告别烧钱！CLV秘诀：新客成本462刀，老客值翻3倍！

在当今全球化背景下，中国跨境电商行业蓬勃发展，竞争也日益激烈。对于深耕这一领域的商家而言，仅仅追求新客户的增长已不足以支撑企业的长远发展。如何更精准地评估客户价值，实现可持续盈利，成为了许多企业关注的焦点。在这一背景下，“客户生命周期价值”（Customer Lifetime Value, CLV）的概念，正逐渐受到业界的重视。它能帮助我们更深入地理解客户对业务的长期贡献，从而做出更明智的资源分配决策，尤其是在平衡新客户获取与老客户维系之间。理解客户生命周期价值的核心，在于揭示留住现有买家的真正意义。当我们清楚客户在整个关系周期内能为业务带来多少收益时，就能更策略性地投入资源，以获取并持续满足他们的需求。本文将以务实理性的角度，探讨客户生命周期价值的计算方法及其在跨境电商运营中的重要作用，并分享一些提升其价值的策略。

什么是客户生命周期价值？

客户生命周期价值（CLV）的计算方式多种多样，甚至其构成变量的计算方法也各有不同。在这里，我们聚焦于两种相对基础的计算模型：历史客户生命周期价值和预测客户生命周期价值。

历史客户生命周期价值的计算公式如下：

（每位客户的年利润 × 客户平均生命周期（年）） - 客户获取成本

我们来看一个实际的例子。假设一家跨境电商企业具备以下经营数据：

• 年收入：750,000 美元
• 年非获取成本（不包含客户获取费用）：600,000 美元
• 客户总数：1,500 位
• 客户平均生命周期：3 年
• 平均每位客户的获取成本：50 美元

基于这些数据，我们可以逐步计算：

• 每位客户的年利润 = （750,000 美元 - 600,000 美元） / 1,500 = 100 美元
• 客户平均生命周期 = 3 年
• 初始客户获取成本 = 50 美元
• 代入公式： (100 美元 × 3) - 50 美元 = 250 美元

这个公式回顾了过去的表现，但它并未涵盖可能影响未来市场决策的诸多变量。然而，我们可以通过调整历史客户生命周期价值的计算方式，从中挖掘出更多有价值的信息。

计算客户生命周期价值为何对您的业务至关重要

在深入探讨更复杂的计算之前，理解客户生命周期价值（CLV）为何值得我们投入精力是很有帮助的。这一指标能为企业带来三项主要优势：

1. 促进复购，提升营收： 通过识别那些对企业利润贡献最大的客户群体，我们可以更清晰地洞察他们的消费偏好和行为模式。基于这些洞察，企业能够制定出更具针对性的营销策略和客户维护方案，鼓励他们持续购买，从而有效地提升整体营收水平。
2. 优化投入产出比： CLV有助于我们更好地平衡从客户身上获得的收益与为获取和维护这些客户所付出的成本。根据行业不同，吸引一位新买家的成本可能在 127 美元到 462 美元之间浮动。一个健康的投入产出比通常被认为是 3:1，这意味着每投入 1 美元的客户获取成本，能够带来 3 美元的收益。清晰的CLV数据能帮助企业更合理地分配营销预算。
3. 增强客户忠诚度： 提升CLV的策略本质上就是提升客户忠诚度的过程。当企业致力于提供更优质的购物体验、持续改进产品、并对忠实买家进行合理激励时，客户自然会选择更长时间地留存，并贡献更多的消费。这种长期稳定的客户关系，是企业持续发展的基石。

预测客户生命周期价值

预测客户生命周期价值的计算更为复杂，它需要我们考虑客户留存率和折现率等因素。但在计算这些之前，我们首先要得出“每位客户毛利率”（Gross Margin per Customer），而这又依赖于“平均毛利率”（Average Gross Margin）的确定。首先，我们来解析每位客户毛利率的计算，它是预测客户生命周期价值公式的基础：

