Cookie退场！跨境广告1/3成本可省，速攻第一方数据！

2025年，全球经济格局正经历深度调整，数字广告行业也随之迎来了一系列前所未有的挑战与机遇。特别是自几年前全球性公共卫生事件暴发以来，许多企业的营销预算受到显著影响，媒体机构不得不面对营收压力，一些地方甚至出现了人员结构调整的情况。与此同时，随着数据隐私法规的日益完善，例如生效多年的《通用数据保护条例》（GDPR），以及第三方Cookie的逐步退场，数字广告赖以生存的数据追踪和归因体系正经历根本性变革。对于全球，尤其是中国跨境电商、内容出版等领域的从业者而言，如何在这一新常态下，有效提升数字广告的价值获取能力，成为当前亟待思考的关键议题。本文将聚焦这些国际前沿动态，希望能为国内同行提供一些参考和启示。

数字广告的当下境况

近期，一些海外市场分析显示，全球营销活动的投入方向正在发生变化。根据世界广告商联合会（WFA）在2025年早些时候发布的一项调研，受宏观经济波动影响，高达89%的跨国公司调整了其营销活动的部署计划，其中半数企业甚至计划将部分支出冻结至少半年。需求端的紧缩，直接传导至广告收入的下滑，进而给许多媒体机构的运营带来压力。

例如，美国另一纸媒的商业团队已将广告销售的优先级进行调整，而美国某纸媒的广告收入在2025年上半年也出现了超过五成的降幅。值得庆幸的是，这家媒体凭借其强大的订阅业务，得以在一定程度上缓冲了广告收入下滑带来的冲击。

在业界努力从数字广告生态中挖掘更多价值之际，一些深层次的问题也浮出水面。一项由英国广告商协会（Isba）与普华永道（PwC）在过去两年间共同完成的海外研究揭示，数字广告供应链中高达三分之一的成本被标注为“无法归因”，换言之，这部分成本的去向不明。这份报告指出，出版商实际获得的广告支出在其库存上仅占51%。这促使出版商开始深入审视自身在广告投放链条中的位置和收益情况。

报告还指出，广告投放效率方面也存在改进空间。例如，曾有大量重要新闻内容，因关键词屏蔽机制而被错误地“去货币化”，导致出版商损失数千万英镑。许多媒体机构起初并未意识到这一问题，但后来都迅速采取了应对措施。

除了效率低下，广告欺诈行为也屡禁不止。美国外媒CNBC曾揭露，只需简单搭建一个伪新闻网站，即可通过抓取顶级出版商内容，获得广告投放认证，并为美国知名品牌投放广告。据Cheq公司估计，这类欺诈行为可能导致广告主在2025年损失约13亿美元。更广范围看，这种欺诈行为还会人为增加广告库存供给，从而压低合法库存的价格。

此外，在数据隐私日益受重视的背景下，随着《通用数据保护条例》（GDPR）等法规的实施以及隐私倡导者的推动，作为程序化广告基石的第三方Cookie正逐步退出历史舞台，以保护消费者免受侵入性网络追踪。第三方Cookie的缺位将如何影响行业格局？这对于那些拥有庞大、忠实受众的出版商而言，或许是一个契机。然而，最终的替代方案将取决于谁能在这一领域占据主导，目前来看，美国谷歌公司似乎在积极推动相关技术发展。

值得注意的是，当前的数字广告市场变化并非完全无迹可寻。来自英国在线出版商协会（AOP）和德勤（Deloitte）的数据显示，早在2023年第四季度，即在全球公共卫生事件影响前，数字广告收入已呈现下降趋势。当时的收入环比2022年同期下降了6.2%，达到1.311亿英镑。尽管出版商通过订阅和赞助获得了更多收入，但普遍未能完全弥补广告收入的缺口。英国在线出版商协会的负责人曾提醒，英国出版业正面临挑战，并担心疫情可能阻碍此前为收入多元化所做的努力。

