营收翻倍！头部品牌逆势增长，跨境必看6大秘诀

在国际市场竞争日益激烈的当下，品牌建设与市场投入已成为企业持续发展、穿越周期挑战的关键。尤其是在2020年全球经济面临不确定性时，许多企业通过灵活的策略调整和积极的社会响应，展现出强大的品牌韧性。当时，一家外媒曾深入观察并梳理了一批在品牌投入与策略执行上表现卓越的企业案例，这些案例在逆境中依然能够稳健前行，甚至逆势增长。对中国跨境从业者而言，这些全球领先品牌的经验，无疑是值得深入研究和借鉴的宝贵财富。以下，我们将详细探讨这些企业在不同领域的实践与启示。

Burberry：英伦经典的数字重塑与社会担当

作为拥有164年历史的英国奢侈品牌，Burberry的品牌之路并非一帆风顺。在2006年，该品牌面临着过度扩张导致“奢侈品光环”减弱的挑战。然而，在当年新任首席执行官安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）的领导下，Burberry明确回归英伦经典本源，聚焦核心奢侈品类。这一战略转型激发了品牌内部的巨大创造力，从时装秀到门店设计，无不围绕其标志性的风衣精髓展开。

同时，Burberry积极拥抱数字化变革，将营销重心从广撒网转向精准锁定未来奢侈品消费者。品牌的线上平台通过融入音乐、电影、历史叙事等情感化内容，与消费者建立深度连接。其线下门店也整合了数字技术，例如在所有Burberry门店配备触摸屏等离子视频墙，顾客可以通过触摸浏览产品和搭配，极大地提升了购物体验。

Burberry也高度重视中国市场。2019年，它与中国科技巨头腾讯达成独家合作，共同探索中国的“社交零售”模式。这一举措是Burberry“社交优先”战略的重要组成部分，彰显了其对社交媒体在奢侈品消费旅程中核心作用的深刻认知。

面对2020年突如其来的新冠疫情，Burberry迅速调整策略。这家高端时尚品牌将位于约克郡的工厂转产医用级防护服，为抗疫前线提供支持。截至当时，Burberry已向英国捐赠了超过10万件个人防护设备（PPE）。此外，品牌还设立了Burberry基金会新冠疫情社区基金，不仅用于扩大PPE支持，还将资金投入食物银行等急需领域。Burberry的董事会成员（包括时任首席执行官马克·戈贝蒂（Marco Gobbetti））在2020年5月和6月期间自愿减薪20%，所节省的薪酬直接注入基金。更值得称赞的是，与一些时尚品牌裁员或让员工休假不同，Burberry坚持全额支付员工工资。这些积极举措通过线上和社交媒体广泛传播，获得了公众的普遍赞誉。

Guinness：从宏大叙事到日常共鸣的品牌蜕变

当人们提到Guinness（健力士）啤酒时，脑海中浮现的不仅仅是那杯泡沫丰富的黑啤酒，还有其一系列标志性的广告作品。从上世纪90年代冲浪者形象的广告，到幽默展现人们等待啤酒时喜悦的神态，帝亚吉欧旗下的这一啤酒品牌，长期以来以其令人难忘的影视广告而闻名。然而，近年来，Guinness的品牌叙事策略发生了转变，更加注重将品牌故事融入到日常生活中。

由AMV BBDO广告公司打造的“Made of More”系列广告，讲述了真实生活中的故事，例如美国洛杉矶前帮派成员通过养马成为牛仔而重获新生。这些广告采用了更具纪录片风格的视觉表现，与Guinness过去那种奇幻色彩浓厚的营销方式形成对比。品牌还通过举办更多体验式活动来支持这一转变，例如其在2020年前举办的各类流行音乐和美食节，成功吸引了年轻受众，同时保持了与品牌悠久历史的联系。

