订阅经济大危机！30%用户首月流失，一招挽回2亿！

订阅经济，这个词对我们来说已经不再陌生。从我们每天使用的音乐、视频平台，到各种提高效率的工具，甚至是一些生活服务，包月、包年的订阅模式已经深入生活的方方面面。然而，随着市场的不断成熟，当获取新用户变得越来越困难、成本越来越高时，如何留住现有用户，让他们持续付费，就成了所有订阅服务提供商面临的真正考验。

新媒网跨境获悉，到2026年下半年，订阅经济已经进入了一个全新的发展阶段。企业们发现，仅仅依靠砸钱、搞活动来吸引新用户已经难以为继。有数据显示，重复订阅的老用户，如今已经占到了新增订阅用户总数的近20%，这无疑是在提醒大家：与其不断寻找新用户，不如花更多心思去经营好老用户。

但即便如此，用户流失（Churn）依然是一个棘手的问题。一些行业报告指出，即便在表现优秀的应用程序中，平均每月用户流失率也可能达到5%到7%，如果缺乏有效的用户维系策略，年流失率甚至可能超过30%。对于移动应用来说，情况更为严峻。有数据显示，高达30%的年度订阅用户在首次付费后的第一个月内就选择了取消订阅。

面对这样的挑战，优秀的团队并没有把用户流失看作是无法避免的“宿命”。他们选择深入剖析，将用户流失拆解成一个个具体的、可操作的根本原因，这些原因往往与产品使用、生命周期节点、定价策略以及用户行为息息相关。

今天，我们就来聊聊目前订阅类应用中最常见的五大用户流失原因，以及一些行之有效的应对之策。

订阅应用用户流失的五大核心原因

用户在初期热情过后，感受到的价值衰减
定价策略引发的摩擦和“订阅疲劳”
功能堆砌导致的用户认知过载
在隐私优先的大环境下，个性化服务不足
不尽人意的取消订阅和用户召回体验

接下来，我们逐一深入探讨。

一、用户在初期热情过后，感受到的价值衰减

这或许是大家平时讨论较少，但却非常关键的一个用户流失原因。很多应用在成功引导用户完成注册、甚至度过第一个付费周期后，就以为万事大吉了。然而，不少用户的使用热情很快就会到达一个“高原期”，之后便开始走下坡路。

一项针对各类订阅服务的调查显示，大约37%的用户选择取消订阅，是因为他们停止了使用产品。这清晰地表明，用户并没有从中获得持续的价值。这不仅仅是一个流失率的数字，更是一个价值衡量上的缺口。真正顶尖的运营团队会持续关注用户在激活后的30天、60天乃至90天，对产品高价值功能的使用深度。他们知道，一旦用户的参与度出现下降趋势，就是亮起了预警信号。

新媒网跨境了解到，与其把用户流失看作是事后才关注的绩效指标，不如把用户参与度趋势当作预测性指标。如果用户活跃度在续订之前就开始下降，那么积极的干预，比如提供情境化的教程、个性化的提醒，或者引导用户探索新功能，就能及时重新点燃用户的热情，避免流失的发生。

我们来看看**多邻国（Duolingo）**这款语言学习应用是如何做的。它通过一套巧妙的“游戏化”机制，包括“学习打卡”（Streaks）、“奖励机制”和“社交竞赛”，成功地将语言学习变成一种日常习惯。这些设计极大地提升了用户的长期参与度，帮助他们有效降低了用户流失率。

多邻国通过打卡、奖励和社交互动提升用户参与度，让学习变得有趣且充满动力。

二、定价策略引发的摩擦和“订阅疲劳”

“订阅疲劳”不再是一个短暂的热潮，它已经演变成一种宏观的消费者行为模式。在全球经济普遍面临挑战的2026年下半年，消费者们都捂紧了钱袋子，开始重新审视和评估每一笔重复性的开支。他们会更加理性地权衡，自己从每一项订阅服务中获得的“感知价值”是否与付出的成本相符。

以美国市场为例，大约三分之一的流媒体服务用户表示他们取消了一项或多项服务，主要原因就是对价格的敏感和“订阅太多，应接不暇”的疲劳感。这里需要强调的是，因价格问题导致的流失，并不总是意味着价格本身太高，更多时候是用户觉得“物不超所值”，也就是对价值的感知出了问题。相关数据显示，约有35%的流失用户直接提到与价值相关的问题，这使其成为用户决定“拔掉插头”的最主要原因之一。

流媒体服务提供了这种用户行为的生动案例。像**网飞（Netflix）和迪士尼+（Disney+）**这样的平台，经常会看到用户呈现出“订阅-取消-再订阅”的循环行为。许多用户会为了观看某部特定的热门剧集或电影而订阅，一旦内容看完或者他们觉得暂时没有值得看的，就会选择取消。这种模式反映出消费者更倾向于有目的、短期地使用订阅服务，而非长期承诺。
美国流媒体订阅趋势图，显示了用户行为模式
美国流媒体订阅趋势图，用户在价格和内容吸引力之间反复权衡。

新媒网跨境认为，为了有效缓解用户流失，现代的定价策略需要更加灵活和人性化。比如，推出与用户使用强度相匹配的分级套餐、提供更灵活的计费周期，以及引入“暂停订阅”选项。后者尤为重要，它让用户可以在短期内暂停服务，而不是直接取消，大大降低了用户流失的可能性。有数据表明，“暂停订阅”选项的使用量同比增长了68%，仅从那些暂停后又重新激活的用户身上，就产生了超过2亿美元的收入。这说明，给用户一个“喘息”的机会，比直接让他们离开要明智得多。

