中国跨境：品牌观点共识，破局平庸，引领创新！

在当前这个快速变化的全球化时代，对于众多积极走向国际市场的中国企业而言，如何在纷繁复杂的国际语境中确立并传递清晰、有力的品牌主张，已成为一项核心挑战。企业内部关于品牌理念的共识程度，直接影响其在海外市场的表现力与竞争力。尤其是在文化多元、信息碎片化的当下，仅仅依靠零散的创意或产品迭代，已不足以构筑起稳固的品牌基石。

2025年，外媒《哈佛商业评论》曾刊载一篇研究文章，深入探讨了“创意市场”如何助力企业充分利用现有创意，避免优秀构想被埋没。这给了我们一个重要的启示：如果说创意市场旨在汇聚和发掘潜在的解决方案，那么更深层次的，是构筑一套能够凝聚并传播企业核心理念的体系，也就是我们所说的“品牌观点共识机制”。这不仅仅是收集想法，更是确立企业在看待市场、客户、乃至社会议题上的立场和信念。

企业常常面临一个问题：尽管不乏创新的想法，但在定义自身的信仰和核心主张上却显得力不从心。一个健全的品牌观点共识机制，能够为市场、销售和产品团队提供清晰的指引。它是一个共享平台，将企业共有的立场汇集起来，并确保这些立场在组织内部得到有效运用、分享和挖掘。

固然，许多优秀的创意可能会被束之高阁或忽视，但更深层次的症结在于，不少组织不仅未能有效连接这些创意，更未能明确自身的信念。如果说创意市场致力于浮现潜在的解决方案，那么品牌观点共识机制则专注于巩固和传播企业的制度性信念。前者关乎企业如何解决问题，而后者则关乎企业决定其所代表的价值。

正如创意市场能够释放创新潜力，一个品牌观点共识机制则能带来清晰度、信心，并赋能企业在明确的边界内安全地进行创新。它不仅仅是创意市场的补充，更可能是支撑其有效运作的基础。

为何品牌观点至关重要？

创意市场关注的是确保那些创意火花——例如工程师们半成形的想法、一线员工的创新建议、研发实验室里隐匿的原型产品——不会在部门壁垒中消亡。

与此不同，品牌观点共识机制则致力于捕获并规范化那些指导企业如何解读世界的制度性真理和价值观（包括企业对客户、市场、社会议题以及自身的信念）。

如果企业缺乏建立品牌观点共识机制的系统性方法，我们可能会观察到以下几种问题：

强势个体主导： 首席执行官、首席营销官或某位领域专家可能会因缺乏制衡体系而主导“我们相信什么”的定义。当这些领导者离职后，公司往往会陷入困惑，急于寻找新的答案：“我们现在到底相信什么？”这种缺乏延续性的状况，不利于品牌资产的长期积累。
营销和传播团队随意发挥： 在没有明确共识的立场时，传播团队可能被迫即兴发挥，有时为了追求短期绩效而偏离品牌战略。甚至，他们可能会推广一些过于激进的内容，从而使品牌陷入不必要的困境。
品牌陷入平庸： 缺乏明确的品牌观点，最安全的选项往往胜出。企业可能默认采取模糊、无冒犯性的语言，这不仅无法打动任何人，也让团队在采取大胆举措时犹豫不决，最终导致品牌形象模糊，失去辨识度。

当企业需要针对某个社会议题、市场或行业转变，乃至竞争对手的举动表明立场时，缺乏明确的品牌观点机制，可能导致其要么躲在平淡的中立背后，要么仓促采取一个难以自圆其说的风险立场，抑或以支离破碎的声音发声，从而侵蚀客户信任。

反之，采取结构化方法构建品牌观点共识机制，其益处显而易见：

创新加速器： 清晰的信念能够解放创意团队，使其在明确的导向和边界内大胆突破，加速创新步伐。
风险降低器： 关键决策得以提前制定，而非在公众关注的焦点时刻或遭遇压力时仓促应对，有效规避潜在风险。
品牌安全机制： 各个团队（从市场到销售再到产品）都有一个可信赖的“真理之源”可供参考，确保所有对外沟通的一致性与安全性。

创意市场发掘未被利用的解决方案，而品牌观点共识机制则释放未被发掘的信念。当这两个系统协同运作时，它们共同构筑了一个既富创新力又高度一致的坚实基础。

实现品牌观点共识机制的有效运作：扮演“价值仲裁者”的角色

对这种结构化过程的一种常见质疑是，它可能会稀释一切。如果品牌观点必须兼顾品牌内部的每一个视角，最终可能会形成一个无法满足任何一方的最低公分母立场。

正因如此，品牌观点共识机制不能完全民主化。它不应基于哪种意见获得最多票数，也不应成为“谁的声音最大谁说了算”的练习。最终，它必须反映企业的真正信念，而非仅仅是当下流行的观点。