应对策略与展望

面对这些复杂局面，业界专家们提出了多种视角和应对策略。

来自OMD EMEA的数据管理解决方案合伙人迈尔斯·普里查德（Miles Pritchard）认为，通用数据保护条例（GDPR）的实施，加上第三方Cookie的消失，可能带来一些意想不到的后果。在他看来，对于处于行业顶端的媒体而言，构建订阅墙和推广付费内容，或许会成为其长期生存的重要路径。而一些规模较小的媒体，尤其是地方性媒体，则可能面临更大的生存压力。普里查德先生认为，这可能影响互联网作为信息和知识共享平台的理念，并使得多样化信息在一定程度上受到影响。

为了应对这一趋势，行业内的联盟、合作以及共享解决方案变得尤为重要。普里查德先生指出，未来解决方案可能包括ID联盟、专注于移动端、从供给侧到需求侧持续存在的统计ID，或是回归到线下识别符。关键在于，各方需要协同合作，形成规模效应。他同时对供给侧的创新能力抱有信心，认为许多小型出版商和媒体机构在数据驱动广告方面展现出比大型机构更强的敏捷性，有望成功适应新模式。

美国有线电视新闻网（CNN International）的程序化交易全球负责人本·汉考克（Ben Hancock）坦言，目前还没有明确的第三方Cookie替代方案浮出水面，并且不应期待一个完全对等的替代品。但他认为，这并非全然是坏消息。相反，这可能会促使广告支出更多地流向优质出版商，因为那些旨在覆盖大规模网络受众的营销活动，将变得更难以衡量和归因。他预测，随着美国加州消费者隐私法案（CCPA）等法规的持续生效，这种广告支出向优质内容倾斜的趋势将进一步加速。

转型进行时

在这一转型过程中，一些头部媒体已率先行动。例如，美国某纸媒在近期宣布，将全面转向提供第一方广告解决方案。凭借其强大的品牌影响力和受众信任，该媒体能够直接吸引广告主的投入。然而，并非所有媒体都具备类似的资源和规模来实现这样的转型。这预示着未来出版商与广告主之间可能需要建立更紧密、更直接的合作关系。

实现这种转型，需要出版商在数据管理工具方面进行深度投入，并培养或吸引具备相关运营能力的专业人才。同时，还需要对未来主导性解决方案的判断力。

普里查德先生也提醒，此前美国谷歌Chrome浏览器曾给予市场大约两年的过渡期，以测试多种解决方案，并确保数据驱动策略能够尽可能地适应未来身份识别生态系统的调整。这表明行业已为此准备了较长时间。

汉考克先生也表示，最终我们可能会看到多种解决方案并存，并集成到现有的广告技术栈中。他认为，如果能就一种或尽可能少的几种方案达成共识，将符合所有参与者的利益，但最终仍将由市场决定。

在许多方面，过去普遍使用的“内容”（content）一词，可能需要被重新审视。有评论指出，这个广义的词汇，使得深入的调查性新闻报道与充满广告的、可能包含盗用图片和维基百科文字的娱乐幻灯片，被置于同等地位，而忽视了前者对社会所提供的独特价值。

或许，未来“上下文”（Context），而非“内容”本身，将再次成为主导。欧洲互动广告局（IAB Europe）程序化交易委员会主席、DoubleVerify公司高管大卫·戈达德（David Goddard）提出疑问：我们真的需要跟踪用户在网络上的每一个足迹来了解他们的兴趣吗？他建议，与其因为用户两小时前浏览过鞋子就投放耐克广告，不如在用户正在阅读奥运会相关新闻或马拉松训练文章时，向其展示耐克广告。

从某种意义上说，上下文定位（contextual targeting）是回归了传统的在线广告投放策略，即通过将广告呈现在正确的文章或内容旁，来触达潜在消费者。然而，购买“上下文”而非“受众”，虽然可能是一个解决方案，但实现这一目标所需的数据驱动和机器学习工具，也可能是一个新的复杂领域。人工智能（AI）和语义科学等新技术，将在此发挥关键作用，确保广告能够运行在正确的网站和页面上，并精准触达目标受众。这与品牌适用性（brand suitability）和品牌安全（brand safety）的定位策略有异曲同工之妙。

