“夏日永不落幕”！Bondi Sands 30国营销爆火

在当下的全球商业环境中，品牌出海已成为众多企业寻求增长的战略选择。然而，如何在全球市场中建立起具有穿透力的品牌形象，尤其是在文化和消费习惯多元的背景下，成为了摆在所有出海品牌面前的共同课题。仅仅依靠产品功能或价格优势，已难以在激烈的国际竞争中脱颖而出。越来越多的品牌意识到，要真正触及消费者心智，必须超越地理和季节的限制，构建一种能够引起情感共鸣的、普适性的品牌叙事。这不仅关乎营销策略的迭代，更考验着品牌对自身核心价值的深刻理解与创新表达。

澳洲知名美黑和防晒品牌Bondi Sands，在2026年提出了一项名为“夏日永不落幕”（Summer Never Ends）的全球品牌策略，正是在这种背景下，为全球市场带来了一种全新的思考维度。该品牌在美黑和防晒领域积累了深厚声誉，原本其品牌形象与悉尼著名的邦迪海滩（Bondi Beach）的阳光沙滩神话紧密相连。但在其品牌和市场高级总监Kym Bonollo的推动下，品牌正在有意识地将重心从一个具体的地理位置，转向一种更具普适性的心境和生活方式。这不仅是一句简单的口号，更是一次深入的战略重塑，旨在与全球30多个国家和地区的消费者建立更深层次的连接。

从季节性产品到全年生活态度的升华

品牌策略的调整，源于Bondi Sands对消费者需求和内在渴望的重新审视。在品牌内部，团队深刻认识到，现代消费者对美的追求，已不再是表面化的彻底转变或刻意追求完美，而在于一种由内而外散发的“毫不费力的自信”。正如Kym Bonollo所言，这种自信背后，往往是品牌所提供的产品在默默发挥作用。与此同时，“夏天”这个概念本身，也从一个简单的三个月季节，演变成了一种文化符号。它代表着一种更轻松、更无忧无虑、更接近“最好的自己”的状态。

Kym Bonollo在外媒采访中提到：“我们意识到，真正能打动消费者的，不仅仅是温暖的天气或假期，更是夏天带给他们的那种感受。”这一洞察促使品牌超越了严格的季节性叙事框架，将“夏天”定义为一种可以全年拥有的情绪和心境。于是，“夏日永不落幕”便成为了品牌理念演进的自然表达，它反映了Bondi Sands在全球范围内的消费者，无论身处何种气候或历法，都已经以这种方式生活、购物并使用美黑产品。这种将产品与深层情感需求相结合的策略，为国内跨境品牌在探索海外市场时，提供了非常有益的思路。即是，如何将自身产品所能提供的价值，升华为一种具有普适性的、能够跨越文化障碍的情感体验。

重塑邦迪世界的视觉语言与叙事风格

当品牌宣称“夏天是一种心境”时，其创意呈现必须能够有力地证明这一点。在本次“夏日永不落幕”活动中，每一个执行层面的决策都以真实性和相关性为核心，而非仅仅追求明信片式的完美。

在模特选择上，品牌更侧重于展现自信而非绝对的完美无瑕。所选用的代言人，其自然的、低调的精致感，在全球舞台上依然能够传递出积极向上的吸引力。这种选角理念，旨在让消费者在广告中看到更加真实的自己或渴望成为的自己，而非遥不可及的理想形象。

在拍摄地点上，品牌也刻意避开了过于明显的沙滩场景刻板印象。取而代之的是，通过捕捉生活中充满自由和连接的瞬间来呈现品牌理念：比如朋友们聚在一起准备出门的欢声笑语，在户外度过的惬意午后，亦或是忙碌一周后，享受宁静的个人时光。这些场景更具生活气息，也更容易引起不同地域消费者的共鸣。

在叙事方式上，品牌也更倾向于营造氛围而非讲述具体的故事。该策略并未戏剧化某个特定的“夏日时刻”，而是聚焦于夏天在身体上带来的感受——容光焕发的肌肤、放松的肩膀、以及行走于世间时那份从容不迫。Kym Bonollo强调：“所有元素都是精心挑选的，旨在强化一个理念：闪耀的肌肤和自信，并非某个特定地点或季节的专属。”最终，品牌呈现出的世界观是：无论你身处澳大利亚邦迪海滩、德国柏林，还是美国波士顿，都能“活出夏日永不落幕”的感受。这种对普适性情感的挖掘和表达，是中国出海品牌在进行全球营销时值得学习的范本。通过洞察不同文化背景下人类共通的情感需求，并将其融入品牌叙事中，可以有效突破地域和文化的壁垒。

在全球化进程中守护品牌独特基因

Bondi Sands的品牌起源故事，在当前竞争日益激烈且法规日趋严格的市场中，依然是一项强大的资产。阳光、沙滩、乐观和轻松，是品牌基因中不可或缺的元素。然而，改变的是讲述这个故事的方式。

品牌不再将邦迪纯粹定位为一个物理意义上的目的地，而是将其重新定义为一个充满可能性和乐观精神的象征，这种精神可以跨越地域进行传播。Kym Bonollo解释道：“这使得我们既能保留Bondi Sands鲜明的澳大利亚特色，又能将这些价值转化为对全球各地消费者具有情感共鸣的东西，无论他们的气候或地理位置如何。”

这一重新定义对于一个业务已覆盖全球30多个国家和地区、拥有数千家零售门店的品牌至关重要，这些市场包括澳大利亚、新西兰、英国、美国乃至整个欧洲。通过放松对地理位置的严格限制，Bondi Sands得以在保持其独特的澳大利亚态度的同时，在那些“夏天”可能短暂、充满憧憬，或者深受文化和气候影响的市场中，讲述具有情感共鸣的故事。