2020年新冠疫情期间，Guinness展现出强大的应变能力和情境适应性。当年3月17日的圣帕特里克节，作为受疫情负面影响的重大活动之一，Guinness鼓励消费者在家中安全地庆祝节日。其视频宣传片传达了“别担心，我们还会再次出发”的积极信息，呼吁人们居家隔离。在美国市场，Guinness承诺通过“Guinness Give Back”基金捐款50万美元，支持受疫情影响的社区。在当时许多酒类品牌保持沉默的背景下，此举有力地鼓励了人们居家防护。品牌还充分利用其社群力量，在Instagram页面上发布了都柏林艺术家卢克·奥莱利（Luke O’Reilly）的作品，画中一杯Guinness啤酒顶着一张白色沙发，配以“居家隔离”的温馨提示。这些行动表明品牌具有社会责任感，并有望在疫情消退后，为其带来积极的品牌声誉。

Adobe：从盒装软件到订阅模式的创新飞跃

2011年，当Adobe公司宣布停止销售盒装软件时，一些市场分析师曾质疑时任首席执行官沙塔努·纳拉延（Shantanu Narayen）是否步子迈得太大。然而，事实证明，这一大胆的变革取得了巨大成功。其按月订阅的“Creative Cloud”（创意云）模式，在2010年代期间持续推动销售增长，成功抓住了用户在移动设备上使用Photoshop等Adobe热门软件的趋势。

数据显示，Adobe在2019财年第四季度实现了29.9亿美元的创纪录季度营收，同比增长21%。2019财年全年营收更是达到创纪录的111.7亿美元，同比增长24%。这些亮眼的数据，正是Adobe从实体产品转向基于云端的系统所带来的成果。通过云端模式，Adobe能够更贴近用户，深入了解他们的产品使用习惯，从而实现更个性化的服务和沟通。正如Adobe市场销售高级副总裁罗布·吉利奥（Rob Giglio）公开表示：“我们试图理解数百万用户，并将他们视为个体来对待。”

2020年新冠疫情的爆发，也展现了Adobe将这些丰厚收益投入社区、尽可能保障其生态体系的决心。例如，针对当时仅限实验室使用的学校和大学，Adobe提供了免费的临时居家访问Creative Cloud权限，有效期至2020年5月31日。此举是在Adobe通过社交媒体询问社区如何支持受疫情影响的人们之后迅速推出的。

鉴于全球自由职业创意工作者面临的财务不确定性，Adobe还将其年度“创意驻地”社区基金（总计100万美元，包含500至5000美元不等的资助金）开放给全球申请。该基金的申请名额也进行了调整，不再像往常一样只奖励两位创意人士，而是覆盖了更广泛的申请者，所有成功入选者均可免费使用Adobe软件。这是一个将常规项目开放化，以便在疫情期间帮助更多人的优秀范例。Adobe展现了其在采取行动时的灵活性，赋能其社区成员，即使在经济困难时期也能继续使用其软件进行创作。

LVMH：奢侈品帝国的韧性与社会责任

对全球领先的奢侈品集团LVMH而言，2020年开局并不轻松。与全球所有企业一样，LVMH面临门店关闭的困境，而其对中国市场的依赖，更使其遭受了特殊冲击。

2020年新冠疫情危机促使LVMH将其2019年股息削减三分之一，并降低高管薪酬。同时，集团积极寻求与其关闭门店的房东重新谈判租金，并在人员、时装秀和差旅方面削减成本。

LVMH在疫情前的几年里，一直在积极开辟新领域，以建立长久的品牌遗产。2019年，LVMH宣布流行歌手蕾哈娜（Rihanna）将加入品牌，成为首位在LVMH旗下创立原创品牌的女性，也是集团最高管理层中首位黑人女性。这表明LVMH认识到，奢侈品行业的增长可能不再仅仅来自对传统老品牌的重塑，而是要拥抱一个多元化、数字化、直接沟通的新时代。

据LVMH时装部门首席执行官皮埃尔-伊夫·鲁塞尔（Pierre-Yves Roussel）透露，集团一直致力于构建一个以“创意文化”为基础的业务模式。他在接受麦肯锡采访时谈到，集团成功的秘诀在于“我们审视事实，讨论有效和无效之处，修复问题，并迅速调整。无论发生什么，我们都能快速适应。”

