从一个品牌转移到另一个品牌？

传统零售媒体平台往往倾向于展示自家平台带来的销售额提升，但品牌方往往难以判断这部分增长有多少是广告直接带来的增量，有多少是原本就属于品牌或品类的自然销量。好市多明确的成功定义和透明的衡量机制，无疑增强了品牌方对其投入的信心，并有助于解锁更多的合作投资。

拓展思考：中国跨境电商的机遇与挑战

中国的跨境电商企业和品牌在海外市场拥有巨大的发展潜力，但也面临着独特的挑战，例如：

信任建立： 在陌生的文化和消费环境中，如何快速赢得当地消费者的信任是首要任务。好市多强调的“会员信任”是核心。
数据合规与隐私： 全球各地对数据隐私的法规日趋严格（如欧洲GDPR、美国各州隐私法），中国跨境企业必须确保数据使用合规。数据净室的实践为此提供了有益思路。
渠道整合： 随着线上线下融合成为趋势，如何打通多渠道的消费者触点，提供统一流畅的购物体验，是提升竞争力的关键。
长期主义与短期收益： 在追求快速增长的同时，如何平衡短期销售目标与长期品牌建设，避免为了短期媒体收益而牺牲用户体验或品牌声誉，是所有出海企业需要深思的问题。

好市多模式所体现的长期主义、用户导向和生态共赢的思维，无疑为中国跨境从业者提供了宝贵的参考。将媒体视为赋能工具，而非独立利润中心，有助于企业将资源聚焦于产品和服务本身，最终赢得市场和消费者的认可。

跨境从业者的务实思考

好市多的案例告诉我们，在商业媒体领域，最为重要的并非是拥有最先进、最复杂的专属技术栈，而是对目标有着清晰的认知和对实现目标的坚定执行。当商业媒体被设计为首先服务于销售增长时，许多复杂的问题都会变得简单：包括衡量投入产出、建立合作信任以及做出投资决策。品牌方需要的不是更多眼花缭乱的仪表盘，而是能够真正理解并致力于实现销售目标的合作伙伴。

因此，我们从好市多模式中可以汲取的核心教训是：