传统品类年收7亿！CarParts CMO品牌革新术！

在全球经济一体化日益深入的今天，中国品牌“走出去”已成为不可逆转的趋势。然而，如何在广阔的国际市场中构建起具有深远影响力的品牌，并实现可持续增长，始终是摆在中国跨境企业面前的核心课题。成功的全球化品牌不仅需要精准的数据分析，更离不开对消费者情感与文化的深度理解。近日，美国CarParts.com公司首席营销官克里斯蒂娜·拜林（Christina Bylin）分享了她多年来在全球化品牌建设方面的宝贵经验，她的理念强调，只有将“真心”与“数据”紧密结合，才能在全球扩张的道路上赢得客户信任，实现稳健成长。

从“技术巨头”到“品类革新”的营销之路

克里斯蒂娜·拜林的职业生涯，横跨了宝洁公司（Procter & Gamble）、维萨（Visa）、谷歌（Google）以及推特（Twitter）等一系列享誉世界的全球性品牌。早在宝洁公司时期，她就深入学习并实践了全链路品牌建设的精髓。这一扎实的市场营销基础，为她后来在全球性科技公司担任关键营销职务奠定了坚实根基，使她能够主导并实施触达全球数亿用户的营销策略。在2024年，她选择加入了一家年营收高达7亿美元的电商零售商——CarParts.com，出任首席营销官。

吸引她作出这一职业选择的，正是汽车零部件这一传统行业所蕴藏的巨大革新潜力。她观察到，当时的汽车零部件电商市场，普遍将重心放在“下漏斗”的转化环节，即通过价格和便利性直接促成销售，而对于品牌建设、客户留存和忠诚度培养的投入相对较少。克里斯蒂娜认为，这一领域恰恰为她提供了一个绝佳的机会，能够将她过往积累的创意与商业严谨性相结合，以客户洞察为核心，重塑营销策略，从而推动CarParts.com实现可持续的长期增长。对于众多中国跨境电商企业而言，这提供了一个有益的启示：即便在看似“传统”或竞争激烈的品类中，通过深入挖掘客户需求和重视品牌建设，依然可以找到实现差异化和价值提升的突破口。

以客户为中心：重塑营销策略的基石

克里斯蒂娜着手改造CarParts.com营销体系的第一步，便是将整个组织的工作重心牢牢锚定在“客户洞察”之上。她坚信：“一切都始于对消费者的了解，并把所有工作都建立在数据分析的基础上。先从洞察出发，然后才能创造出能讲述品牌故事的创意内容。”

她通过一系列战略举措，扩大了CarParts.com的营销触点，使其能够更早地触达潜在客户，而非仅仅在客户准备购买时才进行沟通。这包括拓展品牌在更广泛渠道的曝光，确保在消费者决策周期的各个阶段都能与品牌建立连接。同时，她对CarParts.com旗下的数十个自有品牌进行了品牌架构梳理与优化，旨在实现品牌形象的统一性和连贯性，从而提升消费者对整体品牌的认知度和好感度。

这一系列变革，标志着CarParts.com从一个过去主要依赖“下漏斗”销售策略的公司，转型为一个以品牌为导向、以洞察为驱动的组织。如今，公司通过讲述品牌故事、积极参与社区活动以及在更早的阶段激发消费者兴趣等方式，与客户建立起更深层次的联系。对于正在全球市场拓展的中国品牌而言，这意味着不能仅仅停留在产品推广和价格竞争层面，更要学习如何通过深入的市场研究和文化分析，理解目标客户的深层需求和情感驱动力，构建起能够引发共鸣的品牌叙事。只有这样，才能在激烈的国际竞争中脱颖而出，赢得客户的长期信任和忠诚。

品牌与效果：协同并进的增长引擎

在克里斯蒂娜看来，品牌建设与效果营销并非对立的两面，而是相辅相成的增长引擎。她明确指出：“当你能够将情感关联与精准营销相结合时，就能在今天获得强劲的销售业绩，并在明天拥有一个深入人心的品牌。”

她总结道，大型品牌之所以能够实现规模化增长，并非简单地依赖于巨额的广告预算，而是因为其所有的营销活动都围绕着一个清晰的“品牌宗旨”展开。公司的核心价值观、使命和战略，共同塑造着产品开发、信息传递以及市场拓展的每一个决策。她强调：“从一开始就关注具体执行固然容易，但如果缺乏明确的宗旨，最终只会像撒意大利面一样，漫无目的地尝试，难以找到真正的方向。”

