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在纽约时代广场那片璀璨的霓虹灯下，一位正出差的中国大厂员工Mark，正兴致勃勃地向他的美国同事们推荐着手中的生椰拿铁。旁边，金发碧眼的Stacy端着一杯“小蓝杯”，惊喜地感叹道：“这椰奶和冰咖啡的搭配简直是天才之作！而且才1.99美元，Dunkin’s，我要跟你说再见了！”这样充满活力的消费场景，如今正像潮水一般涌向全球——从繁忙的曼哈顿街头到悠闲的墨尔本咖啡馆，从热情的雅加达海岛到古典的英国伦敦，中国茶饮品牌正以惊人的速度，大步流星地走出家门，在全球现制饮品市场上掀起一场“甜蜜风暴”，让人不得不感叹，这可真是一场“世界级”的美味较量。

一杯奶茶的“东学西渐”：从家门口到全世界的甜蜜征程

如果您在最近两年有机会到海外旅行或工作，或许会有一个惊喜的发现：想在异国他乡买到一杯地道的奶茶或中式咖啡，变得比以往任何时候都要容易了。这可不是偶然，正是国内市场外卖大战“卷”得火热的同时，咱们中国茶咖品牌出海也同步按下了加速键，进入了新一轮的快速拓展期。各大品牌正带着各自的“看家本领”和差异化策略，向全球市场发起冲击。

就在这个夏天，咱们熟悉的瑞幸咖啡，就在美国纽约连开了两家快取店。开业初期，一杯咖啡只要1.99美元的定价，让那些离不开咖啡的华尔街金融精英们都忍不住大呼“真香”！这简直是瑞幸对街对面星巴克发出的高调“宣战书”，摆明了就是要“贴身肉搏”。自2023年迈出海外第一步以来，瑞幸咖啡已经稳扎稳打，在新加坡和马来西亚开设了数十家分店。如今，正式登陆纽约，这标志着瑞幸的全球化战略已经从相对熟悉的亚洲文化圈，勇敢地迈向了更加成熟、竞争也更为激烈的西方市场。纽约新店那特殊的“00002”编号，更是无声地彰显着瑞幸“凤凰涅槃，王者归来”的雄心壮志。新媒网跨境了解到，不少海外华人朋友都戏称：“华尔街，你颤抖吧，咱们的‘强’又回来了！”

大洋彼岸的另一边，“雪王”蜜雪冰城也势如破竹，突破了东方明珠的“防御塔”，在东南亚市场一路高歌猛进。截至2025年6月，蜜雪冰城全球门店总数已突破5.3万家，这个数字本身就足以证明它在东南亚市场已是不可忽视的强大力量。在越南，一杯15k（约合人民币4.5元）的柠檬水，虽然比路边摊贵上一点，但却能保证干净又卫生，而且价格和国内几乎持平，性价比非常高。根据2025年年中发布的报告显示，蜜雪冰城已经在海外开设了4733家门店，其中印度尼西亚和越南是重点发力市场。值得一提的是，目前仍有91%的门店位于国内市场，这不禁让人期待，蜜雪冰城的海外拓展似乎还有着无限广阔的可能。

与蜜雪冰城在国内市场“分庭抗礼”的霸王茶姬，则凭借其独特的“新中式茶饮”定位，在海外市场异军突起，风头正劲。截至2025年6月，其海外门店总数已经达到208家，短短一个季度内就净增了43家，业务版图覆盖了马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国以及美国等多个市场。本季度，霸王茶姬的海外商品交易总额（GMV）同比增长了77.4%，斩获了2.35亿元人民币的营收，成绩斐然。霸王茶姬在不同市场采取了差异化的定价策略，例如在马来西亚，一杯“伯牙绝弦”的价格约为23.4元人民币；而在美国，同款产品定价则约41元人民币，这样的灵活策略也展现了其对不同市场消费力的精准把握。

除了这些“出海先锋”，早期出海的代表品牌贡茶，也已在全球多个市场建立了稳固的地位；喜茶在北美市场的扩张也迅猛异常，截至2025年8月，其在海外市场已开设超过115家门店；奈雪的茶在海外市场同样表现亮眼，赢得了不少当地消费者的喜爱。

放眼全球市场，与中国拥有相近茶文化的东南亚地区，自然成为了中国茶饮品牌出海的首选目的地。例如蜜雪冰城，在印度尼西亚拥有2667家门店，在越南则有1304家门店，甚至已经成为了越南最大的现制饮品品牌。霸王茶姬在马来西亚开设了178家门店，占据了其海外门店总量的85.6%。外媒援引艾媒咨询的预测数据显示，从2023年到2028年，东南亚现制饮品的年复合增长率将高达19.8%，这个数字远高于全球平均水平的7.2%，足见其市场的巨大潜力。

