预算缩水！创意冒险，竟让销量暴涨10%！

在当今瞬息万变的市场环境中，品牌若想保持活力、持续发展，创意上的冒险精神必不可少。这些恰到好处的创意，不仅能让品牌保持高度曝光，更能拓宽其发展的边界。

一个好的创意，能够为企业带来前所未有的机遇，重新激发团队的活力与热情。但如果创意方向出现偏差，也可能引发公众的强烈反感，造成内部的动荡，甚至让消费者对企业产生困惑。

我们所处的时代，对这种“大胆尝试”的需求达到了前所未有的高度。外媒报道指出，尽管内容数量呈指数级增长，但用户的注意力在过去十年中并未同步提升。同时，据市场研究机构Gartner对2025年首席营销官支出的调查显示，营销预算仍维持在总收入的7.7%，远低于疫情前的水平。这意味着，营销负责人被要求以更快的速度、更少的资源，完成更多的工作。面对这样的挑战，我们该如何巧妙地管理创意风险，让那些大胆的创意能够推动品牌向前发展，同时又避免在企业内部引发不必要的警报，或是在外部失去公众的信任呢？

为了探究这一问题，我与多位营销和战略领域的专家进行了深入交流，并审视了大量实际案例和市场反馈，力求找到有效进行风险尝试的途径。我发现，成功的团队往往能构建一套系统，让创新实验变得更加安全、更有价值。新媒网跨境了解到，在这种大背景下，企业需要更加精细化地评估和管理创意风险，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

深入理解创意风险

很多品牌都宣称愿意承担风险，但真正能清晰界定“风险”含义的却寥寥无几。在营销领域，创意风险通常指的是那些挑战传统、打破常规的做法。它们或者重塑了人们对品牌的固有认知，或者以一种全新的方式触达受众。这种风险的本质，在于其结果的不确定性。品牌在尝试时，往往无法预知最终效果会如何。

来自美国Pace公司的副总裁兼董事总经理伊莎贝尔·诺斯女士分享了她所在机构与美国电信巨头威瑞森（Verizon）最近合作的一个案例。她提到：“我们的客户希望拥有一个不直接与其产品和服务挂钩，但又能引发消费者共鸣的话题。”

Pace团队敏锐地捕捉到了“数字和网络安全”这一议题的潜力，认为它与威瑞森销售儿童智能手表等产品有着天然的关联。于是，他们支持威瑞森开发了一个关于“数字时代育儿”的内容中心，其中包括在线直播和专家访谈等内容。

伊莎贝尔女士解释说：“这个想法的初衷是，随着时间的推移，这些父母会逐渐将威瑞森视为他们这类产品和服务的解决方案。但其核心理念，是真正的‘帮助至上’。这在当时，是一个相当大的风险。”

事实证明，这次大胆的尝试取得了丰厚的回报。威瑞森的B2C销售额受到了新内容的10%提振，网站流量同比增长30%，用户参与率翻倍，付费内容下载率更是达到了33%。

然而，遗憾的是，大多数企业在创意风险的实践中并未能走得这么远。正如美国Build Better Change公司创始人兼首席执行官珍妮·魔法女士所说：“你必须要么愿意投入大量的研究，确保创意万无一失；要么就得把它当作一个可能失败的实验。但现实情况是，前者没有预算，后者又缺乏承受失败的勇气。”

这种对确定性的渴望与对变革的追求之间存在的张力，正是许多品牌停滞不前的原因。新媒网跨境认为，如何化解这种内在矛盾，是企业走向持续创新的关键。

规避风险或管理不当的潜在危害

规避风险所付出的代价，往往不亚于不采取行动。美国Verbatim公司创始人兼首席执行官布丽安娜·多伊女士经常看到这种问题。她指出：“你越是试图掌控营销活动的每一个环节，最终的效果反而可能越差。将网红视为营销伙伴而非仅仅是可以随时开启或关闭的广告渠道，将使这种尝试更加有效。”

美国RE:Think Labs公司创始人卡拉·约翰逊女士则认为，过于安逸有时反而充满危险。她表示：“当一切运作顺畅时，人们很容易陷入‘如果没坏，就别修’的思维定式。这种自满情绪很快就会把我们推向危险的境地。”