GML = ((T × AOV) × AGM) × ALT

上述公式中各个字母所代表的含义如下：

• T = 平均交易次数（每月）
• AOV = 平均订单价值
• AGM = 平均毛利率
• ALT = 客户平均生命周期

“T”和“AOV”的含义相对清晰。“AGM”和“ALT”则需要进一步说明。“AGM”，即平均毛利率，其计算方式是：用销售总收入减去商品销售成本，再除以销售总收入。例如：

（75,000 美元销售总收入 - 60,000 美元商品销售成本） / 75,000 美元 = 20%

如果这家月收入为 75,000 美元的示例商店，每月平均有 5,000 笔订单，平均订单价值为 15 美元，那么上述公式将变为：

((5,000 × 15 美元) × 0.2) × ALT = (75,000 美元 × 0.2) × ALT = 15,000 美元 × ALT

接下来，我们需要将此客户生命周期价值计算到每位客户。所以，我们将 15,000 美元 × ALT 除以您的客户数量。假设我们有 2,500 位客户产生了这 5,000 笔购买，并且这些客户的平均生命周期为四年，即 48 个月。

(15,000 美元 × 48) / 2,500 = 288 美元

现在，我们来讨论“ALT”，即客户平均生命周期。这对于跨境电商来说尤为复杂。首先，您的店铺可能运营时间尚短，难以准确计算出客户平均生命周期。即使您的店铺已经运营了四年，您对第一年的数据有多大的信心呢？很有可能，在店铺运营第一个月的客户所获得的体验，与最近一周首次转化的客户体验截然不同。此外，您的产品可能也与初期截然不同。总而言之，“ALT”是一个难以精确计算的变量。但请记住，这个变量的微小变化，都可能对客户的生命周期价值产生巨大影响。一位持续三年的忠实客户，其价值显然高于一位只持续一年的客户。

若您想进一步深入预测未来的客户生命周期价值，下一步便是将“每位客户毛利率”（GML）代入一个同时考虑留存率和折现率的公式。这便揭示了客户生命周期价值计算的复杂性。留存率本身就是一个极具挑战的指标，而再加上折现率，我们便需要投入大量精力来准确计算客户生命周期价值。无论如何，如果您希望进一步探索，以下是其计算路径：

客户生命周期价值 = GML × (R / (1 + D - R))

其中，“R”代表月度留存率，“D”代表月度折现率。这两个数字的计算都颇具挑战性。例如，您的所有客户是否都享受到相同的折扣？如果不是，那些获得更多折扣的客户是否具有更高的留存率？传统方法往往依赖于过去的表现来估算未来的消费。但挑战在于：CLV是一个动态变化的指标。市场营销活动可能会影响某些买家的消费金额，而供应链问题则可能导致其他买家减少购买。

采用一种前瞻性的方法，有助于我们更准确地估算未来的消费模式。虽然公式保持不变，但您代入的数字将考虑实时信息和市场趋势，而非仅仅依赖历史记录。这需要当前的数据收集和分析工具，以便对市场状况、变化的买家习惯和成本波动做出准确预测。

计算CLV前您需要准备什么

在计算客户生命周期价值（CLV）之前，您需要收集几项关键信息。这些指标构成了CLV计算的基础要素。

1. 平均订单价值 (Average Order Value)： 代表客户每次下单时通常花费的金额。计算方法是：将总收入除以总订单数。
2. 购买频率 (Purchase Frequency)： 显示每位客户在特定时间内平均下单的次数。计算方法是：将总订单数除以同一时间段内的独立买家总数。
3. 客户价值 (Customer Value)： 结合了前两项指标。计算方法是：将平均订单价值乘以购买频率。
4. 客户平均生命周期 (Average Customer Lifespan)： 衡量客户关系通常能持续多久，直到他们停止购买。这个时间长度在不同业务类型之间存在差异。

大多数跨境电商平台上的在线店铺属于非契约型业务，这意味着每笔交易都是独立的。在这种情况下，最大的挑战在于判断一个活跃买家何时会永久性地变为不活跃状态。而一些像订阅服务这样的业务，由于存在合同约束，判断客户不活跃的时间点就相对容易，因为他们会明确取消订阅。如果您的店铺运营时间较短，可能缺乏足够的信息来准确确定客户生命周期。这里有一个变通方法：计算每位客户从首次购买到最后一次购买的时间长度，然后将这些长度的总和除以您的总买家数，从而得出一个平均值。

