BCG矩阵：1年营收过亿爆品！跨境选品战略绝杀

在当前这个充满变数与机遇的全球市场中，中国跨境电商企业正面临着前所未有的发展契机。然而，随着业务规模的不断扩大，产品线日趋丰富，如何高效配置有限资源、精准判断各类产品的未来潜力，成为了摆在众多企业面前的实际挑战。面对琳琅满目的市场数据与复杂的内部业务单元，一套清晰有效的战略分析工具显得尤为重要。它不仅能帮助企业洞察现有业务的表现，更能指引未来的投资方向，确保企业在激烈的市场竞争中行稳致远。

BCG矩阵：企业战略规划的“罗盘”

我们常说的BCG矩阵，全称是波士顿咨询集团矩阵（Boston Consulting Group matrix），也有人称之为BCG成长份额矩阵或产品组合矩阵。它是一款强大的战略规划工具，旨在帮助企业系统性地分析其各个业务单元——无论是具体的产品线还是服务项目——的当前价值和未来潜力。

美国企业家肖恩·弗兰克（Sean Frank）在2018年担任配件公司Ridge的首席执行官时，就为他们的主打产品钱包设定了雄心勃勃的目标：总营收达到1亿美元。到去年，也就是2024年，当他在外媒Shopify Masters播客中分享时，Ridge的钱包业务年营收已成功突破1亿美元，并占据了全球钱包市场1%的份额。肖恩认为，Ridge有机会超越其主要产品品类（钱包），通过投资新的男士戒指产品线来实现业务增长，因为他观察到男士戒指是一个在线快速增长的市场。肖恩提到：“在一个快速增长的大市场中占据一小部分份额，比在成熟市场中挣扎要容易得多。你应该选择一个具有自然增长需求的市场。”正是通过对新兴男士戒指市场的智能投资，Ridge在一年内将该产品线发展成为一个年营收过亿（人民币）的业务。

这个案例生动地诠释了，企业如何通过精准的市场洞察和战略规划，抓住增长机遇。而BCG矩阵，正是能够帮助企业明确哪些产品品类或市场值得当下投入、哪些需要未来布局的有效方法。它能帮助企业评估产品或服务的潜力，从而决定下一步应扩大、维持还是逐步淘汰哪些业务。

BCG矩阵的核心构成

BCG矩阵本质上是一个图表，由两个轴构成，将业务单元划分到四个象限中。这两个关键的维度是：市场增长率和相对市场份额。

市场增长率： 这是BCG矩阵的Y轴，代表市场发展的速度。一个产品线或服务所在的市场如果增长迅速，其在Y轴上的位置就会偏高；反之，如果市场增长缓慢，则位置偏低。对于中国跨境电商而言，理解不同海外市场的增长率至关重要，例如新兴市场的快速扩张与传统市场的稳定增长可能带来的不同机遇。
相对市场份额： 这是BCG矩阵的X轴，表示企业在整个市场中相对于竞争对手所占的份额。它反映了企业产品在市场中的竞争地位。高相对市场份额意味着你在市场中具有较强的竞争力，能更好地影响定价和市场走向。

根据市场增长率和相对市场份额这两个指标，业务单元会被归入BCG矩阵的四个象限之一。

象限名称	市场增长率	相对市场份额	战略含义（对中国跨境企业）
问题产品 (Question Marks)	高	低	位于左上象限，指在快速增长的市场中，企业市场份额却较低的业务单元。这类产品如同“问号”，充满不确定性。它们可能因处于产品生命周期的早期阶段，或是新进入的市场，需要企业进一步深入研究和考量。对于中国跨境电商而言，这可能是某些新开发的、针对高增长潜力海外市场的小众产品，或刚刚试水的新区域市场。企业需要评估是否值得投入更多资源，通过精细化运营、市场推广等方式来提升市场份额，将其培育成“明星”，否则可能面临被淘汰的风险。
明星产品 (Stars)	高	高	位于右上象限，指在快速增长的市场中，企业市场份额也较高的业务单元。明星产品是市场领导者，能够迅速占领市场，并带来可观的现金流。它们通常需要持续的投资来保持领先地位和应对竞争。对于中国跨境电商，这可能是其在某一海外细分市场中占据主导地位的热销产品，或是符合海外消费趋势的爆款。企业应继续大力投入，巩固其市场地位，并密切关注市场变化，以确保其未来能顺利过渡为“金牛产品”。
瘦狗产品 (Dogs)	低	低	位于左下象限，指市场增长率和相对市场份额都较低的业务单元。这类产品通常盈利能力弱，甚至可能拖累企业整体表现。它们就像“瘦狗”一样，食之无味，弃之可惜。对于中国跨境电商，这可能是某些已经过时、需求量低或竞争力不足的老旧产品线，或是在竞争白热化、市场趋于饱和的区域市场。企业应认真考虑对其进行剥离、清算，或逐步减少投入，将资源重新配置到更有潜力的业务单元，避免“沉没成本”效应。
金牛产品 (Cash Cows)	低	高	位于右下象限，指在低增长市场中，企业市场份额却较高的业务单元。金牛产品是企业的“现金奶牛”，它们通常成熟稳定，所需的投资较少，却能持续产生稳定的现金流。这些现金流可以用于支持“问题产品”的成长或“明星产品”的持续发展。对于中国跨境电商，这可能是其在某些成熟海外市场中已建立起品牌优势、拥有忠实客户群的经典产品。企业应维持其市场地位，确保稳定的现金流，并避免过度投资，将多余的资金用于其他战略性业务的培育。