当然，未经管理的风险也同样可能带来巨大的损害。美国Build Better Change机构的《不可持续工作报告》指出，长期处于不断变革状态的组织，往往面临员工倦怠、士气低落和信心丧失等问题。

在缺乏结构支撑的情况下盲目求新，会迅速耗尽团队的精力。领导者必须在创新与保持稳定之间找到平衡点。如果过于激进，可能会让员工筋疲力尽，或是导致内部意见分裂；如果过于保守，则可能陷入被市场淘汰的风险。最优秀的领导者能够正视这种内在的紧张关系，并建立起一套能有效平衡两者的系统。

构筑有益创新的基石

大胆的创意往往伴随着一股爆发式的能量，这股能量有时会让人头脑发热，模糊判断力。当所有人对新想法充满热情、跃跃欲试时，我们很容易忽略，创意风险的成功不仅需要激情，更需要周密的协调、共同的优先事项和完善的应急预案。那些早期就投入精力构建良好体系的团队，往往能在后期收获更丰厚的回报。

1. 为敢于冒险的创意营造沃土

创意团队天生热爱新想法，这从来不是难事。真正的挑战在于，如何创造一个能够检验、挑战并完善这些想法的环境，让团队成员无需担忧失败或摩擦。

（1）在提出想法之前建立信任
珍妮·魔法女士鼓励领导者创建她称之为“秘密问询”的机制。这些安全的交流空间允许人们在营销活动正式上线前，自由地表达他们的担忧。

她强调说：“有时候，我们只有一种直觉。领导者需要将保护公司与保护团队结合起来，无论是通过奖励那些敢于直言的人，还是对成功的实验进行肯定。”

一个敢于承担风险的团队，也必然会确保从项目启动之初，就有合适的人员参与进来——布丽安娜·多伊女士称之为“来自不同生活背景的多元化代表”。

她表示：“如果你没有那些敢于提出质疑、挑战现状、扮演‘乌鸦嘴’角色，并指出潜在风险的人在场，你将很可能会错过重要的信息。”

（2）将文化与结构相结合
珍妮·魔法女士在高效组织中发现了同样的模式：那些能够出色应对创意实验的团队，在“心理安全感”方面的得分都很高。这种心理安全感的特点是开放的沟通、包容的态度、乐于助人的精神，以及对风险和失败的健康认知。

然而，仅仅依靠文化是不够的。安全的风险承担需要有坚实的结构支撑。珍妮女士建议制定一套“变革理念”——一个清晰的框架，用于测试想法、做出决策和评估进展。

她将其描述为一个光谱。在低风险的一端，一家公司可能会说：“我们优先考虑稳定性，但会考虑那些极有可能显著提升员工或客户满意度或盈利能力的变革。”

而高风险的变革理念则可能听起来像这样：“变革在我们这个行业是常态。我们致力于主动、由员工驱动的演进，优先进行实验，边做边学，并持续迭代改进。”

大多数组织都渴望既拥有稳定的安全感，又渴望通过创新实现突破，但珍妮女士指出，这并不现实。领导者必须明确自己的立场，并建立与之匹配的流程。

（3）保持想法的流动性
即使有了完善的结构，沟通也可能出现问题。领导者可能会抱怨团队提出的想法不够多，而团队则可能觉得领导者总是扼杀他们的创意。珍妮女士建议一个简单的转变：将反馈集中在“哪些方面做得好”和“哪些方面可以改进”上。这能将创意与个人剥离开来，有助于在调整方向时保持团队的士气。

2. 协调利益相关者

领导者通过放慢节奏，让团队参与到变革的塑造过程中来赢得信任。珍妮·魔法女士解释说：“抵触情绪是信息。将其视为数据，而非对抗。”当团队感受到他们的担忧被倾听时，他们更有可能支持新的想法。