此外，LVMH在并购市场上也表现出强劲势头，例如斥资32亿美元收购酒店集团Belmond，以162亿美元收购Tiffany，以及投资蕾哈娜的Fenty Beauty美妆系列。这些举措表明LVMH不只依赖其传统品牌来推动增长，而是通过多元化布局，巩固其作为全球最大综合奢侈品集团的地位，全面覆盖高端消费人群。

鲁塞尔所提及的快速调整能力在LVMH应对2020年新冠疫情时得到了充分体现。2020年3月中旬，法国市场洗手液突然出现大规模短缺，LVMH迅速利用其香水工厂生产无品牌洗手液，并捐赠给医院。集团还将12家路易威登手袋工坊改造为生产防护口罩的生产线，并向法国各地医院提供了261台呼吸机。此外，有多家外媒报道称，LVMH集团首席执行官伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）也向医院捐款提供支持。

与此同时，其旗下品牌Patou宣布，将把两款产品——一件白色毛衣和一件黑色T恤——的销售所得捐赠给法国的抗疫工作。LVMH的这些行动表明，奢侈品牌并非与普通民众完全脱节，这些举动无疑为其赢得了大量好感。尽管其销售额可能短期下滑，但人们相信，一旦情况恢复正常，LVMH在疫情期间为大局着想而调整生产线的善举，将不会被遗忘。

Shutterstock：激发员工创新的数字内容巨头

创新，这个商业热词似乎永不过时。许多公司都在谈论如何利用创新推动商业增长，但很多战略的症结在于，它们往往忽视了在员工中培养真正的创新文化。然而，Shutterstock公司深知赋能员工进行创作和创新的重要性，每年都会举办一场24小时的“黑客马拉松”，鼓励员工探索对公司有益的新想法。

每年夏天，在为期两天的活动中，Shutterstock的大部分员工会放下日常工作，投身于在24小时内可实现的创意构思。Shutterstock黑客马拉松自2011年首次举办以来，规模逐年扩大。

截至2025年，Shutterstock的估值已达约15亿美元，其营收也从2016年的近5亿美元稳步增长至2018年的6.23亿美元。这家拥有数百万可购买图片和视频素材的公司，也保持着良好的盈利能力，在2018年实现了3100万美元的全年净利润。

Shutterstock成功的关键因素之一，在于其将自己打造成一个紧跟流行文化脉搏的品牌。2019年，该公司仅使用其图库素材，便成功地重现了热门剧集《怪奇物语》新一季的预告片。同年，它还通过利用自有素材，推出了一系列模仿臭名昭著的Fyre音乐节的在线视频广告。

谈及这些营销活动，Shutterstock首席营销官卢·韦斯（Lou Weiss）向外媒表示：“我们正在通过实际行动，而非空洞言辞，展示我们的产品能够做些什么。我们就像Shutterstock的客户一样，利用素材讲述自己的故事，这与我们赋能全球故事讲述者讲述他们的故事如出一辙。”

2020年新冠疫情期间，Shutterstock延续了这种利用自身产品的策略。为帮助中小企业和新闻机构报道疫情，Shutterstock创建了一个关于居家办公和保持社交距离的疫情内容库。此外，它还根据用户的搜索和下载数据，策划并提供了信息图表等工具。公司还发布了多份指南，指导媒体行业从业者（Shutterstock的许多客户）如何以得体的方式应对疫情。这些举措表明，Shutterstock始终与其社区同在，并能灵活调整服务，使其更能适应用户的实际需求。

Octopus Energy：颠覆传统能源市场的新生力量

作为英国增长最快的能源新锐之一，Octopus Energy近年来发展迅猛。尽管该品牌在2016年才成立，但截至2025年，Octopus已拥有超过75万客户，并提供100%可再生电力。为了赶超英国传统六大能源巨头，Octopus公司以其个性化的客户服务脱颖而出，甚至向所有客户提供其创始人兼首席执行官格雷格·杰克逊（Greg Jackson）的电子邮箱地址，以便他们直接联系反馈问题。

杰克逊曾谈及这种独特方法：“我们希望在向绿色能源转型的过程中，让能源市场更加透明，提供更实惠的价格。大多数能源公司在第一年都会提供亏本的优惠，然后在第二年将你转为盈利的套餐，但我们一直努力提供物有所值的服务。客户不应该为选择哪家能源公司、选择哪种套餐而烦恼。它应该始终是物有所值的。”

