平台整合！CES 2026 AI席卷广告科技，跨境营销效率飙升。

CES 2026：AI浪潮席卷广告科技，重塑行业版图

每年一度的拉斯维加斯消费电子展（CES）总能吸引全球目光，各类新奇乃至有些“脑洞大开”的创新产品层出不穷，例如可弯曲屏幕、飞行汽车，甚至分析排泄物的智能马桶等。这些展品虽具看点，却也可能让人分散注意力。

然而，新媒网跨境获悉，今年的CES 2026展会上，根据行业专家的观察，展厅内外和各类发布会舞台上，真正主导讨论的突破性进展，并非那些噱头十足的消费品，而是那些不那么显眼，却深远影响行业底层的系统革新。这其中包括由人工智能（AI）驱动的后端系统、全新的测量评估体系、身份识别解决方案以及承诺能降低摩擦、增强控制并优化广告运营结果的端到端集成系统。

贯穿本届CES展会，一个核心信息清晰而一致：广告行业正朝着更自动化、更互联互通的方向演进。但一如既往，谁能掌握控制权以及以何种方式掌控，则取决于其在整个生态系统中的位置。大型平台纷纷展示其紧密整合的解决方案，旨在消除复杂性，而媒体发行商及其广告技术合作伙伴则公开表达了对流量流失、信号不稳的担忧，以及在“零点击”时代下，保护营收和维系受众关系的迫切需求。

迪士尼广告的“统一愿景”：整合驱动的营销新范式

本届CES展会上，迪士尼广告公司明确阐述了其“万物互联”的营销愿景，展现了如何将广告规划、创意制作、身份识别与效果衡量整合至一个统一的广告系统。这一战略的核心是Disney Compass平台，它集成了媒体规划、数据协作和衡量评估功能。广告主能够在该平台上高效规划营销活动，通过数据净室（一种受控环境，允许数据匹配而不直接共享）进行安全的数据协作，并集中分析广告表现。此举旨在为广告主提供一站式的解决方案，显著提升运营效率和数据安全性。

今年，迪士尼还推出了一项名为“品牌影响力指标”（Brand Impact Metric）的创新成果。该指标旨在将传统上相互孤立的信号，如用户注意力、品牌健康度、搜索行为和最终归因等，整合进一个统一的视图中。这意味着，品牌建设和效果营销将不再被视为独立的营销目标，而是相互协同，共同驱动业务成果。迪士尼数据与测量科学副总裁尼克·温弗瑞 (Nick Winfrey) 指出，这一指标能够连接发生在营销活动周期之外的诸多成果，从而提供更具操作性的优化建议，帮助广告主识别并强化那些能够驱动品牌持续增长的关键变量，无论是对于新品牌还是成熟品牌，都具有重要的指导意义。

人工智能在迪士尼的这一整合战略中扮演了核心角色。迪士尼展示了AI赋能的“代理规划工具”，能够将一份提案请求（RFP）转化为完整的媒体计划，耗时从数周缩短至数小时，极大地提升了规划效率。此外，AI辅助创意审核工具能够加速广告活动的上线流程，而生成式视频工具则能高效产出多种版本的联网电视（CTV）广告素材，满足多平台投放的需求。

迪士尼的这一整合方案传递了一个清晰的信息：减少营销碎片化，带来更明确的业务成果。如今，行业焦点在于这些工具是否能真正产生令人信服的效果，并引领行业走向更高效的未来。

开放网络端的现实挑战：流量流失与信号退化并存

与大型平台充满信心的整合愿景形成对比的是，在开放网络领域，CES展会传递出的声音则显得更为务实，行业参与者普遍关注媒体发行商所面临的诸多问题。

外媒AdMonsters援引奥古里全球营销副总裁萨米尔·沙巴布 (Samir Chabab) 的观点指出，目前谷歌搜索中，超过一半的用户行为已无需点击即可获得所需信息。这意味着，AI驱动的搜索摘要和“零点击”体验正持续分流媒体网站的传统流量。结果是，媒体发行商无法再将搜索引擎视为可靠的流量引擎，其核心营收模式面临严峻挑战。