客户生命周期价值：变量的调整与影响

现在我们已经了解了客户生命周期价值的构成要素，或者至少是其某些版本的构成要素。接下来，我们将探讨如何调整这些变量，以及这将如何影响您的店铺运营。首先，我们再次回顾历史客户生命周期价值的计算公式：

（每位客户的年利润 × 客户平均生命周期（年）） - 客户获取成本

我们可以更深入地分析这个公式中的变量。例如，我们可以按渠道细分“初始客户获取成本”，从而计算通过不同渠道（如 Facebook 广告、搜索引擎优化等）获取的客户的生命周期价值。毕竟，并非所有渠道都是平等的。也许您的博客以较低成本带来了大量的搜索引擎流量，而在 Facebook 上的每次点击成本却持续攀升。但反过来，Facebook 渠道获取的客户在转化后可能消费更多。通过客户生命周期价值，我们可以判断在特定渠道上增加获取成本是否值得。

以下是一个按渠道划分的历史客户生命周期价值计算示例：

假设情况：

• 客户总数： 1,500 位，其中 750 位来自 Facebook，750 位来自搜索。
• 年收入： 750,000 美元，其中 500,000 美元来自 Facebook 获取的访客，250,000 美元来自搜索获取的访客。
• 年非获取成本： 600,000 美元，其中 400,000 美元与 Facebook 相关，200,000 美元与搜索相关。
• 客户平均生命周期： 3 年。
• 平均获取成本： 50 美元，其中 Facebook 为 90 美元，搜索为 10 美元。

通过 Facebook 获取的客户：

通过 SEO 获取的客户：

从上述数据可以看出，即使某个获取渠道的成本更高，但如果通过该渠道获取的客户消费金额更多，那么投入是完全值得的。当然，并没有规定说通过 Facebook 获取的客户一定会比通过搜索获取的客户消费更多。但这揭示了按渠道分析客户生命周期价值如何影响您的营销支出策略。

现在，让我们假设通过搜索获取的客户与通过 Facebook 获取的客户消费金额相同，看看客户生命周期价值会如何变化。

假设情况（消费金额相同）：

• 客户总数： 1,500 位，其中 750 位来自 Facebook，750 位来自搜索。
• 年收入： 750,000 美元，其中 Facebook 和搜索渠道各贡献 375,000 美元。
• 年非获取成本： 600,000 美元，其中 Facebook 和搜索渠道各承担 300,000 美元。
• 客户平均生命周期： 3 年。
• 平均获取成本： Facebook 为 90 美元，搜索为 10 美元。

通过 Facebook 获取的客户（消费相同）：

通过 SEO 获取的客户（消费相同）：

在这种情况下，搜索渠道的客户生命周期价值突然超过了 Facebook。这表明，在消费金额相同的前提下，较低的获取成本能显著提升客户的长期价值。

接下来，让我们调整客户生命周期这一变量。如果您的 Facebook 营销活动更多地促成了短期冲动购买，而通过 SEO 驱动的购买则带来了更忠诚、更持久的客户，情况又会怎样？假设 Facebook 客户的平均生命周期为一年，而 SEO 客户的平均生命周期为五年。年消费金额保持不变，但客户持续时间不同。这会对这两个渠道的客户生命周期价值产生什么影响？

假设情况（生命周期不同）：

• 客户总数： 1,500 位，其中 750 位来自 Facebook，750 位来自搜索。
• 年利润贡献（每位客户）： 100 美元（Facebook 和 SEO 渠道均如此，基于上述相同消费案例）。
• 初始获取成本： Facebook 为 90 美元，搜索为 10 美元。

通过 Facebook 获取的客户（生命周期 1 年）：

通过 SEO 获取的客户（生命周期 5 年）：

在这个场景下，SEO 的客户生命周期价值远远超越了 Facebook。当然，一年与五年这样的巨大差距可能并不常见，但这个例子生动地说明了调整其中一个变量，将如何彻底改变预期的客户生命周期价值。我们还可以按国家区域进行细分，或者识别那些在 2022年、2023年以及 2025年首次购买的客户群体。有各种各样的方法来调整这个公式，以获得更丰富的历史洞察。

