啤酒罐竟是社交神器！小众品牌靠它火遍全英！

品牌营销的奥秘：如何用创意、文化和情感打动消费者

在如今竞争激烈的快消品市场中，一个品牌如何才能脱颖而出，不再淹没于同质化浪潮？这不仅是市场营销人员面临的挑战，更是品牌能否长期发展的关键。英国精酿啤酒品牌Beavertown的营销总监汤姆·雷恩斯福德（Tom Rainsford）对此有着深刻的见解。他认为，成功的品牌不仅要能触及消费者大脑的理性层面，更要能在感性层面建立深厚的情感联结。正是凭借着独树一帜的创意、深植人心的文化以及细腻的情感触动，Beavertown才得以在快消品大军中独辟蹊径，成为消费者心中的“不一样”。新媒网跨境获悉，这种从消费者心理出发的品牌建设思路，对于中国出海品牌同样具有借鉴意义。

从足球梦到营销路：一位CMO的非凡职业轨迹

汤姆·雷恩斯福德的职业生涯可谓跌宕起伏，充满意想不到的转折。最初，他并非一心投身营销，而是怀揣着三个全然不同的梦想。

他的第一个梦想是成为一名职业足球运动员。少年时期，他曾在英格兰著名的水晶宫青年队短暂效力，那段经历虽然未能让他如愿登上绿茵场，却磨练了他的意志。

第二个梦想则充满了摇滚激情。他曾是一名吉他手兼词曲作者，与乐队成员一同在音乐的道路上追逐梦想。虽然最终乐队因种种原因解散，但这段经历无疑为他注入了无尽的创意与不羁的灵魂。

在学校里，除了对足球和戏剧充满热情外，他对其他学科似乎都兴趣寥寥。他深入涉猎戏剧表演，并专攻当代舞蹈，甚至一度梦想成为一名舞蹈编导。然而，大学毕业后，生活的现实让他开始寻找一份能够糊口的工作。在权衡是否继续深造舞蹈硕士之际，他偶然踏入了营销领域。最初，他为一家帮助没有营销部门的公司销售产品的企业工作，业务涵盖制药、健康和美容等领域。这段早期的销售经验，让他对市场和消费者需求有了最初的感知。

随着经验的积累，他开始渴望接触那些他称之为“青年品牌”的领域。当时，英国电信市场新锐T-Mobile正崭露头角，他抓住了机会加入了这家公司。在T-Mobile工作期间，一个猎头电话彻底改变了他的职业轨迹。对方神秘地表示，要推出一家颠覆性的科技电信企业，并邀请他加入。这家公司，正是后来广为人知的Giffgaff。

Giffgaff从诞生之初，便以“移动通信行业的大卫对歌利亚”的姿态示人，挑战着传统电信巨头。这对于汤姆来说，无疑是一个充满吸引力的机会。他回忆道，自己是Giffgaff的第四号员工，几乎与公司一同成长了十年。在Giffgaff的十年间，他们将这家初创公司发展成为一个非常成功且深受喜爱的品牌，它不仅赢得了无数奖项，创造了可观的营业额和收入，更重要的是，它真正改变了市场格局。

然而，当Giffgaff的发展逐渐进入平稳期，不再每年都有翻天覆地的变化时，汤姆开始寻求新的挑战。此时，他已经是一位Beavertown精酿啤酒的忠实粉丝。他清楚地记得，在一家酒吧第一次品尝到Beavertown的“Gamma Ray”啤酒时的惊喜。作为英国托特纳姆热刺队的球迷，他亲眼见证了Beavertown在新托特纳姆体育场内开设水龙头房和酿酒厂，这让他对这个品牌产生了由衷的向往，并坚信自己能为它做出一番事业。

于是，他毅然发出了求职邮件，并在当天就接到了面试电话，随后一切水到渠成。他至今仍清晰记得，在Beavertown的酿酒厂第一次见到创始人洛根·普兰特（Logan Plant）的情景。那时的酿酒厂里，重金属乐队“黑色安息日”的音乐震耳欲聋，地板都在随之颤动。那一刻，他便知道，这正是他想要的品牌，这正是他能够施展才华的地方。

在2010年代初精酿啤酒革命浪潮中，Beavertown经历了巨大的有机增长，但彼时，品牌对营销的重视程度并不高。他们需要一位经验丰富的营销人才来规划品牌发展，而这正是汤姆在Giffgaff十年间所擅长的。他的任务是建立营销能力、制定战略、完善方法论、拓展渠道，并清晰定义品牌的内涵。自那以后，他便一直致力于此。