进入2024年之后，更多中国茶饮品牌将目光投向了欧美地区。喜茶进军法国，霸王茶姬进入美国，茶百道选择西班牙，茉莉奶白则瞄准了英国市场。虽然欧美地区的文化背景、消费习惯与我们差异更大，但同时也蕴藏着广阔的潜在市场。从瑞幸高调登陆美国纽约，到霸王茶姬成功抢滩美国洛杉矶，中国茶饮品牌已经做好了充分准备，昂首阔步地进军西方成熟市场，它们的征途，无疑是星辰大海。

海的那边，茶饮激战依然正酣：挑战与机遇并存

从最新发布的财报数据来看，中国茶饮品牌在海外市场的表现称得上是初见成效，着实令人振奋。例如瑞幸咖啡，截至2025年第二季度末，其海外门店总数已达到89家，这对于一个刚刚“出海”不久的品牌来说，殊为不易；蜜雪冰城同期全球门店数增至53014家，并且已经在多个海外国家建立起了仓储系统，为全球供应链打下了基础；霸王茶姬2025年第二季度海外门店的商品交易总额（GMV）达到2.35亿元人民币，实现了77.4%的同比增长，这无疑是一份亮眼的成绩单。

然而，在这花团锦簇的业绩背后，茶饮品牌们似乎又是在一个更大的舞台上，进行着与国内市场同样激烈甚至更为复杂的“血战”。就拿高调在美国纽约开店的瑞幸咖啡来说，在经历了初期0.99美元咖啡和使用优惠券的1.99美元咖啡等促销活动后，似乎并没有将“价格战”坚持到底。目前，店内美式咖啡的定价普遍在3至5美元之间，而生椰拿铁等特色产品价格则多在6.5美元/杯左右。瑞幸咖啡初来乍到，不敢“狠狠砸钱”进行长期补贴，这背后可能有着多重考量，比如其在美国本土面临着较高的门店租金和人力成本，以及在当地尚未成功搭建起稳定高效的供应链体系。根据商业地产服务及投资公司世邦魏理仕（CBRE）发布的《2025年第一季度曼哈顿零售租金报告》显示，曼哈顿核心商圈的平均租金高达每平方英尺659美元/年，在全球范围内都处于顶尖水平。在这样高昂的运营成本面前，促销期过后，与星巴克价格相当甚至更贵的咖啡，还能持续唤起美国消费者的热情吗？这无疑是瑞幸需要深思的问题。

与瑞幸咖啡的“谨慎”相反，蜜雪冰城在东南亚市场则将“价格战”进行到底。更具竞争力的价格当然可以吸引更多的客户，但同时也会对加盟商的利润空间造成一定的挤压。在2023年，越南的一些加盟商就曾通过拉横幅的方式，抗议蜜雪冰城的定价策略，引发了不小的关注。面对成本压力，无论是精打细算还是“放血补贴”，都从侧面反映出咱们中国品牌对海外市场运营复杂性的预估还不够充分，毕竟，“出海”可不是简单地将中国模式复制粘贴到全世界。

在供应链环节，茶饮品牌同样面临着来自不同市场的独特挑战。在不同的国家和地区，原材料的准入标准差异巨大，例如欧盟对茶叶的农残检测指标高达480项，远远超过了国内的标准；而在东南亚地区，一些国家推行的塑料包装禁令和含糖量分级制度，则直接推高了品牌的合规成本。此外，不同消费市场的口味差异化需求，也进一步加剧了供应链的复杂程度。欧美市场普遍追求有机健康的产品，而东南亚地区则偏好浓郁甜口的饮品，穆斯林国家还有清真认证等特定的要求，这些都对品牌的原材料采购和产品研发提出了更高的要求。

更让人“头疼”的是，传统茶饮行业的一款新品从研发到最终上市，往往需要3到6个月的时间，这其中涉及原料采购、口感测试、合规检测等多个复杂环节。虽然数字化工具和成熟的供应链体系已经将这一流程缩短了一半，但跨国冷链物流、本地化生产等环节仍然面临着效率与成本的双重压力。这些供应链难题直接制约着产品的迭代速度和市场响应能力，成为了中国茶饮品牌“出海”必须攻克的关键壁垒。

除此之外，咱们中国茶饮品牌还面临着来自本土巨头的激烈竞争。在东南亚市场，有印度尼西亚的Kopi Kenangan等本土咖啡品牌虎视眈眈；在欧美市场，则要直接面对星巴克、Dunkin’等国际巨头的正面“硬刚”；甚至在很多茶饮巨头尚未涉足的市场，已经有不少当地华人老板自己开设的独立奶茶店，抢占了先机。面对这些挑战，中国品牌需要拿出更加精细化的运营策略和更加本地化的产品服务，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

以日本市场为例，虽然当地媒体会将麻辣烫、珍珠奶茶奉为年轻人追捧的新消费潮流，但真正能让普通消费者长期复购的，依然是拿铁和美式咖啡这些传统饮品。咱们中国茶饮拥有如此丰富多样的口味、动人的品牌故事，完全可以结合海外市场的消费习惯，创新性地拓宽中国茶饮品牌与各国文化的融合路径，从而达成渐进式的影响和消费习惯的孵化。新媒网跨境认为，这才是中国茶饮品牌走向世界的长久之道。

