跨境电商：2025黑五ASP涨4.8%！利润为何逆势增长。

在全球跨境电商领域，每年的黑五网一（BFCM）都是一场检验市场脉搏的盛大购物季。进入2025年黑五网一前夕，面对持续攀升的运营成本、居高不下的通胀压力以及日益对价格敏感的消费者，不少零售商都严阵以待，预计消费者将捂紧钱袋，平均订单价值（AOV）可能随之下降。

然而，2025年黑五网一却呈现出截然不同的图景。新媒网跨境获悉，尽管成本压力依然存在，但消费者在购物季期间的支出水平与去年基本持平。整个购物季的平均订单价值（AOV）仅小幅增长了3%，这主要得益于平均售价（ASP）4.8%的提升。换言之，消费者在每次下单时购买的商品数量略有减少，但他们愿意为每件商品支付更高的价格。

值得注意的是，零售商在折扣策略上的纪律性也为此番AOV的稳定起到了关键作用。在节日购物季期间，商家更倾向于通过提升商品相关性、强化客户忠诚度和优化购物便利性来吸引消费者，而非采取一刀切式的普遍折扣。这种策略在利润率至关重要的年份，有效保障了零售商的利润空间。

接下来，我们将深入剖析这一转变背后的原因，探讨其对跨境行业发展的重要性，以及领先品牌如何利用这些洞察来制定更具盈利性的2026年战略。

BFCM 2025：价格微涨与市场接受度分析

在2025年黑五网一期间，几乎所有主要的电商垂直领域，订单价值都保持了惊人的稳定。服装、家居园艺、健康美容以及食品饮料等品类，其AOV均实现了同比适度增长，并未出现剧烈波动。

这一现象意义深远。在经历了几年的高强度促销压力之后——尤其是在2020年代早期DTC（直面消费者）浪潮中尤为明显——品牌方开始有所收敛。他们根据需要提高了价格，但并未采取激进的涨价措施。出乎意料的是，消费者对此并未表现出过度的抵触情绪，价格弹性有所减弱。分析人士认为，这背后主要有以下几个驱动因素：

首先，消费者购物行为更加审慎，购买决策更具目的性。整个周末，商品浏览量同比增长了41%，每笔订单的商品浏览量增加了28%。这意味着消费者在点击“购买”之前会进行更细致的考察，但一旦决定购买，便会毫不犹豫地下单。

其次，老客户成为增长的主要驱动力。重复购买量同比增长近14%。这些意图明确的购物者对小幅价格上涨的抵抗力更强，他们也更信任自己选择回购的品牌。

再者，折扣压力有所缓解。在整个黑五网一期间，总体的折扣率同比下降，品牌方在促销策略上更加精准，而非一味地扩大折扣力度。尽管服装、家居园艺和运动用品等品类呈现出不同的折扣模式，但总体趋势清晰可见：较小的优惠幅度并未阻碍消费者的购买意愿。

上述因素共同为AOV的稳定奠定了基础，即便平均售价（ASP）有所上涨，订单价值依然坚挺。

纪律性定价：为品牌赢得利润空间

本次购物季AOV 3%的增长，几乎完全归因于ASP 4.8%的提升。这表明消费者虽然略微减少了每笔订单的商品数量，但不足以侵蚀订单层面的整体价值。在“网一星期日”（Cyber Sunday）这一周末销售增长最快的日子里，这一动态表现得更为强劲：AOV增长了6.4%，而ASP则增长了5.4%。

这生动体现了纪律性定价策略所能带来的成效：在不削弱市场需求的前提下，提高每次购买的价值。其最终结果是，单位经济效益得到改善，品牌利润空间更加健康。

通胀背景下的定价策略：成功经验剖析

进入2025年，零售商依然面临着商品成本、运输、人工和营销等多方面的上涨压力。然而，超过4%的ASP增长表明，品牌方在一定程度上成功地将部分成本转嫁给了消费者，同时并未疏远他们。这在以往以依赖折扣而闻名的销售旺季中是相对罕见的。

