全球DOOH巨头整合！Broadsign收购Place，程序化提速。

全球户外数字广告技术领域近期迎来重要整合。新媒网跨境获悉，数字户外广告（DOOH）技术初创公司Place Exchange已被另一家户外广告SSP（供应方平台）Broadsign收购。这笔交易的具体条款并未对外披露，但此次整合标志着户外广告行业，特别是DOOH领域，正加速向程序化方向迈进并实现市场集中。

事件概述：行业整合与DOOH的崛起

此次收购发生于2025年某周二，Broadsign与Place Exchange的合并，实质上是户外数字广告SSP市场中两大曾为竞争对手的企业走向融合。Broadsign以其在全球范围内的广泛布局著称，同时业务也涵盖部分传统户外广告领域；而Place Exchange则主要深耕北美市场，专注于屏幕化的DOOH广告技术服务。

Place Exchange的首席执行官Ari Buchalter在接受外媒采访时表示，DOOH领域终于开始形成自身的程序化发展势头。Buchalter先生在2017年全面投身户外广告行业，当时他出任OOH媒体网络Intersection的首席执行官，Place Exchange便是作为Intersection的一部分创立，并于2021年独立运营。此前，他曾是MediaMath的联合创始人之一。

Broadsign的首席执行官Burr Smith指出，当前户外广告的交易越来越多地通过“RTB（实时竞价）管道”进行，但并非总是遵循典型的RTB流程。这反映出户外广告在程序化交易过程中存在其独特性。Buchalter先生也强调，户外广告是一个独特的领域，需要一套独立的广告购买系统。

DOOH的独特需求与发展逻辑

尽管市场上存在诸多针对特定格式或渠道的购买平台，例如视频DSP（需求方平台）和移动DSP，但这些渠道如今已能较为顺畅地融入到The Trade Desk等全渠道平台中。然而，DOOH这一新兴领域，其供应链条横跨多种来源，包括零售媒体（商店内外屏幕）以及连接电视（CTV），因为许多DOOH屏幕本质上可视作是电视屏幕。

DOOH广告活动对需求方具有非常特殊的要求。例如，户外广告的衡量和定位方式与传统数字广告有所不同，且DOOH屏幕的形状和尺寸种类繁多。Buchalter先生形象地指出：“网站就是网站，相对标准化。”但DOOH则不然。

DOOH DSP需要支持多种动态创意场景，同时处理特定的程序化细微差别。例如，一些广告主可能偏好基于受众人口统计学或兴趣的定位，比如触达高收入千禧一代；而另一些广告主可能希望在特定地理位置的某个半径范围内进行精准投放。

Place Exchange的数据显示，其超过95%的程序化购买都是基于“交易ID”（deal IDs）完成的，这表明公开竞价（open auction）在DOOH领域几乎不存在。Buchalter先生表示，多年来，数字或程序化户外广告购买的目标是实现手动流程的自动化，但其与移动、网页或其他数字广告库存类型存在显著差异。

新趋势：数字原生广告主入局与专用平台价值凸显

除了每年新增安装数十万块屏幕外，DOOH领域的显著变化还在于广告主兴趣的持续上升。Buchalter先生提到，如今，一批从未在数字户外领域投放过广告的“数字原生广告主”正在涌入。这些广告主中有许多是内部营销团队，这意味着他们不通过媒体代理机构购买广告。

这些营销人员习惯于利用数据进行定位和归因分析，这与大多数传统的户外广告代理机构有所不同。他们将数据驱动的投放理念带入DOOH领域，推动了该行业的数据化和智能化进程。

与此同时，The Trade Desk和Google DV360等主流程序化平台通常将DOOH作为一个附加渠道提供。这些平台主要支持购买那些已被高度“标准化”，且具有完全统一单元和环境的媒体渠道和格式。Buchalter先生强调：“在户外广告领域并非如此。” 这正是需要构建专门的程序化户外广告平台的原因所在。此次Broadsign对Place Exchange的收购，正是顺应了DOOH市场走向成熟、专业化和程序化整合的大趋势。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/broadsign-buys-place-dooh-programmatic-push.html