自2018年5月起，Octopus Energy开始提供100%可再生电力，这与政府的能源转型目标高度契合。这使得该公司能够将自己定位为真正关心环境的能源企业。Octopus比普通能源供应商更关心客户的理念，在2020年新冠疫情期间得到了进一步强化。

首先，在疫情期间，该公司暂停了催收债务，并且如果客户难以支付账单，也不会断开任何预付费电表。此外，鉴于所有员工都在家工作，Octopus推出了“OctoKids”和“OctoTV”项目，帮助员工在居家隔离期间娱乐孩子。该公司承诺全额支付所有直接雇佣员工的工资，并在其网站上提供透明详细的财务分析，说明如何支持因疫情而收入受损的客户。这些举措在提升品牌形象方面发挥了积极作用。

许多能源品牌都声称以客户为中心，但其行动往往与言辞不符。然而，Octopus Energy似乎正在以不同的方式行事，这可能会说服那些对该公司在危机中表现印象深刻的客户，在未来几年内转向选择他们。值得一提的是，通过向澳大利亚Origin Energy出售20%的股权，Octopus Energy近期已成功跻身“独角兽”企业行列。

然而，批评者持续质疑的是，这些举措是否代表着在这个充满挑战的能源行业中的长期战略，或者说，Octopus的成功仅仅是源于其获得的独角兽地位。

DHL：全球物流巨头的战略转型与社会担当

作为全球领先的物流公司，DHL在2019年实现了633亿欧元的集团营收，同比增长2.9%。这与2007年DHL面临的境况形成了鲜明对比，当时其业绩下滑，除德国（其母公司德国邮政所在地）和美国等少数市场外，全球业务覆盖不足，严重影响了利润。但通过国际扩张和全新的品牌战略（包括董事会向员工播放歌曲以阐释其变革意图）以及加强内部客户服务培训，DHL成功实现了扭转。

DHL应对2020年新冠疫情的方式也颇具前瞻性，证明了其能够迅速利用全球供应链来帮助更广泛的社会。在英国，DHL利用3D打印技术为急需个人防护设备的英国国家医疗服务体系（NHS）工作人员制作口罩，并因此登上新闻头条，向医护人员交付了10万个防护面罩。在哥斯达黎加，DHL的志愿者设立了新冠疫情相关物资分发中心。同时，在泰国，DHL向该国部分最脆弱的公民分发了免费洗手液。

DHL还与B2B互联网机构Upp合作，确保其所有关于新冠疫情的社交媒体宣传都根植于积极故事，以提升客户信心。DHL作为一个B2B品牌，在抗击危机中展现了前瞻性。尽管它公开承认疫情将对其销售造成影响，但其在全球范围内为抗击疫情所做的诸多努力所产生的积极声誉，无疑将在未来被铭记。

Amazon：零售巨头的争议与慷慨

对于亚马逊而言，围绕其创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在劳工待遇和税收问题上的争议，使得其在过去几年中频繁登上外媒头条。尽管面临这些批评，亚马逊在2020年第一季度的全球销售额仍增长超过26%。然而，利润却大幅下降。贝佐斯承诺在2020年第二季度投入40亿美元用于抗击新冠疫情。

贝佐斯在随亚马逊财报发布的一份声明中警示道：“如果你是亚马逊的股东，你可能需要坐稳了，因为我们不会小打小闹。在正常情况下，2020年第二季度我们预计将实现约40亿美元或更多的运营利润。但现在并非正常时期。相反，我们预计将把这40亿美元，甚至更多，用于新冠疫情相关的开支，以确保产品送达客户手中，并保障员工安全。”

这笔投入包括承诺招聘10万名新员工以满足需求，这反过来也有助于提振全球经济。亚马逊还采购了1亿个口罩，并确保员工在工作场所佩戴。此外，公司还购置了1000多台热像仪和3.1万个体温计，以确保对员工进行强制性日常体温检测。2020年，在疫情导致餐馆关闭，送货服务公司Deliveroo陷入财务困境后，亚马逊投入4亿英镑进行投资，不仅提供了支持，也使Deliveroo得以利用其员工基础设施，在此艰难时期协助超市送货。亚马逊还对独立书店进行了投资。