同样的数学游戏也可以应用于预测客户生命周期价值的公式。我们之前提到的预测公式中，有一个独特的元素是平均毛利率。让我们看看平均毛利率的变化将如何影响整体的客户生命周期价值。我们可以通过寻找更便宜的供应商，或者提高价格来增加平均毛利率。我们尝试提高价格来模拟这种情况。这将使得我们的销售总收入更高。

原始数据：

（75,000 美元销售总收入 - 60,000 美元商品销售成本） / 75,000 美元 = 20%

提高 20% 价格后：

（90,000 美元销售总收入 - 60,000 美元商品销售成本） / 90,000 美元 = 33%

现在，我们的店铺每月有 90,000 美元的收入，基于 5,000 笔月订单，平均每笔订单为 18 美元。

((5,000 × 18 美元) × 0.33) × 客户平均生命周期 = (90,000 美元 × 0.33) × ALT = 30,000 美元 × ALT

然而，提升利润这个变量，可能会导致另一个变量，比如客户平均生命周期下降。如果您以更高的价格销售相同的产品，客户的留存时间可能会缩短。类似的权衡有很多。例如，您可以更积极地利用社交媒体广告来增加每月的平均订单数量，但这可能会降低平均订单价值 (AOV)。通过向老客户提供折扣，也可能延长客户平均生命周期，但这同样可能侵蚀销售平均毛利率。在跨境电商的复杂生态中，这些变量间的动态平衡和相互影响，是商家在制定策略时必须审慎考量的因素。

计算单个客户的CLV

有时，您可能需要了解特定买家的生命周期价值，而不仅仅是平均值。这在处理客户投诉或决定如何响应退款请求时非常有用。例如，对于CLV较低的客户，可能会要求他们退回商品才能获得退款；而对于高价值买家，为了维护其忠诚度，即使不要求退回商品也可能直接予以退款。要计算单个客户的CLV，可以将其年消费金额乘以您的平均生命周期估算值。如果某位客户在两年内消费了500美元，那么其年均消费额为250美元。如果预计其生命周期为五年，那么其预计生命周期价值将达到1,250美元。

运用 RFM 分析按客户细分计算 CLV

RFM 分析通过三个关键因素——近期购买时间（Recency）、购买频率（Frequency）和消费金额（Monetary value），帮助您将客户从最低价值到最高价值进行排序。通过这种方式对买家进行分组，您可以单独分析每个细分群体，从而识别出哪些群体的客户生命周期价值（CLV）最高。

以下是每个因素的具体含义：

1. 近期购买时间（Recency）： 记录客户上次购买的时间。通常来说，最近购买的客户比很久没有购买的客户更有可能再次购买。
2. 购买频率（Frequency）： 统计客户在特定时间段内的购买次数。经常购买的客户比偶尔购买的客户更有可能持续购买。
3. 消费金额（Monetary value）： 显示客户在特定时间段内的消费总额。高消费客户比低消费客户更有可能再次消费。

要进行 RFM 分析，您可以为每位客户的这三个因素分别分配一个 1 到 3 的分数。这些分数可以看作是客户的价值等级：1 代表价值最低的三分之一客户，2 代表中间三分之一，3 代表价值最高的三分之一。将每位客户的三个分数相加，即可得到其总 RFM 分数。根据这些总分对您的客户列表进行排序，并将其划分为高价值、中等价值和低价值三个群体。得分最高的细分群体代表着您最有价值的客户。通过研究这些顶级客户的共同特征，您可以理解他们为何能带来更高的价值，并学习如何更有效地吸引和维护类似群体。

