芝马狂揽6.83亿！经济增长22%，跨境掘金新招

每年的十月，美国芝加哥都会迎来一场举世瞩目的体育盛事——芝加哥马拉松。这场赛事不仅吸引了全球顶尖的跑者和数以万计的体育爱好者，更成为观察全球消费市场动态和品牌营销策略的绝佳窗口。对于我们中国的跨境行业从业者而言，深入剖析这类国际大型活动的经济效应和品牌运作模式，无疑能为我们洞察海外市场、布局全球战略提供宝贵的借鉴。

2024年10月，第47届美国银行芝加哥马拉松再次鸣枪开跑。这场汇聚了全球100多个国家和美国全部50个州的54000名跑者的盛会，不仅是一场体能与意志的较量，更是一场充满活力的消费嘉年华。赛道两旁，约170万名观众的热情呐喊，也为这座城市注入了巨大的商业活力。

海外报告显示，这种大型体育赛事能为举办城市带来显著的经济效益。例如，2024年芝加哥马拉松赛就为当地经济贡献了创纪录的6.83亿美元，比前一年增长了22%。这笔巨大的财富流并非仅仅体现在酒店和餐饮业的短期繁荣，而是对整个城市经济的全面提振。从跑者和观众的消费习惯中，我们可以清晰地看到这一趋势。

一位来自澳大利亚的参赛选手特里·西蒙斯（Terry Symonds）就生动地描述了这种“购物马拉松”现象。她与两位朋友专程从澳大利亚飞到美国中西部参加比赛，她们预计每人将在比赛前后几天里，在当地商店消费约500美元。这笔不小的开支，很大一部分用于购买在她们本土难以获得的商品。这揭示了一个有趣的消费心理：对许多国际参赛者而言，大型赛事不仅仅是竞技舞台，更是一个独特的购物和文化体验平台。

数万名跑者以及百万计的观众，在享受比赛激情的同时，也对与赛事相关的周边产品、纪念品以及各类零售商品有着强烈的需求。这为品牌商和零售商创造了巨大的收入和品牌展示机会。

耐克：赛事文化的深度绑定

如果你在2024年10月11日，也就是芝加哥马拉松开赛前一天，恰巧经过芝加哥密歇根大道的耐克旗舰店，你一定会看到一番景象：排队入店的人潮蜿蜒数个街区，队伍甚至配备了专门的安保人员，数百名即将参赛的马拉松选手在此耐心等候。他们中的大多数，都是为了一个共同的目标——“完赛夹克”（Finisher Jacket）。
Chicago Marathon
第47届美国银行芝加哥马拉松赛。马拉松赛事能为举办城市带来数亿美元的经济贡献。

这款由耐克为芝加哥马拉松独家设计的纪念品，承载着跑者们完赛的荣耀与自豪。除了完赛夹克，耐克还推出了一系列与赛事相关的服装。这些完赛夹克因其特定赛事和年份的独特性，成为跑者们纪念成就的象征，也是他们“炫耀”过去参赛经历的视觉凭证。西蒙斯和她的朋友们甚至玩起了“马拉松宾果”的游戏，通过辨认跑者身上穿着的来自各大马拉松赛事的纪念品，特别是完赛夹克，来完成游戏。

2024年推出的完赛夹克在耐克精选零售店、其官方网站、Fleet Feet以及芝加哥Heartbreak跑步门店均有销售。在密歇根大道旗舰店，这款夹克于当日上午10点采取先到先得的方式发售。即便排队时间漫长，旗舰店内的氛围依然充满兴奋。参赛选手梅根·普莱德奥克斯（Megan Prideaux）表示，排队本身就是“冒险的一部分”，人们可以借此机会与其他人交流。

尽管耐克方面并未透露当天旗舰店的客流量或完赛夹克的具体销量，但他们强调了密歇根大道门店的独特氛围。该公司发言人在邮件中表示：“芝加哥的跑步社区，以及专程为比赛而来的跑者，在整个周末都展现出巨大的热情。正是这种精神，让这项运动变得特别，也持续激励着我们为他们不断创新。”

耐克为其他马拉松赛事也设计了专属装备。公司发言人指出，他们非常重视与当地城市团队、零售商和合作伙伴的协同，旨在“让比赛日成为所有参赛者共同的庆祝活动”。这种本地化合作策略，对于希望深耕海外市场的中国品牌而言，具有重要的借鉴意义。它表明，成功的品牌营销不仅是产品本身的推广，更是融入当地文化、与当地社区共建共享的过程。

芝加哥马拉松赛前一天的密歇根大道耐克门店。

On：艺术联名与社区深耕

除了耐克，瑞士运动品牌On也在2024年芝加哥马拉松期间展现了其强大的品牌影响力。尽管耐克通过广告牌宣传等形式在芝加哥拥有大量曝光，但On也以其独特的策略吸引了众多关注。

On为2024年芝加哥马拉松定制设计的专属商品于10月9日上午11点发布，到次日下午便已销售一空。这种快速售罄的现象，再次印证了限量版和独家合作款商品的巨大吸引力。

On公司与芝加哥当地的墨西哥裔美国街头艺术家约瑟夫·安东尼·佩雷斯（Joseph Anthony Perez），即大家熟知的Sentrock，合作打造了这一系列独家商品。Sentrock标志性的“鸟城圣徒”（Bird City Saint）图案，经常出现在芝加哥街头，此次被巧妙地融入到马拉松系列产品的设计中。