本地化策略与未来发展：从“出海”到“本地化生存”的深度转型

中国茶饮品牌要真正赢得全球市场，就必须超越简单复制国内模式的思维定式，实现从“出海”到“本地化”的深度转变，重构一个新的茶饮市场格局，而不仅仅是从海外竞争对手手中抢夺现有份额。这种根本性的转变，涉及到产品、供应链、运营等多个维度，是一场全面的升级。

口味的本地化，无疑是品牌们攻克海外市场的第一个突破口。例如，喜茶就曾以美国加州的日落风光为灵感，在比佛利山庄店特别推出了“加州落日”限定款饮品。在该店开业当天，这款充满异域风情的产品就售出了约2000杯，受到了当地消费者的热烈追捧。结合东南亚人普遍嗜甜的口味特点，蜜雪冰城则推出了加重甜度的冷饮产品，以及加入了香茅、凤梨等当地人喜爱的重口味水果茶，成功融入了当地饮食文化。霸王茶姬也根据深入的口味调研成果，在马来西亚推出了“谷香焙茶”，这款产品一经推出，便迅速成为了东南亚市场的现象级爆款，这都充分体现了“入乡随俗”的重要性。

供应链的本土化，则是有效降低出海成本、保障长期竞争力的核心环节。为了能保障长期、稳定的原材料供应，品牌们也是各显神通，铆足了劲。比如蜜雪冰城，已经在4个海外国家建立了专属的仓储系统，大大提升了物流效率；今年，他们还与巴西签订了高达40亿元人民币的咖啡豆等农产品意向采购订单，这无疑是为未来进军美洲市场做好了充足的准备，展现了其宏大的全球战略布局。霸王茶姬也计划将首次公开募股（IPO）募集资金的12%（约合3.95亿港元）用于搭建国际供应链平台，以支持其海外业务的快速扩张，确保“粮草”充足。瑞幸咖啡的供应链也在逐步完善，其咖啡豆来源已经覆盖了埃塞俄比亚、巴拿马、哥伦比亚、中国云南等全球多个优质产区，多元化的采购策略保证了品质和供应的稳定。

有了好的产品和扎实的供应链，咱们中国茶饮还要在市场营销这个“舒适区”中“卷”出新花样，才能真正抓住海外消费者的心。比如瑞幸咖啡在纽约的快取店，其选址策略就非常巧妙：两家店分别位于在百老汇和第六大道，前者是遍布国际游客和留学生的联合广场与纽约大学交汇处，后者则是靠近星巴克的CBD街区。这种“双店布局”的策略，既能够依靠自身的知名度保证盈利能力，快速提升在当地市场的品牌影响力，又能够迅速对标竞品，根据消费者反馈迅速调整配方，更高效地融入当地市场。

在线上，瑞幸咖啡也在Instagram、TikTok、X（前Twitter）等美国主流社交媒体平台上保持高频度的内容更新，并发起#luckinnyc等话题挑战，积极鼓励用户互动。它还主动邀请美食和生活方式领域的知名博主进行探店合作，通过“网红营销”的方式，迅速扩大品牌影响力。这种全方位的数字化营销策略，帮助瑞幸咖啡在短时间内建立了品牌知名度。从用户的反馈来看，消费者普遍称赞其方便快捷、价格实惠，也认可这种全数字化的线上消费体验，这无疑为瑞幸在北美市场打下了坚实的基础。

霸王茶姬、喜茶等品牌还特别注重通过文化共鸣来拉近与海外消费者的距离，打造富有东方韵味的快闪茶室，推出与大英博物馆等国际知名机构的联名产品，这些都成为了它们成功“出圈”的秘密武器。这种从“卖产品”到“卖文化”、“卖体验”的转变，正引领着中国茶饮品牌在全球市场探索新的发展路径，用中国故事感染世界。

正如慢茶创始人叶冠昭先生所说：“海外市场确实有很大的发展空间，但出海一定要良性，要用心做品牌、做产品、做系统。抱着‘捡漏’的心态是无法长久的。”想要在全球扩张与本地化深耕之间找到最佳平衡点，咱们的品牌需要兼具全球视野和本地智慧，能够灵活调整策略，沉着应对各种挑战。随着更多中国茶饮品牌走向世界，这场“世界茶饮战争”的结局将会如何书写，就让我们拭目以待，共同见证中国力量的崛起。

正如最开始那位出差的Mark所感叹的：“原本我以为开在海外的中国奶茶店和咖啡馆就是‘留学生限定’，但我真的看到了不少喝中国奶茶和咖啡的外国人。”10年前，咱们中国的茶饮品牌在国内市场已经成功塑造了规模巨大且稳定的一批新式茶饮消费群体。10年后的今天，海阔天空，它们或许还能在更广阔的舞台上，重塑整个世界对咖啡与茶的定义，这本身就是一件值得骄傲和期待的事情！新媒网跨境相信，未来可期！

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