在CarParts.com，克里斯蒂娜将这一理念带入了一个传统上更注重价格敏感度而非情感连接的行业。她致力于通过品牌的力量，为冰冷的汽车零部件注入情感价值，使消费者在选择产品时，不仅仅考虑功能和价格，更能感受到品牌的温度与承诺。对于中国跨境电商卖家而言，这一点尤为重要。许多中国品牌在初期往往侧重于性价比和短期效果，而忽略了品牌精神的塑造。克里斯蒂娜的经验告诉我们，一个有故事、有价值观、有独特辨识度的品牌，即便在竞争激烈的电商平台，也能有效提升客户粘性，降低获客成本，并为品牌带来更高的溢价空间。

结构化布局：全球化规模与本土化洞察

克里斯蒂娜将首席营销官的角色比作一位“管弦乐队的指挥家”。这要求首席营销官必须与首席执行官、首席财务官、首席技术官等高层管理者保持高度一致，对公司的战略目标有清晰的认知，并能够将宏观战略有效地转化为团队日常的具体行动。她强调：“你必须从一个全球性的洞察开始，然后找出如何将其融入到本土化、个性化的层面。”

全球化拓展的挑战在于，如何确保不同区域的团队在保持自主性的同时，又能与统一的品牌故事保持紧密连接。克里斯蒂娜认为，清晰的品牌宗旨是实现这种平衡的关键。一旦团队成员理解了公司所代表的核心价值和目标，他们就能够在适应当地文化细微差异的同时，灵活调整信息传递方式，而不会损害品牌的整体凝聚力。

这为中国企业出海提供了宝贵的参考。在构建全球化团队时，既要强调总部的战略引导和品牌核心价值的统一性，又要充分授权区域团队，鼓励他们根据当地市场的特点和消费者习惯，进行本土化的内容创作和营销活动。例如，一个在欧美市场取得成功的营销案例，可能需要针对东南亚或拉丁美洲市场进行深入的文化改造，才能真正打动当地消费者。这种自上而下的战略指引与自下而上的本土化创新相结合的模式，是全球品牌实现规模化扩张的关键。

文化共鸣：精细化测试的价值

克里斯蒂娜反复强调，在全球市场中建立品牌关联性，需要依靠“证据”而非“假设”。测试在她的营销方法中扮演着核心角色。她会利用市场前研究（pre-market research）来验证不同国家消费者对特定品牌理念或产品价值的接受度。在此基础上，她会结合市场内的A/B测试，并深入分析不同平台上的用户行为表现，因为不同地区的受众在不同渠道上的行为模式存在显著差异。

“核心创意（The big idea）可以保持不变，但其在不同市场中的‘相信理由’（reason to believe）可能会有所不同。”她解释道。这种持续的实验和验证，能够在全球推广营销活动之前建立充分的信心，帮助团队避免强行推销那些与当地文化格格不入的信息。同时，这也确保了品牌宗旨能够在不同的文化背景下自然地展现其灵活性，这正是克里斯蒂娜认为持久的全球性品牌的标志。

对于中国跨境卖家而言，这意味着在进入新市场前，必须投入足够的时间和资源进行深入的本地市场调研和文化分析。例如，测试广告文案的语气、视觉素材的风格、促销活动的形式等，是否符合当地消费者的偏好和文化习惯。通过小规模的测试和迭代，可以在避免大规模投入风险的同时，找到最能引发当地消费者共鸣的营销策略。这比盲目复制在其他市场成功的案例，更能有效提升营销效率和品牌接受度。

保持初心：深入一线的客户洞察

尽管数据分析和技术平台能够提供丰富的洞察，但克里斯蒂娜坚信，最真实的洞察依然存在于现实世界中。她经常派遣团队深入一线，倾听客户的心声，走访汽车维修店，甚至观察竞争对手的动态。她认为：“洞察并非仅仅存在于电子表格中，它们在真实的日常生活中。”

在一个像汽车零部件这样具有高度实际操作性的品类中，深入理解客户的焦虑、动机和期望，对于塑造更具同理心的信息传递和更直观的用户体验至关重要。这也使得团队能够扎根于多元化市场的现实，而非仅仅依赖会议室里产生的假设。例如，亲身去了解不同国家司机的驾驶习惯、车辆保养频率以及对售后服务的期望，会比纯粹的数据报告提供更生动、更具体的营销灵感。

对于致力于全球化的中国品牌来说，这意味着不能仅仅依赖线上数据分析。派遣团队进行实地考察、参与当地社区活动、与当地经销商和消费者进行面对面交流，都能帮助品牌建立更深层次的文化理解和情感连接。这些一线反馈是改进产品、优化服务和调整营销策略不可或缺的宝贵资源，能够帮助中国品牌避免“水土不服”，更好地融入当地市场。