On公司发言人在邮件中表示：“当On发布定制商品时，我们力求其富有意义。我们更倾向于深入了解和支持当地社区，以放大他们已有的出色工作，而不是简单地贴上品牌标识。与Sentrock的合作就是这一理念的自然延伸。”

On与Fleet Feet联合发布了芝加哥马拉松系列商品。作为合作的一部分，On还与当地的一家跑步俱乐部和一家酿酒厂合作，在比赛前夕共同创作了一幅壁画。

芝加哥街头艺术家Sentrock。

On公司发言人通过邮件表示，这幅壁画的揭幕仪式，同时也被用作了“在展会之外唯一可以购买到独家商品的地点”的营销机会。

On在芝加哥的门店也以马拉松为主题进行了精心布置。此外，公司还在赛事期间举办了一系列线上线下活动，包括助威站、赛前热身跑（shakeout run）和赛后派对。

On发言人总结道：“马拉松是与跑者建立联系和共同庆祝的绝佳机会。我们会在关键的马拉松赛事中以社区为先的方式，与跑者们进行互动。”

品牌联动与情感连接：超越销售的营销价值

除了耐克和On，其他跑步品牌也在2024年芝加哥马拉松周末展开了密集的品牌活动，并与各类公司和当地跑步俱乐部建立了合作。

Brooks（布鲁克斯） 设立了名为“Brooks Hyperion House”的快闪体验店。消费者可以在这里制作助威卡片，了解该公司最新款的Hyperion Elite 5和Hyperion Max 3马拉松跑鞋，领取小礼品，聆听嘉宾讲座，或参加完赛庆祝活动。
New Balance（新百伦） 则与Endorphins Running社区合作，开设了一家咖啡快闪店，并协助组织了一场沿芝加哥海滨进行的3英里热身跑等活动。

品牌积极参与马拉松赛事的原因很简单：这是接触目标受众、建立情感连接的绝佳途径。品牌金融体育服务高级顾问斯科特·摩尔（Scott Moore）在2025年春季指出，马拉松赞助商提供了B2B和B2C价值的独特结合，能够吸引不同的人群，增强品牌公信力，并将影响力延伸到赛后。

事实上，跑步运动自2020年起就呈现出持续增长的趋势。根据海外报告的数据，截至2024年，男性参赛人数增长了8.8%，女性参赛人数增长了1%。此外，45岁以上的马拉松跑者比例也在加速增长。摩尔指出，这一人群中还包含大量决策者。马拉松“与激情、努力和社区意识紧密相关，这使得品牌能够很好地将自身与这些特质结合，并与消费者建立情感连接。”

品牌对这项长跑赛事的参与，其意义可能远超当前的人口统计数据。耐克发言人指出：“马拉松始终是我们品牌基因的一部分。它们是我们和运动员的试验场——我们测试创新，运动员测试自我。”

对中国跨境行业的启示

从2024年芝加哥马拉松的案例中，我们可以看到一些值得中国跨境行业从业者深思的趋势和策略：

“赛事经济”潜力巨大： 大型体育赛事不仅能带来直接的门票收入，更能通过旅游、餐饮、住宿、零售等多个环节，形成庞大的经济链条。中国品牌在出海时，可以积极关注全球各地的体育、文化、艺术节等大型活动，寻找合作契机，将自身产品和服务融入其中。
体验式营销是未来： 无论是耐克门店的排队盛况，还是On的艺术联名和社区活动，以及Brooks和New Balance的快闪体验，都表明消费者不再满足于简单的商品购买，他们渴望获得独特的、沉浸式的品牌体验。中国品牌需要思考如何通过线上线下结合的方式，创造出能与消费者产生情感共鸣的体验。
本土化合作与社区深耕： 耐克与当地团队的合作、On与芝加哥街头艺术家的联名，都强调了本土化的重要性。对于中国品牌而言，在进入新的海外市场时，与当地文化、艺术家、社区组织建立联系，共同打造产品或活动，能有效提升品牌在当地的认同感和影响力。
限量与定制化产品的吸引力： 完赛夹克和On的限量版联名商品迅速售罄，说明消费者对具有独特性、纪念意义和社群归属感的产品有着强烈需求。中国品牌可以学习这种策略，推出针对特定市场或特定活动的定制化、限量版商品，激发消费者的购买热情。
把握健康生活方式趋势： 跑步运动的持续增长，以及45岁以上跑者比例的上升，预示着全球范围内健康生活方式的普及和深入。这为运动装备、健康食品、智能穿戴设备等相关产业的中国品牌提供了广阔的出海空间。同时，马拉松跑者中包含大量决策者，意味着这些消费者群体不仅有购买力，还可能在各自领域拥有影响力，是品牌传播的优质载体。

2025年下半年，全球市场变幻莫测，但消费者对美好生活、健康运动的追求却依然强劲。芝加哥马拉松的成功案例，为我们描绘了一幅生动的全球消费图景。希望国内的跨境从业人员，能从中汲取灵感，将这些经验内化为自身出海战略的一部分，在全球市场中开拓出更广阔的天地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/chicago-mara-683m-22-growth-cross-border-gold.html