ChatGPT狙击70%利润！跨境广告模式面临AI重塑

在全球跨境电商和数字营销领域，零售媒体（Retail Media）的崛起无疑是近年来最受瞩目的现象之一。它改变了品牌与消费者互动的方式，也为零售商开辟了新的营收增长点。尤其在中国市场，随着电商平台生态日益成熟，零售媒体的价值正被深度挖掘，成为品牌营销不可或缺的一环。然而，当人工智能（AI）的浪潮以惊人的速度席卷各行各业，零售媒体的现有格局也面临着前所未有的挑战与机遇。

最近，全球知名AI研究机构OpenAI公司宣布，他们已开始在其ChatGPT应用中测试广告功能，面向免费用户和Go层级用户提供。他们展示的案例引人深思：当用户询问墨西哥晚餐派对的食谱时，系统在提供有机回答的同时，还会推荐一款赞助的热辣酱产品，并明确标注为广告。这一举动，无疑为业界敲响了警钟，预示着AI技术将以前所未有的方式，深入电商广告的核心领域，挑战零售媒体赖以生存的高利润站内广告收入模式。

OpenAI公司此番尝试，仅仅是AI影响零售媒体的开端。可以预见，随着AI技术的迭代演进，其对零售媒体的深层变革将远不止于站内广告收入的争夺。这场变革并非要终结零售媒体，而是会促使其转型与升级，以适应全新的商业生态。

变革为何势不可挡

并非所有被热炒的技术都能真正重塑消费者行为，例如元宇宙曾一度炙手可热，但其商业化进展却不如预期；语音商务也曾被寄予厚望，发展却相对缓慢。那么，AI赋能的购物体验，为何能够与众不同，带来持久的变革呢？

我们可以从以下几个关键维度来审视AI驱动的购物体验，它们共同构成了这场变革深远影响的基础：

1. 解决用户痛点：
当前的电商购物体验，即便我们已经习以为常，仍存在诸多痛点。消费者常常需要面对海量的虚假评论、同质化产品选择困难、打开十几个浏览器标签页进行价格对比，以及不透明的定价策略导致的信任缺失。例如，在2025年下半年，针对亚马逊公司的一项集体诉讼就指控其在“Prime会员日”期间存在虚假促销和误导性折扣，涉嫌虚报原价以夸大优惠力度。当消费者对所谓的“优惠”真实性产生怀疑时，他们自然会倾向于寻求能够提供真正透明度的新购物方式。AI购物助手恰好能有效解决这些难题，提供更精准、可信赖的决策支持。对于跨境购物而言，AI在识别商品真伪、比较全球价格、解读用户评价等方面的优势将更为突出，极大提升用户的购物体验和信任感。

2. 科技支撑日趋成熟：
AI技术本身的发展为这场变革奠定了坚实基础。现阶段的AI已经能够进行多维度选项比较、详细解释产品特性、智能过滤繁杂信息，并高效构建购物清单。虽然完全自主化的购物助手尚未全面普及，但要引发颠覆性变革，我们并不需要一步到位地实现完全自主。消费者只要开始信任AI提供的购物辅助，并认为其比传统搜索和浏览方式更为高效，那么变革的序幕就已拉开。

3. 极简的交互体验：
一项技术要真正融入日常生活并产生持久影响，必须做到“无摩擦”。AI购物助手能够无缝融入我们已有的移动设备，无需额外硬件投入，用户学习曲线也与日常提问无异。随着AI能力逐渐内置于操作系统之中，它将从一个“新奇应用”转变为“隐形基础设施”，成为我们数字生活的一部分。根据Salesforce在2025年发布的一份假日预测报告显示，全球已有30%的消费者在实体店购物时使用AI聊天助手，其中Z世代和千禧一代的比例更是高达40%以上。这表明AI辅助购物已开始渗透日常，且用户接受度越来越高。

4. 信任文化的建立：
消费者采纳新行为，并非仅仅因为技术存在，更深层次的原因是信任。我们与AI的关系正经历三个阶段的演变：从最初需要监督的“实习生”，到逐渐了解我们偏好的“伙伴”，再到能够引导我们实现梦想与抱负的“教练”。当我们将健康目标、预算限制、品味偏好乃至人生愿景都托付给AI时，对其购买决策的信任也便水到渠成。这种信任的建立，是AI购物能够深入人心的关键。

5. 经济驱动的强力引擎：
最终也是最强大的推动力，来自经济层面。当消费者行为发生根本性转变时，资本和商业机会也必然随之迁移。当前，AI平台捕捉商业价值的经济动机异常强烈，这为AI驱动的购物体验提供了巨大的发展空间。

站内广告收入首当其冲

当前零售媒体的收入模式主要有三种，它们的利润结构差异显著。理解这些差异，对于我们洞察AI驱动的购物对每种模式的不同威胁至关重要。

首先是站内广告，即零售商网站和应用上的品牌赞助产品列表和展示横幅。这些广告在美国市场的利润率通常高达70-80%。尽管这些是行业估算数据，但它反映了一个事实：在零售商已经掌控的数字渠道上投放广告，运营成本极低，却能从急于触达高意向购物者的品牌那里获得高额溢价。

OpenAI公司推出的赞助产品广告，正是在直接竞争这部分高利润收入。当购物者在ChatGPT中询问晚餐派对菜单灵感，而不是直接去某个生鲜电商平台搜索时，该零售商就失去了提供赞助广告位的机会。购物行为依然发生，只是发生在了OpenAI的界面上，而非零售商的平台上。这并非创造了新的预算池，而是直接分流了原本属于零售商、能带来70-80%利润的“高意向购物瞬间”。