为应对流量压力，媒体发行商正在调整内容策略，将内容制作不再仅仅视为独立的编辑职能，而是将其视为一个重要的分发引擎。他们积极将内容扩展到更多渠道，包括新闻邮件、播客、社交平台、移动应用和联网电视（CTV）等，旨在重新掌握与受众的关系，并开辟新的流量入口。

然而，流量并非唯一受压的要素，信号质量也在持续退化。数字特使国际副总裁查理·约翰逊 (Charlie Johnson) 对外媒AdMonsters表示，当前广告生态中，若每1美元的广告支出仅有0.03美元能够精准触达目标受众，那么受众识别的稳定性就显得至关重要。缺乏一致且稳定的用户识别符，无论是媒体发行商还是广告买家，都难以有效进行广告定位、准确衡量效果并优化投放策略。

为此，新媒网跨境了解到，行业专家对外媒AdMonsters表示，越来越多的关注点正转向竞价流程的上游环节。ID5合作关系高级副总裁丽莎·阿布萨勒 (Lisa Abousaleh) 指出，媒体发行商目前正致力于在竞价流程尽可能早的阶段，通过高质量信号丰富竞价请求。这种在竞价最终确定前就丰富竞价流的做法，有助于提升需求方的广告表现，同时也帮助媒体发行商更好地控制其数据的使用方式和权限。

与此同时，广告买家普遍希望在不增加风险的前提下，加快营销响应速度。OpenX买家发展高级副总裁斯泰西·博勒 (Stacy Bohrer) 提到，许多优秀的营销创意往往因从洞察到实际激活的路径过于缓慢或复杂而无法落地。买家期待更简洁、高效的激活流程。

本届CES展会清晰地揭示了碎片化是整个广告行业普遍存在的问题。随着用户信号的不断退化，那些能够统一规划和衡量评估的平台正将自身定位为应对这一复杂性的有效解决方案。这一行业背景也解释了为何迪士尼等媒体所有者正大力投入集成化的广告技术栈。

碎片化与整合的抉择：广告科技的未来走向

在CES 2026上，广告科技行业呈现出两种看似对立实则互补的发展趋势：一方面，开放网络中的媒体发行商正面临流量流失和信号退化的严峻挑战，碎片化问题日益凸显；另一方面，以迪士尼为代表的大型平台则积极寻求整合，通过构建统一的广告系统来应对复杂性，并掌握生态主导权。

碎片化不仅导致广告效果衡量困难、数据利用受限，更使得广告主在多渠道投放时面临巨大的运营成本和效率损耗。在用户隐私意识日益增强、第三方Cookie逐渐淘汰的背景下，稳定的用户身份识别和精准的受众触达成为行业瓶颈。

面对这一挑战，大型平台利用其在内容、数据和技术上的优势，致力于构建“围墙花园”式的整合生态。迪士尼Compass系统的推出，正是为了提供一个端到端的解决方案，从规划、创意到衡量，都在其内部完成，从而为广告主提供一个“更少碎片化、更清晰成果”的承诺。这种整合模式，旨在通过提供流畅的用户体验和可信赖的数据环境，吸引广告主，并提升其自有媒体的商业价值。

而对于开放网络中的媒体发行商而言，他们则通过拓展内容分发渠道、增强第一方数据管理、以及在竞价流程上游丰富信号等方式，努力维系其在广告生态中的竞争力。这些努力反映了行业在应对隐私保护趋势、优化用户体验和提升广告效率方面的积极探索。

结语：AI驱动下的广告新生态

CES 2026清晰地描绘了广告行业的未来演进方向：人工智能不再仅仅是幕后辅助技术，而是全面渗透到广告规划、执行、优化和衡量评估的每一个环节。无论是大型平台的深度垂直整合，旨在提供一站式、无缝的广告解决方案，还是开放网络中各方为应对挑战而进行的积极探索，其核心目标均指向一个更智能、更高效的广告未来。

同时，这个新生态也对数据管理、用户身份识别和隐私保护提出了更高要求。对于所有广告生态的参与者而言，包括正在积极拓展海外市场的中国跨境企业，适应技术变革、拥抱创新、并构建稳健的营销策略，是维持竞争力和实现可持续发展的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ces-2026-ai-ad-tech-integration-boosts-efficiency.html