为了实现这一点，每个组织都需要一个我们称之为“价值仲裁者”的角色。这个个体（或小团队）拥有最终决定品牌观点的权力。

价值仲裁者并非孤立地创造品牌观点（意见和输入可以且应该来自企业内部的各个层面），但它肩负着决定、规范和完成闭环的职责。

价值仲裁者承担着三项关键职能：

过滤输入并聚焦优先级： 他们能够从海量信息中辨别有效信号，确保品牌观点反映的是企业整体的战略方向，而非个别团队或个人的议程。
终结决策： 他们负责在讨论结束后拍板定论，正式确立官方的品牌观点，将辩论转化为可执行的共识。
维护一致性： 他们确保已达成共识的品牌观点在所有沟通、战略制定和执行中得到尊重和体现，从而维护品牌的统一形象。

这个角色将真正的观点交流从简单的意见库中区分开来，并提供了从无休止的辩论转向可操作性清晰度的纪律性保障。

如何构建品牌观点共识机制

好消息是，构建品牌观点共识机制并不需要彻底改变您的运营模式。您只需捕获、规范并传播企业已经拥有的信念。以下五项实践将帮助您创建健康的品牌观点共识机制：

建立中央存储库
设立一个单一的“真理之源”，集中存放已达成共识的品牌观点（可以是一个数字图书馆、共享知识库，甚至是结构化的数据库）。关键在于可访问性：市场、传播、销售、产品和领导层都必须清楚在哪里可以找到它。

实际应用： 笔者曾与一家制药公司合作，他们建立了一个类似SharePoint的内部平台，科学家们可以在其中记录关于新疗法的技术立场。现在，他们的传播团队在撰写思想领导力内容时，直接从中提取信息。这大大提高了内容的一致性和专业性。
精选，而非仅仅收集
品牌观点共识机制不应成为意见的堆砌场。每一个条目都应是经过讨论和决策的产物。将其视为一份章程（字斟句酌、经过审阅和批准），而非一个意见箱。

实际应用： 笔者曾合作过的一家金融服务公司规定，每项品牌观点（例如对国际经济政策、关税或利率的立场）在添加到知识库之前，都必须经过其战略小组的短期审查流程。
指定价值仲裁者
明确负责最终决策并将其规范化的角色或团队，就像制定品牌或编辑指南一样。这可能是一个小型的指导委员会、战略办公室，或品牌委员会。重要的是，有人拥有权力去声明：“这就是公司的立场。”

实际应用： 笔者所了解的一个全球品牌中，首席战略官扮演着价值仲裁者的角色。团队可以进行激烈的辩论，但在战略官签署之前，任何内容都不会被纳入品牌观点共识机制。
规范化品牌观点并使其易于访问
一旦品牌观点确定，清晰地记录下来，并让所有需要的人都能获取。市场团队可以据此制定营销活动，销售团队可以以此进行推介，产品团队可以依据它进行创新。它流通得越广，就越能融入公司的基因。

实际应用： 笔者合作的一家科技公司将其品牌观点直接嵌入到品牌和编辑指南以及销售赋能资料中。这样，无论是产品经理还是外部代理机构，所有人都从相同的语言和逻辑出发。
定期更新
市场、客户和文化预期都在不断变化。品牌观点共识机制也应随之演进。定期安排审查（每季度或每年），以确认和扩展品牌观点。

实际应用： 笔者所了解的一家专业服务公司会每季度通过“信念研讨会”重新审视其安全和技术方面的品牌观点，领导者们会在此次会议中压力测试关于市场趋势或风险的立场是否依然成立，或需要进行调整。

需要规避的陷阱

外媒《哈佛商业评论》的文章指出了可能导致创意市场偏离轨道的陷阱。有趣的是，其中许多问题与品牌观点共识机制有着直接的关联。

创意过多，行动过少
该外媒指出，大多数员工的创意从未得到审查，领导者也往往缺乏将其付诸实施的能力。结果令人士气低落。

同样的陷阱也存在于结构化的品牌观点处理方法中。如果您允许过多的观点累积，数据库将变得笨重且难以使用，人们将不再信任它。

反之亦然。我们最常听到的反对意见之一是：“我们真的需要对所有事情都有一个观点吗？”答案是否定的。但这里的细微之处在于：选择不发表观点 本身就是一种观点。沉默并非没有信念；它是一种深思熟虑的立场，应像其他任何观点一样被承认和记录。
激励措施错位
该外媒文章指出，如果员工看不到认可或后续行动，他们就会犹豫是否贡献创意。

在构建品牌观点共识机制时，陷阱有所不同（但相关联）。当某个人的个人观点未被采纳时，他们可能会心生不满并脱离。这就是为什么围绕品牌观点的文化必须强调企业整体的信念，而非个体的偏好。意见分歧是可以的——甚至是健康的——但对最终立场的承诺必须是集体的。
领导层后续执行力弱
那些口头上支持创新，却未能持续推动的领导者，会扼杀创意市场。

对于品牌观点共识机制而言亦是如此。如果领导者在压力下退缩，或拒绝支持已规范化的品牌观点，整个系统将丧失公信力。品牌观点共识机制的强大程度，取决于领导层支持它的意愿。