Bïrch自动化教程：极速搞定移动增长CPA减半！

各位深耕跨境电商与出海应用的朋友们，想必都深有体会，移动应用营销的这片江湖，变化之快令人咋舌。如果你在这个领域摸爬滚打几年，一定感受到了那股强劲的冲击波：苹果的ATT（应用追踪透明度）政策让归因变得扑朔迷离；创意素材（Creative）的市场竞争日趋白热化，想要脱颖而出难上加难；而人工智能（AI）的介入，更是让广告系列的管理节奏大大提速。

如今，营销的重心不再是单纯的精准投放，而是回归到创意素材本身的质量，以及你的产品是否真正击中了市场的痛点，做到了“产品与市场契合度”（Product–Market Fit）的高度匹配。

为了帮助大家拨开迷雾，找到移动应用营销的制胜之道，我们特别邀请到了行业领先的营销机构AdQuantum的用户增长负责人安东·库兹明（Anton Kuzmin）。他们的团队深耕订阅类应用、手机游戏和AI工具领域已逾十年，在全球市场积累了丰富的实战经验。安东慷慨分享了关于广告系列策略、创意测试框架以及用户获取趋势的真知灼见。

从他们的经验中，新媒网跨境获悉，有几个关键洞察值得我们深思：

首先，由于平台自动化和隐私政策的影响，移动应用营销的重心已从微观的精准定位转向了创意素材的卓越品质。

其次，基于应用生命周期（包括启动期、成长期、成熟期）的策略至关重要，它是实现可持续增长的根本保障。

再者，创意测试被视为增长的第一驱动力。那些充满情感、富有故事性的创意形式，往往比精心打磨的品牌广告更能打动用户。

当然，归因问题依然复杂，广告机构们需要综合运用SKAdNetwork数据、模型化洞察以及应用内指标，才能更准确地评估营销成效。

最后，AI虽能大幅提升效率，但它绝不能取代人类的创造力。最佳的结果，总是在技术与故事表达的完美融合中诞生。

移动端与网页端营销，究竟孰优孰劣？

AdQuantum扎根移动营销领域已久。安东回忆道，这家公司最初正是凭借在订阅和游戏应用领域的成功案例，才得以在业内建立声誉。这些细分市场，无论是用户行为还是平台特性，都充满了独特的挑战。

如今的AdQuantum，已能灵活地结合移动和网页端的营销策略。他们常常采用混合式的方法，例如“网页到应用”（web-to-app）和“网页到网页”（web-to-web）的转化漏斗，以最大限度地提升用户获取效率和用户生命周期价值。他们的客户组合广泛，涵盖了健身和生活方式类的订阅应用、金融科技应用、AI工具以及各类手机游戏，充分展示了其在跨平台营销上的适应能力。

在AdQuantum看来，移动营销与网页营销主要有以下几点不同：

用户行为：移动用户期待的是极致的流畅和即时响应，他们习惯在不同应用和屏幕之间快速切换。

归因复杂度：与网页端不同，移动端的归因追踪如同一道难题。隐私政策和所谓的“围墙花园”（walled gardens）让精准衡量变得异常棘手。

增长机遇：移动应用可以充分利用应用商店、推送通知和设备原生的功能，这些是网页端无法比拟的优势。

安东强调，移动营销绝不是把网页营销简单地缩小屏幕那么简单。它拥有自己独特的生态系统和用户行为模式。对于那些还在纠结选择移动端还是网页端的品牌，安东给出的建议是：“移动端能提供更广阔的触达范围和更深度的用户互动潜力，但要充分挖掘这些潜力，需要专业的技能和方法。”

构建致胜的应用营销策略：让策略与应用生命周期同步

在AdQuantum，每一个营销活动的成功，都离不开团队紧密的协作。用户购买专家、创意总监、AI经理以及项目经理，他们通过实时数据驱动的持续反馈循环，让每一个营销想法都得以落地生根。

AdQuantum的广告系列流程通常分为构思、原型设计和测试三个阶段。安东解释说：“成功很少取决于某个‘爆款’广告。它是一套结构化、可重复的流程，旨在发现并规模化那些真正有效的方法。”接下来，让我们深入了解他们是如何做到的。

然而，真正让AdQuantum与众不同的是，他们能将策略与应用的不同生命周期阶段紧密结合。这种有针对性的方法，极大地提升了效率并实现了持续增长。他们是如何划分的呢？

1. 应用早期阶段：构思与创意开发

这个阶段的核心目标是验证“产品与市场契合度”。AdQuantum会通过广泛的定位进行基准的每次安装成本（CPI）测试，以确认应用是否能引起用户的共鸣。快速迭代创意，有助于他们精确找到哪些信息最能打动用户。