支撑这一转变的，是深入的全球市场洞察。尽管关于“夏天”的视觉语言可能因地而异——例如，屋顶酒吧与沿海公路旅行的场景差异，但其情感联想却惊人地一致：简约、连接、乐观以及更自信的自我。因此，品牌战略聚焦于感受而非季节性。Kym Bonollo表示：“具体的执行避免了过于明显的夏日标志，转而倾向于普遍可识别的时刻和情绪——自发的快乐、自我肯定、容光焕发的肌肤——确保无论伦敦是冬季还是悉尼是夏季，这一平台都能保持相关性。”这种将品牌核心价值提炼并进行普适化表达的能力，是中国出海品牌在进行品牌本土化和全球化平衡时，可以深度借鉴的关键点。

为了更好地理解Bondi Sands在全球市场的布局，我们可以看到其产品已经触达了广泛的消费群体，展现了其品牌在全球化战略上的坚定步伐：

构建全年持续的品牌平台而非昙花一现的营销活动

至关重要的是，“夏日永不落幕”被设计为一个长期的品牌平台，而非一次性的短期活动。Kym Bonollo将其定位为Bondi Sands在未来几年内，在创意、文化和商业上呈现自身的基石。这一理念为企业提供了一个灵活的框架，使其能够在不同产品类别（从美黑产品到防晒霜和护肤品）以及不同市场之间讲述品牌故事，而无需每季度都进行自我重塑。

这种策略上的严谨性也反映了品牌从以往营销活动中汲取的经验教训。Kym Bonollo指出，一个关键的学习是“克制的力量”。她表示：“不那么字面化的叙事，反而能激发更强烈的情感冲击。”这一次，团队有意识地避免了过度解释，更多地依赖情绪、感受和相关性来完成更重要的工作，从而建立了一个能够持续发声的平台，而非转瞬即逝的短期热点。对于国内的跨境电商企业而言，这种将品牌营销上升到战略平台高度的思维，对于打造百年品牌，实现可持续发展，具有非常重要的启示意义。短期的数据增长固然重要，但长期的品牌资产积累和心智占领，才是穿越周期、行稳致远的关键。

构建协同的品牌生态系统

对于一个数字化优先的品牌而言，确保所有渠道的一致性是自始至终的非协商性要求。Kym Bonollo透露：“社交媒体叙事和内容创作者合作是本次活动的核心，并得到了我们近期宣布的全球品牌大使的有力支持：包括澳大利亚美妆企业家Sammy Robinson，英国知名人物Chloe Burrows，以及美国TikTok双胞胎Azra和Aisha Mian。”这些大使共同反映了Bondi Sands日益增长的国际受众的多样性和地域分布。

除了社交媒体， “夏日永不落幕”的品牌信息也延伸到了大规模的户外广告，例如在澳大利亚悉尼和墨尔本等主要城市的重要地段，可以看到醒目的广告牌。同时，品牌还通过订阅式视频点播平台（SVOD）进行内容投放，辅以付费数字广告、公关活动、渠道营销以及店内教育等多种形式。每一个触点都旨在强化相同的核心情感理念——即容光焕发的肌肤和自信，并非特定地点或季节的专属。这种整合性的营销方式，使得整个活动更像是一个有机的品牌世界，而非仅仅是一部核心宣传片与一系列互不关联的辅助素材的简单堆砌。

这种多渠道、全触点的整合营销策略，对于中国的出海品牌来说，具有极高的参考价值。在全球化竞争中，单一渠道的营销效果往往有限，只有构建起一个协同联动的品牌生态系统，才能确保品牌声音的统一性和传播的有效性，最终实现品牌在全球范围内的广泛认知和深度影响。

通过情感联结巩固行业领导地位

当前，美黑产品市场比以往任何时候都更加活跃且监管严格，新的竞争者层出不穷，他们在色调选择、护肤功效和价格等方面展开激烈竞争。Bondi Sands在2026年，在日本美妆巨头花王集团（Kao Corporation）旗下，不仅在澳大利亚美黑市场保持领先地位，在主要的海外市场也占据了可观的市场份额。

对于Kym Bonollo而言，下一阶段的增长将不仅依赖于产品的功能性优势，更要通过情感联结来赢得。她指出：“‘夏日永不落幕’将Bondi Sands定位为一个生活方式品牌，它理解美如何在人们的生活中发挥作用。”通过将产品塑造成一种提升自信的仪式——简单、可重复、全年可用——这个平台将讨论的重心从交易性属性转向了更深层次的情感价值。

未来的成功衡量标准将不仅仅是销售额，更包括长期的品牌健康状况：消费者认知的转变、情感亲和力的提升，以及在传统夏季之外保持相关性，以及全年使用率和考虑度增加的迹象。展望未来，“活出夏日永不落幕”的心态将塑造一切，从新产品开发到合作伙伴关系和市场扩张。未来的创新将通过一个简单的视角进行评估：它们是否能支持全年容光焕发的肌肤、自信和轻松？如果答案是肯定的，那么它们就属于这个不再仅仅销售“澳大利亚阳光肤色”，而是销售一种持久、可输出的感受的品牌。

这为中国跨境品牌带来了深刻启示：在全球市场中，真正的竞争力往往源于能否超越产品本身，触及消费者内心深处的情感需求。通过构建一个能够跨越文化和地理界限的普适性情感叙事，并将其融入品牌的所有触点和发展战略中，中国品牌有望在全球舞台上，不仅赢得市场份额，更能赢得人心。建议国内相关从业人员持续关注这类通过情感价值提升品牌竞争力的国际案例，将其经验融入到自身出海战略中，从而在全球市场中构建起独特的品牌印记。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/bondi-sands-30-country-summer-never-ends-viral.html