CES 2026揭示：AI代理改写规则！跨境营销懂数据才能赢

2026年，全球科技界的年度盛事——国际消费电子展（CES）在万众瞩目中落下帷幕。本次展会不仅呈现了诸多前沿技术突破，更深刻探讨了人工智能（AI）在商业领域，特别是消费决策中日益增长的影响力。与以往聚焦如何吸引消费者不同，今年的一大核心议题是：当AI代理逐渐成为消费者与商品之间的“中介”时，品牌应如何调整其营销策略，才能同时打动人类用户和这些智能代理？这对于正积极拓展海外市场的中国跨境从业者而言，无疑是一个值得深思的全新命题。

在大会的一场焦点讨论中，英国S4 Capital执行主席兼创始人马丁·索雷尔爵士，在外媒专栏作家马丁·巴黎女士提出“情感与AI代理营销”的挑衅性问题后，给出了颇具哲理的回答：“是的，情感依然是营销的关键要素。虽然机器可能取代很多工作，但在情感连接方面，目前它们尚无法完全替代。” 然而，索雷尔爵士随即话锋一转，将讨论引向了“规模化”的重要性。他指出，随着机器越来越多地介导信息的发现、排序和检索，互联网正被海量内容所充斥。品牌若想保持可见性，可能会面临巨大的内容生产压力。他强调：“向生态系统注入信息变得至关重要，内容数量的重要性甚至可能超出许多广告公司所能接受的范围。”

马丁·巴黎女士也认同这种连带效应已然显现。她观察到，目前大语言模型（LLMs）已成为信息的主要来源，例如一些搜索工具的AI概览功能，正将流量从传统发布商那里分流。她指出：“用户可能通过AI代理了解您的信息，但不再直接访问您的网站。流量的普遍下降正在改变着新闻业的生态。” 这一现实背景，也为随后美国零售巨头沃尔玛（Walmart）首席增长官赛斯·达莱尔、美国奥多比（Adobe）企业首席营销官雷切尔·桑顿以及联想（Lenovo）全球客户首席技术官埃德·苏胡的圆桌讨论奠定了基础，他们共同探讨了品牌如何同时面向“人类”和“AI代理”这两种受众进行营销。

与会嘉宾们达成了一个共识：品牌如今必须同时应对两种截然不同的受众。人类消费者依然会被故事、情感和体验所吸引，而AI代理则更侧重于解读数据结构和信号。

奥多比企业首席营销官雷切尔·桑顿女士，通过日常生活场景阐释了这种双重需求。她举例说：“我可能会让AI代理帮我购买一张体育赛事门票，但我依然会亲自去现场观赛；我可能会让AI代理帮我购买一双鞋子，但我最终还是自己穿着它们。” 对品牌而言，这意味着在规划策略时，既要考虑人的体验，也要考虑代理的“体验”。她强调：“品牌仍需关注为消费者创造何种体验，但同时也必须思考AI代理需要哪些信息，以便在有人搜索时，能够捕捉到品牌的存在和相关性。” 这对于中国跨境电商企业而言，意味着在产品详情页、营销素材和网站结构上，不仅要图文并茂、情感丰富，更要确保元数据、关键词、产品属性标签等信息精准、完整，以满足AI代理的“数据解析”需求。

沃尔玛首席增长官赛斯·达莱尔先生则详细阐述了这种二元性如何塑造沃尔玛的策略。他表示：“品牌仍然会向人类讲述故事以激发情感反应，但我们也在以类似的方式考虑AI代理，只不过面向代理的‘故事’可能会大相径庭。” AI代理会关注图像质量、近期评价、商品种类、价格和库存可用性等信号。他补充道：“这仍然是基于‘叙事’的，但它是一种高度数据驱动的叙事。” 这提醒着中国跨境品牌，在优化商品详情时，应从AI代理的视角出发，将高质量的图片、真实的评价、实时的库存信息、有竞争力的价格等“数据元素”视作构建品牌“数据故事”的关键。

AI代理带来的潜力不仅限于信息检索。达莱尔先生进一步指出：“如果AI代理将消费者引导至沃尔玛，那么消费者将期望，他们在实体店中对沃尔玛产生的所有品牌联想，在这些由AI代理介导的新消费场景中也同样成立。” 这对履约服务和退货流程提出了更高的要求。中国跨境商家若想在新模式下占据优势，必须构建高效稳定的全球供应链，提供便捷可靠的物流服务，并优化退换货政策，以确保消费者在任何“AI介导”的购物体验中，都能感受到与品牌直接接触时同样的高品质服务。