戈达德先生认为，将上下文、品牌的第一方数据，以及未来可能出现的共享ID数据相结合，或许能够有效完成广告投放任务。他强调，这些数据元素的整合，将有助于更好地优化广告活动，并根据营销计划的关键绩效指标（KPIs）对活动进行更清晰的衡量，从而提供更真实的业务成果评估。

他站在行业协会的角度指出，整个行业必须致力于提升用户体验，并让出版商更容易地“更好地理解库存价值，优化广告活动并提升绩效”。这意味着出版商需要选择最合适的合作伙伴，并在某些情况下，淘汰那些无法带来增值的中间环节。戈达德先生进一步探讨了在广告技术领域“价值”的真正含义：“合作伙伴是否提供了优化需求路径和提升库存收益所需的洞察力？这些洞察力是否有助于推动更好的决策？它们是否能教育并影响出版商如何运营以及与品牌及其代理商互动？以及，这些洞察力是否能帮助指导编辑方向和开发消费者真正想要的内容？”

谈及消费者想要的内容，汉考克先生再次引用了英国广告商协会（Isba）的海外报告，指出在该研究涉及的超过四万个网站中，仅有19%被认定为“优质网站”。这不禁引人深思，我们能否轻松列举出1000个优质网站，更遑论40000个合法网站？出版商们长久以来都明白，他们需要在海量信息中脱颖而出。

汉考克先生表示：“在一个如此拥挤的市场中，要求优质出版商充分展示其品牌、内容和受众的价值，是一项巨大的挑战。”他建议，未来出版商应“优先关注更多由品牌主导的优质指标，并着重于通过第一方数据或优质内容来增加价值。在Cookie逐步退出的背景下，这两者将在与广告主建立直接关系时变得更具价值。”

这些关于网络未来的讨论与探索，为我们勾勒出数字广告行业的新图景。正如英国Ozone Project联盟的首席执行官达蒙·里夫（Damon Reeve）此前所言，英国广告商协会（Isba）这份“开创性的合作研究，已经为构建数字广告更美好的未来奠定了坚实基础。”

对中国跨境从业者的启示与建议

对于中国的跨境电商、跨境内容创作者和出海品牌而言，这些国际趋势提供了宝贵的参考和启示：

• 重视第一方数据积累与应用： 随着第三方Cookie的消失，直接获取并有效利用消费者数据将成为核心竞争力。跨境企业应着力搭建自有数据平台，深化用户洞察，从而实现更精准的营销和个性化服务。
• 多元化营销策略： 避免单一依赖某一广告渠道或技术。探索包括内容营销、社群运营、KOL/KOC合作、搜索引擎优化（SEO）等在内的多种营销组合，构建更具韧性的营销生态。
• 提升内容质量与品牌价值： 在“上下文为王”的趋势下，优质、原创、与品牌调性高度契合的内容将更受青睐。跨境品牌应持续投入，提升内容生产能力，打造独特品牌故事，在海外市场建立信任和认知。
• 关注数据隐私与合规： 国际市场对数据隐私的重视程度日益提高，《通用数据保护条例》（GDPR）、《加州消费者隐私法案》（CCPA）等法规的影响力不容忽视。中国跨境企业在出海过程中，必须严格遵守目标市场的隐私法规，建立完善的数据合规体系，避免潜在的法律风险。
• 探索联盟与合作： 面对复杂的广告技术生态和高昂的运营成本，与技术服务商、媒体平台、甚至同业形成联盟或合作，共享资源、分担风险，共同探索创新解决方案，可能是提升竞争力的有效途径。
• 持续关注前沿技术： 人工智能、语义科学等技术正在改变广告投放和内容分发的方式。跨境从业者应保持敏锐度，积极学习并尝试将这些新技术应用于自身的营销实践中，提升效率和效果。

数字广告的未来充满挑战，但也蕴藏着巨大的创新空间。对于中国的跨境从业者而言，积极拥抱变化，将国际先进经验与中国市场的独特优势相结合，无疑能帮助我们在全球舞台上走得更远、更稳健。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cookie-exit-13-ad-cost-cut-via-1st-party.html