对于这些行动，批评者可能会指责亚马逊利用疫情扩大其在零售市场的掌控力，并向竞争对手施压。但也有支持者认为，所有这些行动都证明亚马逊真正致力于支持其运营所在的经济体。站在2025年的今天回顾，亚马逊的策略无疑是其持续扩张的重要支撑。

Oatly：燕麦奶品牌的叛逆成长与社群互动

尽管因推出“它就像牛奶，但却是为人制造的”这一极具争议的广告语，激怒了瑞典大部分乳制品行业，瑞典燕麦奶品牌Oatly近年来却蓬勃发展。2018年10月，Oatly将这一广告活动带到英国市场，并取得了一定成功。2019年，一项研究显示其产品需求已远超伦敦地区，这进一步推动了Oatly将其定位为牛奶替代品的策略，并取得了区域性成功。

数据显示，2018年Oatly在英国的销售额为1800万英镑，而2019年预计将翻番至3000万英镑。消费者日益增长的环保意识推动了替代乳制品行业的发展，为Oatly的增长提供了助力。Oatly一直以其引人注目的方式，与那些青睐无乳糖选择以满足自身健康和生活方式理念的消费者建立情感连接。例如，其早期的营销活动之一便是挑战消费者在72小时内放弃牛奶，尝试Oatly产品。

2020年新冠疫情期间，Oatly延续了其大胆的品牌活动，推出了“ODDS”（Oatly Department of Distraction Services，即Oatly分心服务部）平台。这是一个在线粉丝杂志，Oatly的顾客可以在这里找到员工日记、食谱、DIY游戏（例如只用Oatly空纸盒和厨房餐桌玩台球）以及定制GIF动图，获得娱乐。

这是一个充满创意的方式，为品牌最忠实的顾客提供了情感慰藉和消遣，也进一步巩固了Oatly作为酷炫燕麦奶品牌的市场地位。

Sainsbury’s：英国超市的逆境求生与民生担当

对英国超市连锁Sainsbury’s而言，过去几年并不轻松。一方面受到折扣超市Aldi和Lidl的挤压，另一方面其增长速度又慢于复苏中的竞争对手Tesco。此外，与Asda的合并交易也被英国竞争与市场管理局叫停。因此，Sainsbury’s并非近期商业成功的典范。

然而，其在2020年新冠疫情期间的应对却表现出色。时任即将退休的首席执行官迈克·库佩（Mike Coupe）从一开始就明确了保护员工和顾客的计划。他宣布，在居家隔离期间，员工将获得全额工资，并在全国范围内创造数千个就业岗位，以确保英国食品供应链的正常运行。

Sainsbury’s还在收银台安装了防护屏，以保障员工安全。此外，它为老年人和国家医疗服务体系（NHS）工作人员设置了专属购物时段，并且是首批限制同一家庭入店人数的超市之一。

更令人称道的是，Sainsbury’s透露，其顾客以及Argos、Habitat和Nectar的顾客，共同为Comic Relief和BBC儿童慈善基金筹集了超过190万英镑。

截至2020年3月7日的一年里，Sainsbury’s的税前利润增长了26%，达到2.55亿英镑，尽管销售额持平在324亿英镑，既有门店销售额下降了0.6%。这家超市通过在疫情中展现出的冷静应对和正确举措，获得了大量积极的媒体评价。

给中国跨境从业者的启示

回顾这些国际品牌在2020年特殊时期的表现，我们可以看到一些共通的成功要素，对2025年当下正寻求全球化发展的中国跨境从业者具有深远意义：

在复杂的国际市场环境中，中国跨境企业不仅要关注产品和供应链，更要重视品牌建设与全球消费者心智的连接。这些案例告诉我们，一个有韧性、有担当、能创新、懂用户的品牌，才能在任何风浪中立于不败之地。当前国际形势复杂多变，但只要我们能从这些全球领先品牌的经验中汲取智慧，不断提升自身实力，中国品牌在全球市场的未来一定会更加广阔。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/brands-grow-2x-6-cross-border-lessons.html