谁来参与？创意总监、广告系列策略师、创意经理和AI经理共同协作，激发出新的广告创意概念。

他们做什么？分析行业趋势、竞争对手动态和用户洞察，从而提出各种假设。

常用工具：“谍报工具”如外媒的Ad Library，帮助团队监控竞争对手的创意。Midjourney这样的AI绘图工具，则在需要定制化或独特创意时发挥作用。而Perplexity和ChatGPT等AI对话工具，则能高效地协助研究和头脑风暴，提升创意生成效率。

2. 增长阶段：原型制作与生产

此时的重心转向规模化增长和用户留存。这意味着要增加创意素材的数量，利用自动化竞价，并优化用户引导流程，以确保用户在安装应用后能保持活跃。

谁来参与？创意团队（包括动态设计师和艺术总监）与AI专家紧密合作，高效制作视频和静态广告素材。

他们做什么？根据趋势研究和过往数据，头脑风暴广告概念，并在AI专家的协助下，快速制作原型并精修创意。为不同渠道制作视频、动态和静态格式的广告，并根据反馈迅速迭代。将表现最佳的素材投入实测，同时保持创意素材库的持续更新，以最大限度地提升效果。

常用工具：Symphony、CapCut以及其他为生成广告创意而定制的解决方案，尤其是在TikTok等平台投放时。

3. 成熟阶段：测试与优化

在这个阶段，盈利能力和用户生命周期价值（LTV）是核心关注点。团队会精细调整受众细分和再营销策略，培养长期用户群体，从而实现投资回报率的最大化。

谁来参与？效果广告购买专家、媒体购买专家、数据分析师和广告系列经理负责主导这个阶段。

他们做什么？投放多个广告变体，进行A/B测试以评估效果，快速识别表现出色的创意，并密切监控关键绩效指标，如每千次曝光安装量（IPM）、每次安装成本（CPI）、留存率和用户生命周期价值（LTV）。

常用工具：移动归因伙伴（MMPs），例如Adjust和Appsflyer，用于追踪归因和用户事件。Bïrch则用于处理广告系列规模化、竞价策略和创意轮播。

安东告诉我们，在实际的广告系列执行中，团队通常采用宽泛的定位和自动化竞价，让算法来优化投放。“手动设置正在逐渐淡出，”他说道，“平台鼓励使用‘优势版位’或其他自动化模式。创意素材的多样性、数量和质量，依然是购买端最关键的杠杆。”

他举了一个为健康与健身客户从零开始构建广告系列的案例，令人印象深刻：

“我们为一项从网页到网页的广告活动，从零开始制定了用户获取策略。最大的挑战在于找到合适的受众并完善转化漏斗。我们大量依赖于细致入微的A/B测试，并利用问答互动来吸引用户。凭借耐心和持续的测试，我们成功地在两个月内将每次行动成本（CPA）削减了一半，让这个广告活动变成了一个可预测且盈利的机器。”

这个案例再次印证了AdQuantum对流程的重视，而非追求“速赢”。即使在没有前期数据的情况下，通过细致的测试和漏斗优化，也能成功开启增长。

通过将自动化与高创意输出相结合，他们避免了“一刀切”的战术。每一个生命周期阶段都需要独特的关键绩效指标和创意策略，从而使广告活动从启动到成熟都保持敏捷、可扩展并以效果为导向。

从早期应用失误中汲取教训

推出一个新的移动应用无疑令人兴奋，但正如安东所指出的，许多团队常常会陷入一些常见的陷阱，从而阻碍增长并耗尽资源。其实，早期的失误是完全可以避免的，团队可以遵循一条更明智、更有效的路径。

早期应用面临的最大挑战之一，往往是预算不足。安东解释说，如果测试预算低于1万美元，通常很难获取到全面深入的洞察，从而真正理解应用如何适应市场和渠道。他建议，至少应投入4万到5万美元，这样才能有意义地测试20个以上的创意素材。投入足够的资金，团队才能获取可靠的数据，了解哪些创意能真正引起共鸣，而不是基于不完整或不确定的结果就匆忙下结论。

另一个常见的陷阱是在未验证“产品与市场契合度”之前，就急于进行付费用户获取。在确保应用真正满足用户需求之前就大量投入获取用户，只会导致用户流失率高企和营销预算的浪费。安东敦促团队，要先完善产品——确保它解决了真实的问题并提供了真正的价值——然后再扩大营销投入。他强调：“仅仅依靠营销，是无法拯救一个平庸的产品的。”

在创意方面，AdQuantum分享了一些令人大开眼界的洞察。安东透露，突破性的创意在实践中成功的概率不足1%。这迫使营销人员需要制作数千个创意变体，才能找到那些真正能发挥作用的稀有“爆款”。他强调了持续迭代和数量的重要性：创意测试不能是偶尔为之，它是一个不断实验、学习并加倍投入有效创意的持续过程。

