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Canva，这个全球知名的在线设计平台，近年来在国际市场上的扩张步伐引人注目。伴随其业务覆盖全球120多个国家和地区，如何在大规模增长的同时，依然能保持与客户的紧密联系，并提供个性化的服务体验，成为了许多中国跨境企业在走向全球时共同面临的挑战。近日，Canva的首席客户官罗布·吉格里奥（Rob Giglio）与Phrase公司首席执行官乔治·埃尔（Georg Ell）进行了一场深入的交流。他们的对话，为我们理解如何在复杂多变的全球市场中构建并扩展营销策略，同时不失客户焦点，提供了宝贵的视角。对于正积极布局海外市场的中国企业而言，这些经验洞察无疑具有重要的参考价值。

竞争之道与客户为本：不只赢得一局，更要赢得整个赛季

罗布·吉格里奥曾回忆起早期在宝洁公司的工作经历，他感慨道：“他们的市场进入策略绝非偶然。” 这句话道出了一个核心观点：在全球市场竞争中，需要有运动员般的竞技精神，但更要保持对全局的清晰认知。他进一步将商业比作“成年人的运动”，强调自己热爱竞争，渴望在“赛场”上表现出色，但最终目标是赢得整个赛季，并建立长久的“王朝”。

这种竞争驱动力，吉格里奥认为，只有当它能够更好地服务客户时才有意义，否则就只是为了个人得分而战。乔治·埃尔也对此表示认同，他指出，在2025年这个快速变化的时代，客户获取信息的渠道日益丰富，有时甚至可能被误导。这使得专注客户变得更加困难，但也更加必要。他提到：“我们正生活在一个客户拥有强烈主见、受过良好教育的时代，他们可以随时利用人工智能工具获取信息。这有时让他们知识渊博，但有时也可能被危险地误导。”他强调，面对这种复杂性，如果能善用数据和工具，并始终以客户为中心，反而能更高效地达成目标。对于中国跨境企业来说，这意味着需要在理解目标市场客户特点的基础上，运用数据洞察，精细化运营，才能在激烈的全球竞争中脱颖而出。

简化即协同：全球化布局的精妙管弦乐

初听“简化”全球市场进入策略，很多人可能认为是削减复杂性。但罗布·吉格里奥重新定义了这个概念，他认为：“在市场进入语境下，简化的翻译或许是协同。”他用一个生动的比喻来解释：“我喜欢用管弦乐队来比喻。乐队由许多不同的部分组成，如果任何一个乐器单独演奏，可能听起来并不美妙。你需要一位指挥家，以正确的节奏和速度将所有部分协调起来。”

这意味着，在全球化运营中，核心不在于简单粗暴地减少环节，而在于对“人、流程和技术”进行精妙的排序与协调。这种“协同”模式，要求企业在制定全球战略时，能够像指挥家一样，统筹规划各项资源，确保不同团队、不同区域的业务能够相互配合，共同奏响市场拓展的乐章。对于中国企业而言，在海外市场布局时，尤其需要建立一套能够有效整合跨文化团队、标准化运营流程并充分利用前沿技术（如本地化翻译工具、自动化营销系统）的协同机制，确保全球业务的高效运行，避免“各自为战”导致的资源浪费和效率低下。

深度客户中心主义：超越口号的实践

“客户中心主义”这个词，说起来容易，但在季度业绩压力面前，往往容易被遗忘。这是罗布·吉格里奥和乔治·埃尔共同提出的警示。他们强调，真正的客户中心主义并非仅仅停留在口号层面，而是要深入到企业的每一个运营细节中。

Canva在2024年举办的客户活动“Canva Create”便是一个很好的例证。创始人梅拉妮·珀金斯（Melanie Perkins）颠覆了传统的活动模式，没有急于展示全新的炫酷功能，而是将活动建立在用户反馈和支持请求的基础上。每一个展示的功能，都是客户曾明确提出需求的。吉格里奥回忆道：“客户的反应令人惊叹。我们在周三或周四发布的功能，到周一就已经有数百万客户在使用。我在科技行业工作多年，这真的让我大开眼界。”

乔治·埃尔指出，这种以客户为中心的思维方式能够实现规模化效应：“如果你将客户置于核心地位，并让他们的目标（OKRs）与你的发布节奏保持同步，你就能发现真正的市场机遇。一旦错失，可能就错过了整个时机。”这对于中国跨境企业而言具有深刻的启示：在产品出海过程中，应避免“闭门造车”，而是要深入了解海外用户的真实需求和痛点，将用户反馈作为产品迭代和创新的核心驱动力。通过持续倾听用户声音，并快速响应，才能在海外市场建立起稳固的用户基础和品牌忠诚度。

本土化策略：不只是一张清单，更是战略考量

全球化策略并非简单地将一套模式复制到所有市场，深度的本土化是成功的关键，而不仅仅是打勾式的任务清单。罗布·吉格里奥强调：“我们必须非常谨慎，甚至可以说有些慢。但我们希望我们的经销商合作伙伴能够充分理解并践行‘先予价值，后得回报’的理念。”