随着消费者发现商品的方式越来越多地通过AI界面完成，站内广告的库存量面临一定程度的压缩是必然的。但这并不意味着站内零售媒体的消亡，它正在经历一场重塑。消费者仍然会访问零售商的网站，但往往是在购物旅程的后期，在通过AI完成初步研究和筛选之后。因此，广告投放的重点可能从品牌曝光转向争夺最终用户或进行交叉销售。

站外零售媒体的未来变局

接下来，受影响的将是站外零售媒体。这种模式是指零售商将其拥有的第一方交易数据和用户行为数据，出售给品牌，帮助品牌在迪士尼、Instagram等第三方发布商平台上精准触达目标消费者。在美国市场，站外零售媒体为零售商创造的利润率约为40%。这种模式的核心价值在于数据的“独占性”。零售商可以对广告商说：“我们拥有独一无二的购买信号，我们的购物者群体具有经过验证的购买意向，这些是你在其他地方无法获得的。你需要我们的数据才能有效触达他们。”

然而，当这种数据独占性开始被侵蚀时，情况将如何演变？

当消费者通过AI助手（如ChatGPT）完成交易，并使用其内置的“即时结账”功能时，OpenAI公司和零售商将同时获得该笔交易的购买信号。尽管零售商仍拥有用户身份、忠诚度计划数据和经过认证的交易信息，但OpenAI公司却可能拥有更具价值的“跨零售商行为模式”。AI平台能够洞察消费者比较了哪些商品、哪些推荐最终促成了转化，以及购物意向是如何在多个商家之间演变的。

虽然目前尚未有大型语言模型（LLM）提供商宣布推出受众拓展或站外广告功能，但这对我而言是一个显而易见的变现路径：在不侵蚀应用内用户体验的前提下，实现广告收入的巨大增长。我预测，在2026年，至少会有一家大型语言模型提供商采取这一行动。OpenAI公司为何会放任这些宝贵的跨零售商交易数据而不加以利用呢？他们完全可以效仿零售商的做法，允许品牌利用这些聚合的受众数据在全网进行广告投放，从而实现商业化。

随着越来越多的交易通过AI中介完成，零售商用来证明高CPM（每千次展示成本）合理性的“数据护城河”将逐渐被抽干。这是一种更深层次的威胁，虽然不像站内广告收入流失那样显而易见，但对零售媒体的整体收入造成的潜在冲击可能更大。

逆势上扬的“幸存者”

在零售媒体的变革浪潮中，一些看似传统或小众的模式，反而可能展现出更强的韧性。

线下零售媒体——例如实体店内的货架展示、数字屏幕和店内音频广告——目前在美国整体零售媒体市场中所占份额仍然较小。然而，这恰恰是零售媒体生态中，可能最具防御性的一部分，因为它无法被AI完全中介化。任何大型语言模型都无法复制实体空间的存在感、感官体验，以及与产品之间的即时物理距离。当一切都变得抽象化，通过屏幕和算法进行中介时，实体门店的价值反而会凸显。随着世界日益线上化，人们对真实世界的体验和“第三空间”的需求也愈发强烈。在实体店购物，对许多消费者而言，依然是一种享受。对于中国的跨境品牌而言，线下快闪店、品牌体验中心等，可能成为其深度链接用户，传递品牌价值的独特方式。

忠诚度计划也将成为关键的“护城河”。当AI代理代表消费者进行比价购物时，它不仅会考虑价格，还会权衡消费者的忠诚度计划状态。如果一位购物者距离获得下一等级的会员权益（如免费配送、积分兑换或专属特权）仅一步之遥，AI代理可能会推荐其支付稍高价格以达到该门槛。零售商如果能构建引人入胜的忠诚度生态系统，并确保AI代理能够理解并将其纳入推荐考量，就能创造出纯粹价格比较无法轻易打破的竞争优势。国内电商平台和品牌在私域运营和会员体系建设方面积累了丰富经验，这些优势在AI时代将更显重要。

此外，零售商还可以探索一些能够实现零售商与品牌双赢，共同提升品类市场份额的变现模式，例如：协同竞价、产品试用、购买后优惠等。这些创新模式将有助于零售商在新的市场环境下找到新的增长点。

这意味着什么？

这场变革并非零售媒体的终结。相反，它可能促使零售媒体走向一种更健康、更可持续的发展模式。

多年来，许多品牌私下里将某些零售媒体的投放视为一种“不可避免的成本”——之所以购买，是因为维护与零售商的关系需要，而非单纯基于其带来的真实绩效。AI的出现并不会摧毁零售媒体，但它可能预示着一场行业重置，迫使零售商在提供实际差异化价值上展开竞争，而非仅仅依赖其所谓的数据独占性。

那些能够及早洞察并认识到这一转变的零售商，将有充分的时间进行调整和适应。而那些将此视为遥远未来猜测并置之不理的企业，则可能发现自己只能被动应对市场变化，而非主动塑造市场。技术已经成熟，消费者对AI的信任正在建立，AI平台捕捉商业收入的经济逻辑也十分清晰。

我们无法选择这些转变是否发生，但我们可以选择何时关注它们。而及早洞察并积极应对，始终是获得竞争优势的关键所在。对于中国的跨境电商从业者而言，密切关注AI技术在全球零售媒体领域的最新进展，思考其对自身出海品牌、平台和营销策略的潜在影响，提前布局，至关重要。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/chatgpt-reshapes-retail-media-70-profit.html