“所见即所得”的商业模式正迅速成为一个清晰的试验案例。联想全球客户首席技术官埃德·苏胡先生提供了一个生动的例子：“想象一下电影《007：大破天幕杀机》的结尾，丹尼尔·克雷格饰演的角色穿着那件海军大衣站在那里，你心想，‘我想要那件衣服。’ 如果我有一个魔法按钮，我点击它就能立即知道这是什么，在哪里购买，以及多快能送到我手中。” 对他而言，真正的价值在于捕捉“即时冲动”。他认为：“冲动是圣杯，而不是如何把一个人推向漏斗的底部。”

奥多比首席营销官雷切尔·桑顿女士也认同，捕捉到冲动只是第一步，后续的履约环节才是真正的挑战。她表示：“这不仅仅是捕捉冲动，更是实现冲动。” 库存管理、配送速度、尺码匹配、退换货以及客户服务，所有这些因素都决定了整个消费体验是完整顺畅还是支离破碎。这对于中国跨境电商而言，意味着要与时俱进地升级供应链体系，投入更多资源优化全球仓储布局和最后一公里配送，并提供更加人性化的尺码建议和退换货服务，才能真正抓住“即时冲动”带来的商机。

然而，这也引出了一个更棘手的所有权问题。如果你通过电视指示AI代理购买电视剧《艾米丽在巴黎》中女主角所穿的绿色靴子，那么这个交易互动的主导权究竟属于谁？是电视平台、零售商、品牌方、观看者，还是做出购买决定的AI代理本身？讨论小组并未给出明确答案。埃德·苏胡先生形象地将这一时刻比作“一匹马跳进食人鱼池塘”，各方都想分一杯羹。他认为，真正的挑战在于确保整个生态系统在运转良好，同时不损害用户的信任。这提示中国跨境企业，未来在与各类AI代理平台合作时，需要仔细研究合作条款，明确数据所有权、客户关系维护、利润分配等关键问题，以避免潜在的纠纷。

在AI生成广告的议题上，马丁·索雷尔爵士反驳了“始终需要披露AI生成内容”的观点。他指出：“我们使用AI工具已经多年。” 他以日常创意工作流程中嵌入的软件为例，说明AI早已无形地存在。但他承认，在某些情况下，内容的真实性确实比效率更重要。他说：“有些广告你可以由代理高效制作，而另一些则不能。” 展望未来，他预测经济压力将加速AI在广告领域的普及，并表示：“当经济压力增大时，对（AI生成内容）的敏感度就会逐渐消散。” 这为中国跨境电商提供了新的思路：在追求高效率、大批量生成广告素材的同时，也需审慎评估品牌调性和用户感受，在关键的品牌形象宣传上，依然保持真实和人情味。

讨论环节最后，主持人抛出了一个关于“面向未来”的快速问答。埃德·苏胡先生直言不讳：“根本就没有所谓的‘永绝后患’。这些技术在毫秒间都在变化。” 他强调，真正重要的是“学习的速度”。他补充道：“我讨厌‘快速失败’这个短语，我更倾向于‘快速学习’。”

奥多比首席营销官雷切尔·桑顿女士则将讨论引回到根本上。她指出：“你对AI的投资，其价值高低最终取决于你所拥有的数据。” 客户数据、分类体系、元数据以及数据的可访问性，决定了所有这些AI策略能否真正发挥作用。她总结道，只有打好数据基础，品牌才有机会构建既能满足人类需求，又能服务日益为人类做出决策的AI代理的卓越体验。

对于中国跨境行业的从业者而言，CES 2026的这些讨论不仅描绘了AI如何重塑全球商业格局，更预示了未来营销和消费行为的深刻变革。从构建高质量的“数据叙事”以吸引AI代理，到优化全球供应链以满足“即时冲动”的消费需求，再到重视数据资产并拥抱“快速学习”的文化，每一个环节都蕴含着中国品牌出海的新机遇与新挑战。唯有密切关注这些前沿动态，积极探索和实践，才能在这场由AI驱动的全球商业浪潮中立于不败之地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ces-2026-ai-agents-rewrite-rules-data-wins.html