智能赋能：AI与人性的融合实践

克里斯蒂娜将人工智能（AI）视为一个强大的加速器，但她坚决反对AI能够完全取代人类声音的观点。她表示：“AI是一个非常棒的工具，但你仍然需要优秀的团队来恰当地使用这些工具。”她强调，最终的目标仍然是与屏幕另一端的人类建立连接。

CarParts.com已经部署了一款名为“Spark”的AI购物助手，帮助客户浏览涵盖数百万SKU的商品目录。这款AI助手有效降低了客户服务量，并显著提升了服务速度和准确性，尤其对于那些本身不驾车或对汽车零件了解不多的客服人员而言，AI工具的辅助作用更为突出。AI并没有取代员工，反而通过提供更丰富的产品知识，增强了他们的专业能力。但克里斯蒂娜坚定地认为，真实性必须得到保留。她指出：“人们能够分辨出什么是完全由AI生成的内容。品牌必须保留一份‘人情味’。”

对于中国跨境电商企业而言，AI的应用前景广阔。从智能客服、个性化推荐到内容创作辅助、市场趋势分析，AI可以极大地提升运营效率和用户体验。例如，利用AI工具快速生成多语言的商品描述和营销文案，可以有效解决语言障碍问题。然而，在使用AI时，我们也应保持清醒：AI是工具，而不是目的。品牌的核心价值观、情感温度以及与客户的真实互动，仍需由人来主导和传递。如何在效率与人情味之间找到最佳平衡点，是中国品牌在全球化过程中需要深入思考的问题。

鼓励探索：构建学习型组织文化

在克里斯蒂娜看来，保持领先地位的关键在于持续不断的实验。她会专门划拨一部分团队时间与预算，用于探索新的AI工具，并经常与谷歌等科技公司合作，将实践性的培训直接带给团队成员。她认为仅仅鼓励测试是不够的，因此她有意将“实验”这一要素融入到团队的绩效考核之中。“我发现，即使我鼓励大家去测试，他们一开始也并没有真正行动起来，”她回顾道，“现在，当测试被纳入绩效目标后，团队投入的积极性有了显著提升。”这一转变促进了公司文化从被动的好奇心向全球和地方层面的积极探索转型。

这种将实验精神制度化的做法，对于追求全球化发展的中国企业具有重要意义。在全球市场快速变化的背景下，无论是产品创新、营销策略，还是运营模式，都需要企业具备快速学习和迭代的能力。通过设定明确的实验目标，分配专门资源，并将实验结果与团队绩效挂钩，可以有效激发员工的创新热情，推动组织不断适应新环境、掌握新技能。构建一个鼓励试错、勇于探索的学习型组织文化，是中国品牌在全球舞台上保持竞争力的核心保障。

启示与展望：全球化营销的未来之路

当被问及职业生涯中最大的教训时，克里斯蒂娜毫不犹豫地指出：“增长来自于大胆创意与可衡量影响之间的平衡。不要害怕与众不同。”这是她几十年来在全球不同文化、渠道和行业中建设品牌所积累的经验总结。对克里斯蒂娜而言，全球化成功的核心词是“连接”。那些能够在情感上、文化上和实践上与消费者建立深厚连接的品牌，才是真正能够经久不衰、持续发展的品牌。

她的经验为中国跨境从业者描绘了一幅清晰的蓝图：在全球化的浪潮中，仅仅依靠价格优势和生产能力是远远不够的。中国品牌需要更加注重品牌故事的打造、消费者情感的连接、本地文化的融入以及科技的合理运用。尤其是在2026年这个时间节点，随着国际政治经济格局的演变和消费者行为的日益成熟，品牌建设的战略意义愈发凸显。对于美国这样的主要市场，尽管现任总统特朗普（Donald Trump）的政策可能会带来一定的贸易不确定性，但市场对高质量、有品牌溢价的产品需求依然旺盛。中国品牌更应专注于内功修炼，通过提供卓越的产品和建立强大的品牌形象，穿越外部环境的波动，赢得全球消费者的心。

未来，中国跨境电商的发展将更加注重精细化运营和品牌化升级。从克里斯蒂娜的分享中，我们能够汲取到如何在海外市场从“产品销售”迈向“品牌价值”的宝贵经验。这需要我们以开放的心态拥抱多元文化，以数据为驱动持续优化策略，以真诚的态度服务全球客户，以创新精神应对挑战，最终在全球舞台上塑造出更多具有世界影响力的中国品牌。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/carparts-cmo-700m-niche-brand-reinvention.html