在2025年黑五网一期间，有几个关键因素共同塑造了品牌方增强的定价能力：

品牌方逐步摆脱大范围折扣依赖。 在整个购物季，折扣率同比下降了10%。尽管服装品类略有上升，家居园艺品类有所下降，但总体而言，零售商在定价上保持了相对稳定的立场。
短信营销和跨渠道协同提升购物便利性。 黑色星期五期间，短信带来的收入同比增长约25%，短信发送量同比增长34%。这意味着品牌方能够在消费者最准备购买的时刻触达他们，无论其价格敏感度如何。短信营销还有助于明确发货时效、推广相关的捆绑商品，并支持更高价值的购买决策。
更精细的客户细分有效保护了利润。 品牌方越来越多地根据预测消费金额和VIP等级，以及历史购买意图，来决定向哪些客户提供何种折扣。
K:AI客户代理和客户中心提升了转化效率。 消费者提出的价格疑问或需要指导时，无论是通过人工客服还是经过品牌语音和常见问题（FAQ）训练的AI工具，都能迅速获得真实的解答。这有助于建立消费者信任，而信任是支持更健康利润空间的重要基石。新媒网跨境了解到，这些技术赋能的客户服务显著提升了用户体验和转化率。

从稳定走向战略：驱动未来增长的四大路径

在通胀市场中实现AOV的稳定，是品牌健康状况的积极信号，但这并非水到渠成。以下是品牌方如何持续提升订单价值，同时保护利润空间的策略：

A/B测试捆绑销售与单一折扣策略。 在许多情况下，提升利润最有效的杠杆并非降低价格，而是增加购物车中的商品数量。为了验证这一点，品牌可以进行以下测试：将2-3件互补商品进行捆绑销售，作为一项小额激励。将这种捆绑销售与标准的固定金额或百分比折扣进行对比测试。实践表明，捆绑销售通常在收入和利润两方面都能取得更好的效果。
利用售后交叉销售提升AOV。 消费者完成购买后的那一刻，仍然是电商领域最被低估的机会之一。品牌可以利用自动化流程向消费者推荐：补充装商品、附加配件、保养用品、以及相关品类的商品。这种策略能够在不依赖折扣的情况下，有效提升订单价值。
根据预测消费行为进行客户细分。 高消费客户通常不需要激进的优惠，但低消费或价格敏感型客户可能需要。品牌可以利用预测的客户生命周期价值（LTV）和预测的平均订单价值（AOV）来指导：折扣深度、邮件/短信发送频率、商品推荐以及包邮门槛提示。
提升定价透明度。 在消费者对价格敏感的时期，不明确的费用或隐藏的运费会严重影响转化率。同样，那些声称午夜结束但实际上持续两天的促销活动也会损害消费者信任。品牌应确保其网站和营销材料包含透明的详细信息，例如：浏览过程中的价格和商品对比选项、包含费用、税费和运费在内的最终定价、实际的折扣和促销周期、以及商品的预计发货时间。随着智能代理商务（agentic commerce）在消费者发现阶段变得日益突出，并在购物旅程早期就呈现定价信息，这一点变得尤为重要。

结语：纪律性利润策略驱动未来增长

2025年黑五网一最深刻的洞察，并非关于折扣、渠道，甚至不是AI技术本身。它关乎“纪律性”。在通胀依然影响着零售商成本和消费者心理的双重背景下，那些成功的品牌是利用邮件、短信、网站以及AI等工具来强化商品相关性，而非一味削减价格的品牌。

未来的几年，市场奖励的将不再是折扣力度最大的商家。它将青睐那些折扣策略最智能的品牌。如果本次购物季AOV的韧性可以作为一项指标，那么消费者已经准备好迎接这一转变。
Tracey Wallace
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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/bfcm-2025-asp-up-48-why-profit-soars.html