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近年来，全球消费市场格局持续演变，线上线下融合已成为新常态。特别是对于那些拥有深厚历史积淀的传统零售品牌而言，如何在新时代背景下重塑品牌形象，寻求新的发展机遇，是摆在所有从业者面前的共同课题。外媒近日关注到美国知名青少年饰品及配饰零售商Claire's的最新动态，该公司在经历转型挑战后，正尝试通过新的战略规划，重新赢得市场关注。这对于中国跨境行业的从业者来说，提供了一个观察和思考海外传统零售品牌如何应对变局、创新增长模式的窗口。

Claire's作为承载着许多消费者青少年时代回忆的品牌，其在商场中的存在感一度是标志性的。然而，随着消费习惯的变迁，品牌面临的挑战也日益增多。在2024年9月，美国投资公司Ames Watson正式完成了对Claire's的收购，为这个老牌零售商注入了新的资本和运营思路。Ames Watson由Thomas Ripley和Lawrence Berger两位创始人于2018年共同创立，凭借其独特的投资理念——使用自有资本而非外部投资者资金进行收购，公司已将其投资组合扩展至包括South Moon Under、Lids、Fanzz、Ebbets等多个品牌。此次收购Claire's，标志着Ames Watson将业务版图拓展到了一个全新的领域，尽管Lawrence Berger向外媒透露，此次收购与他们此前体育用品为主的投资组合仍有一些共通之处。他指出，Claire's与Lids等品牌在很多方面具有相似性，比如它们都位于相同的购物中心，拥有相同的房东，门店面积大致相仿，且大多数门店通常由一到两名员工负责运营。这种共通性或许为Ames Watson在管理和运营上提供了借鉴基础。

Ames Watson对Claire's的未来发展抱持着明确的愿景和策略。尽管公司计划在美国市场缩减Claire's的门店规模，但他们对实体购物中心的未来依然充满信心。Lawrence Berger表示，特别是在新冠疫情影响逐渐减弱的背景下，购物中心已经成为人们生活中不可或缺的一部分。消费者渴望外出，享受散步、用餐和购物的乐趣，而家长们也希望带着孩子去一些地方。因此，Ames Watson正坚定地在实体零售领域进行投资，尽管这充满了挑战，但他们认为任何商业模式都面临自身的考验。

在数字化方面，Claire's的官方网站目前尚未提供购物或预约服务。然而，Ames Watson计划在未来数周内重新推出网站，届时将增加在线预约穿耳服务的选项。值得注意的是，电商购物功能预计要到2026年才能恢复。这表明，在当前阶段，Ames Watson更倾向于优先发展线下门店的体验，将商品的陈列和顾客的发现过程作为核心关注点。

谈及Ames Watson的整体扭转策略，Lawrence Berger概括了三个主要组成部分：首先，改进商品组合，确保产品更符合当前市场趋势和消费者需求；其次，优化门店运营，将客户服务放在首位，提升顾客购物体验；最后，重新定义营销策略，通过与社区建立更紧密的联系来吸引消费者。

Berger强调，Claire's的核心目标受众是3至15岁的女孩。他认为，Claire's可以成为孩子们安全、有趣地体验第一次和第二次穿耳服务的场所。其次，这里也应是一个充满乐趣和发现的乐园，让孩子们能够在这里找到价格适中的首饰，或是与好朋友分享的特别饰品。

鉴于这一年龄段的消费者通常需要在家长的陪同下购物，Ames Watson也希望能够吸引到家长群体。Berger提到，许多母亲对Claire's品牌怀有怀旧情结。他认为，虽然Claire's不会变成一个“妈妈店”，但家长们仍有机会在这里发现例如带有Claire's品牌标志的连帽衫，供她们日常穿着，或是淘到一些经济实惠的饰品。这种将目标消费者及其影响者一同纳入考量的策略，对于品牌建立长期的客户关系至关重要。

在穿耳服务这一细分市场，Claire's并非孤军奋战。事实上，此前在2025年第二次申请破产保护之前，该公司在2023年曾试图更直接地与Studs等新进入者竞争，以吸引Z世代的年轻消费者。尽管Studs和Rowan这两个品牌也提供穿耳服务和价格适中的首饰，但它们与Claire's的目标市场和运营模式存在显著差异。

为方便对比，以下表格列出了Claire's、Studs和Rowan三个品牌在核心定位上的区别：

Studs的创始人兼首席执行官Anna Harman向外媒表示，Studs的平均客户年龄为27岁，并且不为13岁以下的儿童提供穿耳服务。她认为，Studs的竞争对手更多是纹身店，而不是传统的饰品店。在他们进行的消费者调研中，客户会把Studs作为纹身店之外的一个时尚替代选择。Harman女士甚至认为，Claire's可以为未来的Studs客户提供“入门级”服务。在她看来，两个品牌在很大程度上是互补的。她期待Claire's品牌能够重焕生机，因为对于年轻群体而言，Claire's在某种意义上永远是他们第一次穿耳的首选之地。她补充道，Studs致力于为客户提供超越第二次穿耳的服务，其所推广的“耳景”（earscaping）理念，即通过多个耳洞打造个性化耳部装饰，在年轻人中广受欢迎。

另一方面，美国耳洞服务提供商Rowan则以其独特的专业性脱颖而出。该品牌提供由注册护士操作的穿耳服务，客户年龄范围极广，甚至包括婴儿。Rowan的首席执行官兼创始人Louisa Schneider向外媒透露，该公司目前拥有95家门店，并计划在2025年底前达到100家门店的目标。她进一步表示，他们相信未来在美国市场可以轻松开设500到750家，甚至可能达到1000家门店。Schneider女士发现，无论Rowan进入哪个购物中心，都能迅速成为该区域首选的穿耳服务提供商，这得益于他们是唯一一家能够为婴儿和百岁老人提供穿耳服务，并且将穿耳服务的专业性和安全性置于首位的公司。

从Claire's的案例中，我们不难看出，即使是传统的零售业态，在面对市场变局时，依然可以通过战略调整和精细化运营来寻找新的增长点。Ames Watson对Claire's的改造，体现了对线下体验价值的再认识、对核心消费群体深层需求的洞察，以及在竞争激烈的市场中差异化定位的重要性。Studs和Rowan的成功，则进一步印证了细分市场和专业化服务所蕴含的巨大潜力。

对于国内的跨境行业从业者而言，这些海外市场的动态提供了宝贵的参考。在全球消费升级的大背景下，如何将传统的线下体验与线上渠道有效结合，打造有温度、有深度的品牌故事，如何在特定的消费者群体中建立专业、可信赖的品牌形象，以及如何通过服务创新来提升用户粘性，都是值得我们深入思考和借鉴的方向。无论是出海品牌在海外市场的本土化运营，还是进口品牌在国内市场的深耕细作，理解并适应不同文化和消费习惯下的零售变革，都将是企业实现可持续发展的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/claires-pivot-ear-piercing-rowan-aims-1000.html