Beavertown：生于社交，长于创意

Beavertown，作为一个源自英国、诞生于社交场景的精酿啤酒品牌，完美契合了精酿啤酒文化兴起的时代精神。旗下的“Neck Oil”作为其核心产品，凭借独特的风味和鲜明的个性，迅速俘获了众多消费者的心。

Beavertown在营销策略上，始终力求以有趣且富有创意的方式与消费者沟通。它以大胆的创意和插画艺术为主导，这与人们传统印象中啤酒品牌的营销风格大相径庭，也正是其独特魅力所在。这种对艺术和创意的坚持，让Beavertown在众多品牌中显得格外醒目。

“永远不寻常”：Beavertown的未来营销展望

汤姆清楚地记得，2015年第一次见到Beavertown那些令人惊叹的酒罐时，这个品牌还相对小众。而如今，Beavertown的啤酒已遍布英国各地，在许多酒吧甚至超市中都能见到它的身影。近年来，Beavertown推出了一系列令人印象深刻的营销活动，比如与美国摇滚乐队“石器时代皇后”（Queens Of The Stone Age）合作推出单曲，甚至还跨界推出了自己的防晒霜。此外，在音乐节上，巨大的充气DJ台宣传活动、电影院里的万圣节特辑电影，以及伦敦地铁的户外广告，都让Beavertown赚足了眼球。新媒网跨境了解到，Beavertown的营销活动总能突破常规，让人眼前一亮。

围绕“Neck Oil”这款核心产品，Beavertown倡导消费者“伸出脖子”，即鼓励人们“参与其中”、“永远不寻常”。这项营销活动涵盖了多种渠道和元素，包括户外广告、广播、播客、数字媒体、社交网络平台、YouTube贴片广告，以及线下的店内和酒吧活动。Bea Beaumont认为，所有这些渠道都至关重要，共同构建了品牌与消费者的全方位互动。

今年，Beavertown还推出了新品“Cosmic Drop”，包括浆果味和西瓜味两款。目前，他们正积极与网红进行合作推广，消费者可以在Instagram上看到相关内容。

汤姆强调，快消品品牌需要一套被消费者熟知的语言，因为这是受众的期待。然而，如果仅仅止步于此，品牌就会泯然众人。因此，Beavertown始终致力于在满足消费者基本期待的同时，通过有趣的、新颖的、充满新鲜感的活动，为品牌注入活力。正如他们与“石器时代皇后”乐队的合作，正是这种理念的生动体现，它不仅突破了啤酒营销的传统界限，更让品牌充满了摇滚精神的魅力。

领导力心经：点燃团队热情，赋能每位成员

在汤姆看来，热情是无法用金钱买到的。他坚信，团队成员要么对正在做的事情充满热情，要么就缺乏这份投入。因此，作为领导者，最重要的是找到那些与自己一样对事业充满热忱的人。这份源自内心的热情，是推动团队前进最宝贵的动力和源泉。

找到有热情的人之后，下一步便是充分授权，让他们能够独立完成项目。更重要的是，要让每个人各司其职，发挥所长，这才能真正实现团队效能的最大化。

汤姆也坦言，在营销领域，当事情变得紧张或出现偏离时，往往是因为我们忘记了大多数消费者并非像营销人员那样，每时每刻都在思考品牌。他举例说，在伦敦肖尔迪奇街头，人们身边充斥着各种户外广告、品牌标志，但对于普通大众而言，他们并非生活在营销的“泡泡”中。

因此，领导者需要将心比心，真正理解消费者的视角。这种换位思考的能力，结合构建一个鼓励团队成员表达意见、提出疑问、甚至挑战现有提案的环境，对于团队的成长和项目的成功至关重要。

他深知自己并非永远正确，也乐于接受团队成员的挑战和不同意见。他推崇“领导者持有坚定但宽松的观点”这一理念，这意味着领导者在确立方向的同时，也给予团队足够的空间去探索和创新。面对问题和挑战，领导者必须与团队共同面对，携手克服。

用户调研的意外收获：啤酒罐上的品牌“黄金”

当汤姆加入Beavertown时，与许多初创公司和早期快速增长的企业一样，品牌并没有进行太多正式的市场研究。除了让不同的人尝试啤酒并收集反馈外，并没有像今天这样依赖商业驱动的数据分析。

他到任后，首先要解决两个关键问题。

第一，评估品牌在认知度和消费者考虑度方面的真实规模。结果发现，Beavertown的实际影响力远比所有内部人员想象的要小。这印证了一个常见现象：当身处其中，与品牌朝夕相处时，我们对品牌的认知度往往会高于普通大众。