（1）参与是获得认可的起点
从代理公司的角度来看，伊莎贝尔·诺斯女士认为，赢得客户认可的起点是展现出你能够跟上客户的节奏。许多组织都以一种敏捷的“边做边学”（build the plane while flying it）心态运作。他们并不总是等待一个完美的计划或漫长的审批周期。即使没有长期的成功记录或精美的案例研究，但通过展示你如何实时思考和适应，能够让这些利益相关者相信你能够跟上他们的步伐，并与他们一同解决问题。

（2）分享“进行中”的探索过程
创意风险的失败，往往发生在沟通直接从概念跳到决策环节的时候。然而，领导者可能倾向于等到计划最终确定后再分享，珍妮·魔法女士认为这反而会助长困惑和反对。提前分享正在形成中的想法，能给人们留出权衡考量的时间，并增强他们对最终结果的信心。

（3）衡量真正重要的指标并提早明确
衡量指标只有在能够反映工作意图时，才能发挥最大的作用。布丽安娜·多伊女士表示，在创意风险项目启动之前，每个团队都应该就成功的样子达成共识（例如，是关注短期证明还是长期影响）。

伊莎贝尔·诺斯女士再次以威瑞森的内容中心为例。其主要的绩效指标并非直接销售额，而是“转化意向”。当一位家长阅读了一篇关于数字安全的文章后，点击进入产品页面，这就算是一个成功。这种清晰的界定，使得所有人都对营销活动的目标保持一致。

卡拉·约翰逊女士对衡量挑战做了很好的总结：“模糊的方向只会带来模糊的结果。”

3. 实施风险缓解协议

一个能够为微型实验、深思熟虑的审查和有针对性的重新校准提供结构的框架，能为团队提供一个安全网。它通过将每一个经过测试的想法都转化为未来改进的机会，从而最大限度地减少对失败的恐惧。

（1）从小处着手并保持透明
珍妮·魔法女士指出，一个精心设计的实验应该规模小、目标明确且可逆。

伊莎贝尔·诺斯女士补充说，透明度能建立信任。当她的团队为一个客户承担了一个比以往规模更大的项目时，他们清楚地说明了他们过去做过什么，以及他们计划如何将其规模化。这种坦诚帮助客户在承担风险时感到更有准备。

（2）为可能出现的意外情况做好准备
即使是那些经过层层审批、看起来很有前景的想法，在实际执行中也未必能如预期般顺利。一旦营销活动上线，我们就无法将其撤回。然而，我们可以深入研究发生的一切，利用这些信息更快地发现薄弱环节，并决定下次哪些风险值得尝试。

复盘会议在这里显得尤为重要。我们需要分析数据，讨论实际发生的情况，并识别那些我们可能忽略的信号。然后，根据这些洞察更新我们的流程，确保经验教训不会在事后分析结束后便烟消云散。

布丽安娜·多伊女士强调：“即使一个营销活动没有成功，即使它彻底失败了，你依然可以从中学习。你可能会从失败中学到比成功更多的东西。所以，如果它没有做好，不要轻易放弃或直接停止。”

站在创意的最前沿引领变革

缺乏结构的创新，会使团队筋疲力尽；而缺乏创新的结构，则会让团队逐渐消亡。那些能够在创意风险中生存下来的品牌，都学会了如何在边缘地带工作。他们既有足够的大胆去尝试，又有足够的纪律去管理可能带来的后果。

正如布丽安娜·多伊女士所说：“不要害怕相信你的直觉，但也要挑战自己，用数据来验证它，或者至少提出一个可以被证明或证伪的假设。”

珍妮·魔法女士鼓励领导者将实验变成一种常态。小型、低风险的测试能帮助团队更快地学习，并对新想法保持开放的态度。

伊莎贝尔·诺斯女士建议领导者密切关注客户的持续信号，并在竞争对手采取行动之前，负责任地承担风险以满足这些需求。

对卡拉·约翰逊女士而言，承担风险始于为创意提供足够的呼吸空间。她建议：“留出时间思考，远离屏幕。让想法在压力下被压缩之前，充分舒展。”

随着人工智能和自动化技术接管日常任务，人类独特的能力——质疑、想象和承担明智风险——将变得愈发重要。那些将创意风险管理视为一种实践而非转瞬即逝的灵感的领导者，将定义未来卓越营销的模样。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/budget-down-creative-risk-sales-up-10.html