BCG矩阵由波士顿咨询公司在1968年创建，在20世纪70年代和80年代广受欢迎，尤其受到拥有庞大产品组合的《财富》500强企业的青睐。即便到了今天，它仍然是商学院教学中的重要战略规划工具，其核心理念和应用价值经久不衰。

BCG矩阵的适用时机

尽管BCG矩阵的框架对于拥有多样化产品组合的大型企业尤为实用，但事实上，任何拥有多款产品或服务的企业，都能运用这一工具做出明智的资源分配决策。对于中国跨境电商而言，这意味着无论你是专注于某一垂直品类的卖家，还是多品类运营的平台，都可以利用BCG矩阵来审视你的业务。

举例来说，一家在海外市场销售美妆产品的中国跨境电商企业，可以利用BCG矩阵来识别其不同产品类别（包括护发、护肤或彩妆产品）分别属于哪个象限，并根据其所处位置评估下一步的策略。这可能包括加大对快速增长的彩妆市场的投资，或逐步退出那些在市场份额低、市场萎缩的品类。通过这种方式，企业能够更清晰地看到哪些产品值得投入，哪些需要调整，从而优化其整体的资源配置，提高投资回报率。

构建您的BCG矩阵：实操指南

以下是中国跨境企业构建并运用BCG矩阵的基本步骤，希望能为您提供清晰的指导：

1. 选择需要分析的业务单元

首先，您需要明确哪些业务单元将作为分析对象。这些业务单元应该是相互独立、可清晰界定的产品类别或服务。例如，如果您是一家制造和销售科技配件的跨境电商，您可以将智能手机壳、有线耳机、游戏耳机和智能手表等不同的产品类别作为独立的业务单元。

构建BCG矩阵通常是一个协作过程，建议您与公司内负责各业务单元的相关团队成员进行沟通，共同收集数据并明确类别划分。这有助于确保分析的全面性和准确性，也为后续的战略制定打下坚实基础。

2. 研究各相关市场的增长率

接下来，需要研究并计算与您的业务单元相关的各个市场的增长率。计算市场增长率能够为您提供关于整体商业环境的宝贵信息，并揭示未来的增长机会。对于中国跨境企业而言，这可能涉及到对不同国家或区域市场的深入研究，例如东南亚电商市场的爆发式增长与欧美成熟市场的稳定态势。

计算市场增长率的公式如下：
市场增长率 = [(当前市场价值 – 初始市场价值) / 初始市场价值] x 100%

举例而言，如果您关注的是某个海外国家在某个品类的市场规模变化，获取过去几年甚至未来预测的数据至关重要。这可能需要借助专业的市场调研报告、行业数据平台（如外媒发布的海外报告）或当地电商平台的公开数据。

3. 确定各业务单元的相对市场份额

计算每个独立业务单元的市场份额，以明确您与竞争对手相比的市场地位。这指的是您的公司在特定时间内，通过销售额或营收占据了总市场多大比例。对于中国跨境卖家而言，这需要您关注所在海外市场的核心竞争对手，以及您自身产品在该市场中的销售表现。

市场份额的计算公式：
市场份额 = (您公司某业务单元的营收 / 该特定市场总行业营收) x 100%

在实际操作中，获取整个行业的营收数据可能存在一定挑战。您可以尝试通过行业报告、竞争对手财报（如果有）、大型电商平台的品类销售数据（估算）或市场研究机构的分析来获得近似值。关键在于找到一个可信赖的基准进行对比。