第二，他需要确认，除了酷炫的外观和卓越的口感之外，Beavertown对消费者而言究竟意味着什么，代表着何种价值。为此，他们进行了一系列定性研究。

在研究中，一位女士的评论让他印象深刻。她分享道：“每当我参加派对，带着Beavertown啤酒，手里拿着Beavertown的罐子时，总会有人主动过来搭讪，问‘哇，你罐子上那是什么？’或者‘这看起来好特别。’”

这真是一个令人惊喜的洞察！Beavertown的啤酒和罐子设计，最初从未以“让消费者互相谈论我们的啤酒”为目的。但事实证明，独特的罐子设计自然而然地起到了这个作用。Beavertown以一种意想不到的方式，存在于消费者的社交生活中，既触及理性认知，又引发感性共鸣。

汤姆指出，Beavertown决定采用罐装包装，为他们的创意总监尼克·德怀尔（Nick Dwyer）提供了一个360度的创作画布，可以在上面描绘品牌形象，而不仅仅是在瓶子正面贴一个标签。在当时，很少有品牌会像这样利用整个罐身来讲述品牌故事。这种对罐装啤酒的全新视角，即如何以富有创意的方式利用艺术品来承载产品，正是那些早期决策，最终促成了那位女士在派对上引发的对话。汤姆感慨道，这正是品牌营销中的“黄金时刻”。

破除营销神话，做真实的自己

汤姆对于“营销很有趣”这种说法颇有微词。他认为，营销与其他任何部门相比，并没有更有趣或更无趣。每一个部门，都必须为公司创造价值。如果不能做到这一点，那么这个部门本身就存在问题。因此，他希望能够打破这种将营销过度娱乐化的神话，让人们看到营销的专业性与价值所在。

给年轻自我的建议：坚持与反思

如果有时光机，汤姆会给自己年轻时的几个建议。首先，他会建议自己坚持踢足球，也许就不会有那么多的“如果”。其次，他会建议自己学会“退后一步”：在面对挑战、问题、人际关系波动时，花点时间抽离出来，尝试以更广阔、更全面的视角看待正在发生的一切。

他指出，身处当下，我们可能离问题太近，把事情看得过于个人化。但通常情况下，事情并非如此。在会议室里，每个人可能更多地在思考你对他们的看法，而不是他们对你的看法。这种自我中心的心理，有时会阻碍我们做出客观的判断。

他认为，总的来说，在商业领域，我们正在学习以我们希望被对待的方式去对待他人，同时也在学习善待自己。这都是值得继续努力的方向。无论如何，眼前的挑战最终都只是我们生活的一个方面，不应被其完全定义。

优秀的领导力在于努力保持人性化，并始终如一地践行自己的价值观，当然，还要尽力把工作做到最好。

对下一位资深营销人的提问与AI洞察

当被问及会向下一位资深营销人员提出什么问题时，汤姆给出了他的答案：

首先，他会问：“哪种文化对您影响最大？但不能是广告文化。”他认为，营销人员与文化保持紧密联系至关重要，而且这种文化最好能与目标受众的文化保持一致。他强调，这部分内容是无法外包出去的，必须由营销人自身去感受和理解。

其次，他提到了上次采访中一位资深营销人问他的问题：“您能告诉我您在任何大型语言模型（LLM）上使用过的最有趣的提示是什么，以及结果有多大帮助？”

汤姆坦诚，Beavertown目前在人工智能（AI）领域的涉足并不多。品牌视觉世界的每一个部分都是手绘完成的，这种自然的、有机的感觉需要在他们的营销部门中得到体现。他们正在尝试使用AI进行预测分析，但在营销组合的创意部分，无论对错，AI目前都不是核心组成部分。这反映了品牌对原创艺术和人工创意的坚持，以及对新兴技术保持谨慎评估的态度。

营销的深刻领悟：情感共鸣是品牌基石

如果非要用一句话来概括营销的真谛，汤姆会说：“伟大的品牌，能够在理性和情感层面同时与客户建立连接。”人类总是更容易被情感而非纯粹的理性思维所左右。新媒网跨境认为，如果你能与人们建立深厚的情感联结，他们就会与你的品牌建立更深、更持久的关系，这种关系远超于产品功能本身，成为一种无法替代的心灵纽带。这正是 Beavertown 品牌成功的核心秘密，也是所有致力于打造百年品牌的企业所应追求的境界。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/beer-cans-as-social-gold-niche-brand-wins.html