这种理念背后是对耐心的坚守：“我们更关心客户在第二年和第三年的投入以及持续性收入，而不是第一年的短期收益。”他指出，像日本、巴西、德国和韩国等市场，都要求企业有深刻的本土理解。吉格里奥解释说：“日本是一个大多数软件公司都依赖经销商的地方，这是事实。因此，我们会在产品和信息传递上进行本地化，但当涉及到销售主导的推广时，我们会与当地经销商紧密合作。”

乔治·埃尔的偏好与此类似，但他的起点是人：“聘请本地领导者，将他们带到总部学习企业文化，然后再派他们回本地市场领导团队。客户会因此感到受尊重；这能带来信誉，也能吸引优秀人才。”

两位高管都强调，客户支持也必须具备本地化特色。语言、服务时间以及响应速度，都会直接影响客户对该市场是否被充分服务的感受。对于中国跨境企业而言，这意味着在进入新市场时，不仅要考虑产品和营销的本地化，更要投入资源建立本地化的客户服务团队，理解并尊重当地的文化习俗和沟通方式，从而建立起与当地客户的信任关系。

从失误中学习：建立发展中的“护栏”

罗布·吉格里奥还坦诚地分享了一个在SaaS订阅时代早期，一次失败的内部销售尝试。当时，他的团队为了追求新的年度经常性收入（ARR），却错误地选择了现有客户进行“二次开发”，结果反而惹恼了忠实客户。

他承认：“我们没有设置好‘护栏’。我们增长的初衷是好的，但最终却演变成了奇怪的局面。我们花了几个月的时间才弥补。这个教训是：首先要非常仔细地考虑客户体验，以及激励措施可能带来的意想不到的后果。”

乔治·埃尔进一步阐述：“创新压力是持续存在的，但客户能够接受的改变是有限的。有些人渴望前沿技术；另一些人则会对此感到不满。时机和细分市场的重要性不言而喻。”这对于中国企业在快速迭代产品和调整业务模式时尤为重要，需要在追求创新和增长的同时，审慎评估潜在风险，为客户体验设置必要的“护栏”，避免因急于求成而损害长期客户关系。

人工智能：能力的赋能与边界

两位领导者都认为，人工智能是强大的赋能工具，尤其是在售后服务环节。罗布·吉格里奥表示：“今天，我们能够预测什么将帮助客户取得成功。我们拥有使用数据，可以进行比较，而人工智能可以即时整合正确的资源。这是一个颠覆性的改变。”

但他们对炒作保持清醒。乔治·埃尔指出：“我们的期望有时会超越实际交付。例如，人工智能销售代表（AI BDRs）还没有完全到位。你可以分辨出什么是自动生成的内容，什么又是真实的。客户更希望得到深思熟虑的回应。”

罗布·吉格里奥补充了一个人性化的警告：“在购买软件时，我不想和机器人对话。与真人交流能够建立信任。”这表明，尽管人工智能在提升效率、个性化服务方面潜力巨大，但在涉及关键决策、复杂问题解决和情感连接时，人与人之间的互动依然不可或缺。中国跨境企业在布局AI应用时，应着眼于如何利用AI赋能团队、提升效率，而非完全替代人际互动，尤其是在构建全球品牌信任和客户忠诚度方面，保持人文关怀至关重要。

真正重要的衡量标准：以用户活跃度为北极星

在衡量业务成功时，Canva的北极星指标是“使用率”。罗布·吉格里奥说：“人们是否正在使用产品？他们是否成功、是否会回来、是否在进行协作？”他强调：“如果这些都在发生，其他一切都是次要的。”

这种以用户活跃度为核心的方法，推动了Canva病毒式的网络效应：在几乎没有投入付费广告的情况下，每月活跃用户已达2.3亿。吉格里奥表示：“最好的增长是自然增长。人们喜欢这个产品，并乐意分享。”

乔治·埃尔也看到了同样的动态：“规模应该是一种优势。意味着更好的数据、更优秀的人才和更多的投资。但也很容易变得内向，失去激情。你必须有意识地最大化规模带来的优势，并最小化其带来的阻力。”对于中国跨境品牌而言，这提醒我们，在海外市场的投入和扩张中，应将用户的深度参与和产品体验放在首位，通过打造卓越的产品和服务，激发用户的自发传播，从而实现可持续的、高质量的增长，避免仅仅追求表面上的用户量或下载量。

全球增长的永恒原则

最终，两位领导者都回归到两个永恒的真理：

乔治·埃尔明确指出：“将客户置于中心地位，其他一切都将随之而来。”

罗布·吉格里奥补充道：“先予价值，后得回报。不要为了短期的、轻易的成果而牺牲长期的信任。”

这对于企业的管理者来说，意味着要抵制短期主义的目光。需要将团队、合作伙伴和技术力量，统一服务于客户的成功；聘请并真正赋能本地专业人才；将人工智能作为杠杆，而非拐杖。对于中国跨境行业的从业者而言，这些原则不仅是Canva成功经验的总结，更是我们在全球化浪潮中乘风破浪、行稳致远的指路明灯。建议国内相关从业人员持续关注此类海外市场动态，从中汲取经验，为中国品牌走向世界贡献自己的力量。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/canva-230m-mau-secret-customer-first.html