4. 将业务单元绘制到BCG矩阵中

根据您计算出的市场份额和市场增长率，将各个业务单元绘制到BCG矩阵图上。您可以使用预设的模板来快速构建矩阵，其中已包含坐标轴和象限划分。

将市场增长率高的业务单元放置在Y轴的上方。例如，您可以识别出您的科技配件产品中哪些是高增长产品（例如智能手表市场可能增长迅速），哪些是低增长产品（例如有线耳机市场增长潜力有限）。
将市场份额较高的业务单元放置在X轴的右侧。例如，您的公司在智能手表领域的市场份额可能较低（因为市场主要被最大的竞争对手和少数大型科技公司控制），但在有线耳机领域可能拥有较高的市场份额。

沿用这个例子，智能手表可能会落入“问题产品”象限（高市场增长率和低市场份额），而有线耳机则可能落入“金牛产品”象限（在增长缓慢的市场中拥有高市场份额）。这种直观的视觉呈现，能帮助您一目了然地看到不同业务单元的当前位置和潜力。

5. 为各业务单元制定策略

根据每个业务单元在BCG矩阵中的位置，您可以做出有依据的决策，从而管理这些单元。虽然企业还需要考虑长期业务目标、市场经济环境等其他因素，但每个象限都存在一些通用的最佳实践策略，这对于中国跨境企业规划未来发展尤为重要：

问题产品： 这些业务单元需要进一步的研究和考量。企业需要决定是否值得投入更多资源，以使其在增长型市场中获得更大的市场份额，或者设定一个截止点，如果未能获得更大市场份额，就将其缩减甚至完全关闭。对于中国跨境电商，这可能意味着对某些新尝试的海外产品进行小批量测试、A/B测试营销策略，并设定明确的KPI来决定是否继续投入。
明星产品： 明星产品和问题产品都受益于高增长率市场，但明星产品已经拥有足够的市场份额来产生大量现金流，并值得在未来进行大量投资。对于中国跨境企业，这意味着要持续创新，保持产品竞争力，加大品牌建设和渠道拓展，确保其领先地位。例如，对于在某一国家成为爆款的产品，要考虑其生命周期，提前布局迭代产品或相关联产品。
瘦狗产品： 识别出瘦狗产品可以帮助公司决定哪些业务单元需要剥离或清算。从瘦狗产品中抽身，可以让企业重新分配资源，并将资金投入到能提供更高价值的其他业务单元。中国跨境企业应果断淘汰那些无利可图、占用库存和运营成本的产品，避免资源浪费，将精力集中在核心竞争力上。
金牛产品： 金牛产品通过在增长放缓的市场中保持高市场份额来赚取稳定收入，它们可以受益于持续的投资。企业可以利用这些产品类别产生的利润，大量投资于明星产品或具有潜力的“问题产品”。对于中国跨境电商，这意味着要维护好现有客户群，优化供应链管理，并通过精细化运营确保利润最大化，将这些稳定的现金流作为企业扩张和创新的“活水”。

通过这样的战略性考量，中国跨境企业可以更加灵活和高效地管理其产品组合，适应不断变化的全球市场环境。

BCG矩阵常见问题解答

什么是BCG矩阵？
BCG矩阵是一种战略规划工具，企业用它通过市场增长率和相对市场份额，在图表上直观地展示其业务单元（例如不同的产品类别和服务）。
BCG矩阵的四大类别是什么？
BCG矩阵的四个象限是：问题产品（低市场份额，高市场增长）、明星产品（高市场份额，高市场增长）、瘦狗产品（低市场份额，低市场增长）和金牛产品（高市场份额，低市场增长）。
BCG矩阵的两个轴是什么？
BCG矩阵的两个轴是相对市场份额（X轴，横向）和市场增长率（Y轴，纵向）。
如何构建BCG矩阵？
要构建BCG矩阵，首先选择要分析的业务单元（如公司提供的不同产品类别），研究每个单元所在市场的增长率，并确定其相对市场份额。然后根据这两个因素将每个业务单元放置在BCG矩阵上，并根据其在BCG矩阵图上四个象限中的位置制定相应的策略。

对于中国跨境行业的从业者来说，熟练运用BCG矩阵，不仅能够帮助企业在复杂的全球市场中看清方向，更能提升资源配置效率，为企业实现可持续发展奠定坚实基础。建议国内相关从业人员密切关注此类战略分析工具的动态，将其融入日常决策之中，以应对不断变化的市场挑战，抓住全球商机。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/bcg-matrix-1yr-100m-product-killer.html