将 CLV 计算付诸实践

理解客户生命周期价值（CLV）有助于您构建更智能、更高效的市场营销活动。以下是如何运用这些计算成果：

1. 最大化投资回报： 当您了解典型买家的总生命周期价值时，就能识别出哪些客户细分群体最有利可图。将营销精力集中于触达类似群体，可以有效地提高您的投资回报。对于跨境电商而言，这意味着可以更精准地在全球范围内投放广告，吸引那些有潜力成为长期高价值客户的群体。
2. 设定付费广告预算： CLV 有助于您确定在 Google、Instagram 或 TikTok 等平台上的付费广告投入。您可以根据 CLV 和转化率来计算您的最高出价。例如，如果 CLV 为 100 美元，转化率为 10%，那么您每次点击的最高出价可达 10 美元，而不会超出预算。这使得跨境卖家在面对不同国家和地区复杂的广告竞价环境时，能够做出更具成本效益的决策。
3. 优化定价与优惠策略： CLV 计算能为定价决策提供依据，并帮助最大化利润。当您了解客户在与您业务关系期间的平均消费金额时，就可以评估产品的感知价值，并制定鼓励复购的促销方案。一家订阅盒子公司通过重新调整其定价层级，在一年内将 CLV 提高了 40%。他们注意到客户在三个月后有明显的流失，因此调整了定价，以奖励更长期的订阅承诺。例如，单月订阅的每盒价格更高，而年度订阅则提供大幅折扣以及提前获得限量产品等额外福利。这一简单的改变使平均订阅时长从五个月增至八个月，每位买家的 CLV 增加了近 150 美元，同时客户流失率降低了 18%。
4. 识别向上销售机会： 那些拥有较高 CLV 的客户展现出更强的忠诚度、更高的品牌亲和力，并且在面对追加销售机会时，表现出更高的接受度。通过专注于这些高价值客户，您可以进一步提升您的 CLV。利用购买历史、偏好和行为数据，创建相关且有吸引力的优惠。正如一位数据策略师所解释的，您需要关注哪些因素能带来更好的客户——那些留存时间更长、消费更多的客户——并更多地投入精力去触达这些人，而减少在那些不会回头客户身上的投入。

客户生命周期价值总结

您无需拥有完全精确的数字，也能从客户生命周期价值中获得有益的洞察。诚然，我们在此探讨的计算方法可能无法让数据科学家们印象深刻，但其中蕴含的价值对于跨境电商从业者而言，依然是宝贵的。历史客户生命周期价值的计算非常简便。即便您可能需要对客户平均生命周期进行一些估算，特别是对于运营时间尚短的店铺，您仍然可以大致估算出现有客户迄今为止为您带来的收益。

对于预测客户生命周期价值的公式，我们仍然需要对客户生命周期进行预测。同时，留存率和折现率引入了一系列复杂的因素，这可能涉及大量的猜测，或是极其复杂的数学计算，而您可能并不希望深入其中。然而，即便这些客户生命周期价值公式存在一定的不精确性，它们依然能为我们提供有价值的指引。

虽然客户生命周期可能未知，但您的客户消费金额、将他们带到您网站的渠道来源、订单发货的国家/地区等数据，都是可获取的。您在各个渠道的营销支出也都有记录。利用您手头的具体数据，并在必要时做出最佳判断。成功不仅仅在于找到客户——更在于找到“对”的客户。现在您已经理解了如何计算客户的价值，便可以开始制定更精准的营销活动，以吸引并赢得那些真正能为您的利润带来积极影响的优质客户。

客户生命周期价值常见问题解答

1. 计算客户生命周期价值需要哪些信息？
   在计算客户生命周期价值之前，您需要了解三个核心信息：

   • 客户在您的店铺购买商品的频率。
   • 客户通常对品牌表现出忠诚度的时长。
   • 客户的平均购买金额。

2. 计算客户生命周期价值的公式是什么？
   正如您所看到的，历史客户生命周期价值的计算可以添加许多复杂因素，但最基础的版本是：
   （每位客户的年利润 × 客户平均生命周期（年）） - 客户获取成本

3. 如何提高客户生命周期价值？
   一个健康的业务更注重维系现有客户，而非持续追逐新客户（后者成本更高）。了解您的 CLV 后，您可以通过以下方式提升它：提供更个性化的购物体验；利用客户数据推荐产品或制定奖励和折扣策略；并通过社交媒体和电子邮件活动持续与客户互动。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/clv-hack-462-new-customer-cost-3x-value.html