三、功能堆砌导致的用户认知过载

我们常常认为，功能越多，产品就越强大，用户就会越忠诚。然而，事实并非如此。随着订阅应用的不断发展和功能迭代，它们面临着一个风险：在用户真正体验到这些功能的价值之前，就被过多的选择所淹没。当用户感到无所适从，不知道哪些功能最重要、该从何处开始时，他们就会逐渐失去兴趣，最终选择放弃。

这种现象与更广泛的产品行为研究不谋而合：当用户不能快速形成使用习惯或持续获得价值反馈时，他们往往会放弃应用。这也是为什么近40%的订阅取消，都源于“使用不足”或“低参与度”。用户的时间和注意力都是宝贵的，一个过于复杂、难以理解的产品，无疑是在增加他们的认知负担。

解决这个问题的关键在于“智能化的功能发现”和“情境化的功能推荐”。优秀的订阅应用并不会一开始就把所有功能都摆在用户面前。相反，它们会根据用户的行为模式，逐步引导用户体验更高价值的核心功能。因此，基于用户群组的引导式 onboarding（新手引导）、分阶段的功能展示，以及自适应的用户体验流程，正成为留住用户的核心策略。

Notion，这个知名的生产力工具，就曾公开讨论过“灵活性与复杂性”之间的权衡。对于高级用户而言，高度的自定义能力是其魅力所在；但对于新用户或轻度用户来说，这种无限的灵活性反而可能带来认知过载。许多用户体验文章都提到，Notion的强大功能有时会给新手带来学习曲线上的挑战。正因如此，Notion近年来投入了大量精力在模板和引导式启动点上，旨在降低新用户的入门门槛，减少初期的使用摩擦。

四、在隐私优先的大环境下，个性化服务不足

用户普遍期待能够获得个性化的服务体验，但随着全球范围内隐私保护法规的日益严格，实现这一目标变得更加微妙和复杂。那种千篇一律的、缺乏针对性的用户生命周期消息，很容易让用户感到陈旧和厌倦，而无关痛痒的沟通更是会加剧用户流失的风险。

与此同时，当前的应用程序生态系统正逐渐失去对传统用户标识符的访问权限，这迫使开发团队必须重新思考个性化服务的逻辑。好消息是，企业自身掌握的、第一方的用户行为数据——比如会话频率、功能使用情况和事件序列——能够在不损害用户隐私的前提下，实现以产品为中心的个性化服务。事实证明，精心设计的消息序列，例如基于使用阈值或不活跃模式触发的提醒，能够显著减少用户取消订阅，并有效提升用户留存率。

换句话说，在隐私优先的时代，个性化不再是追求“更深入的用户画像定位”，而是利用你已拥有的数据，在“更恰当的时机”提供“更相关的服务”。这不仅尊重了用户隐私，也提升了用户体验。

Spotify（声田），这个全球知名的流媒体音乐平台，经常被誉为基于第一方行为数据而非外部标识符实现个性化服务的典范。其“周五新歌推荐”（Discover Weekly）和“每日歌单”（Daily Mix）等功能，都充分展现了如何基于用户的收听习惯来提供相关且及时的内容，即便在隐私限制日益增多的背景下，也能持续驱动用户的长期参与和忠诚度。
Spotify的营销策略，通过个性化推荐提升用户粘性
Spotify通过精准的个性化推荐，将用户收听习惯转化为长期的用户粘性。

五、不尽如人意的取消订阅和用户召回体验

将用户取消订阅简单地视为一个“死胡同”，无疑是失去了一个宝贵的机会。每一次用户流失，都蕴含着丰富的信息，它可能是用户对价格感到不满、产品功能存在不足，抑或是用户活跃度下降的信号。然而，许多应用至今仍然依赖于通用的退出调查问卷，或者提供一些千篇一律、缺乏针对性的挽留优惠，这些都未能真正触及用户流失的根本原因。

新媒网跨境认为，数据显示，如果能够获得个性化的激励，超过一半的订阅用户会考虑重新回归。这充分说明了精心设计的用户召回路径所蕴含的巨大价值。在这里，“时机”是至关重要的。那些即时且缺乏针对性的挽回尝试，往往会事倍功半。相反，领先的订阅服务团队会耐心等待，直到收到用户重新回归的意向信号——比如用户再次访问应用——之后，再采取有针对性的召回行动。

以Calm和Headspace这两款知名的健康冥想应用为例。它们将用户取消订阅视为一次“暂停”，而非彻底的“失败”。这些应用更注重在用户再次需要时，通过及时且情境化的方式进行再互动，而不是一味地推出即时折扣来挽留用户。这种策略更贴近用户的心理需求，也更容易建立长期的信任关系。

Airbridge如何将用户流失信号转化为留存策略

识别用户流失的原因固然重要，但更关键的是，团队能否在早期准确地发现这些信号并采取行动。这正是数据衡量发挥作用的关键所在。

Airbridge通过帮助订阅应用从高层级的流失率数据，转向基于用户行为和群组的精细化洞察，贯穿用户生命周期的各个阶段，从而有效支持用户流失分析。它不再将取消订阅视为一个孤立的事件，而是让团队能够审视用户在流失前，其参与度、功能使用情况和收入信号是如何演变的。
Airbridge的留存报告，提供基于行为和群组的洞察
Airbridge的留存报告通过行为和群组洞察，帮助企业精准分析用户流失。