拒绝迭代或固守早期概念也会付出高昂代价。当团队能够让数据驱动决策并保持灵活性时，才能优化结果。正如安东所说，固守失败的想法只会浪费预算并减缓增长速度。

创意测试：当下最奏效的是什么？

在移动应用营销中，创意依然是最大的增长驱动力，同时也是最难以预测的。那些擅长构思、测试和规模化高效广告的团队，总能持续超越竞争对手——但这需要不断迎接挑战、勇于实验，并保持一份清醒的谦逊。

AdQuantum如何构思、测试和规模化致胜创意

用户期望和平台算法不断变化，创意疲劳感很快就会出现，上个季度效果奇佳的创意，可能在下个季度就彻底失败。“有时，即使经过多轮的详尽测试，几个月都一无所获——然后，突然之间，在足够多的投入和一点点运气的加持下，你找到了你的‘赢家’。”安东说道。

AdQuantum将创意视为以流程为导向的实验：

深入理解产品：团队会深入研究应用本身、其核心价值以及用户的真实动机，然后再生成创意想法。

协作式头脑风暴：创意和购买团队会共同为每个新广告系列集思广益，提出10-20个假设。

趋势监测：他们持续追踪来自其他行业的成功创意，利用如Ad Library等竞品分析工具，从金融科技、健身、游戏等领域借鉴和改编形式及钩子。

快速原型制作与上线：想法迅速被转化为多种格式，从视频到静态再到互动，然后发布以收集真实数据。

持续测试：他们一次性制作并测试几十甚至数百个创意变体，只有那些表现超出基准的创意才会被规模化投放。

“反馈循环是重中之重。我们密切监测早期信号，快速迭代，并且毫不犹豫地砍掉表现不佳的创意。一切都是为了最大化学习速度。”

平衡效果与真实性

最成功的广告，总能在效果和真实性之间找到微妙的平衡。一方面，创意需要立即带来安装和互动。另一方面，今天的用户对任何“推销感”或不真实的内容早已免疫。

“我们的团队发现，通过讲故事、使用真实的用户语言，并触及情感深处的真理，往往比泛泛而谈的‘效果口号’能带来更好的结果，”安东说，“前三秒钟至关重要。如果你不能立刻激发情感共鸣——无论是惊讶、愉悦还是认同——用户就会直接划过。”

有时，最大的突破往往出人意料。

“我们曾花数年时间，围绕一个模型测试了50多种变体，却始终没有成功。然后，在对一个新变体投入大量资金后，那个创意突然获得了规模化的爆发。坦率地说，这至今仍是个谜。是时机恰好？还是开场镜头的一些微小调整？有时候，你只是恰好抓住了那个时代的脉搏。”

平台选择：安东的视角

安东深知，选择广告平台的关键在于将合适的受众与合适的创意进行匹配。他不仅依赖数据，还确保广告在每个平台都能“如鱼得水”。TikTok非常适合快速、有创意的实验和迅速触达用户，而YouTube则在你希望讲述一个更长的故事或对观看者进行再营销时大放异彩。

团队首先会弄清楚用户在哪里活跃以及他们如何使用每个应用。然后，让数据来揭示哪些广告有效，哪些无效。原汁原味、富有原生感的UGC（用户生成内容）在TikTok上表现出色，但精心制作的视频在建立信任度方面仍然有其独到之处。

没有一劳永逸的“银弹”。安东的团队会在所有平台进行测试，观察结果，然后将更多预算投入到那些正在奏效的策略上。尽管用户生成内容（UGC）如今大行其道，但不要忘记高质量创意对长远发展的重要性。

底线是：每个平台都有其“超能力”。乐趣在于不断测试、调整，并迅速抓住那些表现优秀的策略。然而，识别这些“赢家”并有效地扩大规模，在归因信号不够清晰的情况下会变得更加棘手。

如何驾驭归因与自动化的复杂水域

在移动应用营销领域，归因已发生了翻天覆地的变化，这主要归因于隐私法规和平台限制。AdQuantum通过将自动化工具与人工监督相结合，有效管理这些挑战。安东解释道：“我们进行横向扩展，每天在多个广告账户上运行数百个广告系列。人工管理在这种规模下是不可行的。Bïrch能帮助我们全天候控制广告系列并高效优化。”

AdQuantum依赖Bïrch等平台来处理海量数据和复杂性：

“我们使用Bïrch进行自动化规则设置、广告系列复制、基于数据的重新启动，并减少BI系统与广告平台之间的数据差异。”

“你无法通过自动化来弥补创意或战略上的空白。人类的洞察力、对用户的真诚，以及产品本身的质量，依然是至关重要的。”

为了克服碎片化的追踪问题，团队将Bïrch带来的自动化广告系列优化与手动数据分析、战略调整以及持续校准相结合。