媒体格局30年巨变！BBC竟靠户外广告狂揽750万观众！

在英国广播公司（BBC）的媒体策略部门，能像一位资深媒体策划人一样思考其职业生涯的人并不多见。在许多年前，当人们谈及触达“所有人”时，往往意味着在电视上购买时段，然后便大功告成。然而，在当今这个媒体格局不断变化的时代，这种简单的模式早已成为过去。

克里斯·莫斯德利（Chris Mawsdley），这位英国媒体策略专家，正是少数亲历并引领这一变革的核心人物之一。他亲眼见证了观众行为如何从单一的收视习惯转向多元化、碎片化的观看模式，而户外媒体（Out-of-Home, OOH）也正是在这种背景下，悄然成长为英国广播公司恢复大规模触达能力的关键途径。新媒网跨境了解到，在数字化浪潮的冲击下，许多传统媒体面临严峻挑战，但户外媒体却凭借其独特的优势，在全新的生态中找到了自己的定位，并持续发挥着不可替代的作用。

克里斯的媒体视角是实践中磨砺出来的。早年在曼彻斯特（Manchester）多家代理机构的工作经历，英国广播公司将部门迁往英格兰北部，以及每天通勤于欧洲最繁忙的公交线路之一，都深刻地塑造了他。在那些公交车上，他观察着广告、受众以及这座城市本身，如何随着街道的变化而发生着细微而深刻的改变。

在一次名为“街头故事”的访谈中，克里斯·莫斯德利回顾了他近三十年的媒体生涯。他分享了在万物皆可选择的时代，户外媒体为何依然如此重要，以及在越来越少人共同观看节目，但关注度却比以往任何时候都高的当下，英国广播公司如何才能继续成为“国家级对话”的一部分。

克里斯·莫斯德利：我的媒体之路

“我的第一份正式媒体工作，说起来有点像个意外。”克里斯笑着回忆道。“那是在1997年或1998年，我刚从国外旅行回来，急需一份工作。面试过程很简单，就是和两位女士聊了半小时，她们当时可能还有点宿醉。就是这样，我得到了这份工作。现在看来，这可能不符合如今严格的招聘流程。”

这份看似随意的开始，却为克里斯奠定了坚实的职业方向。“从那时起，我就一直是一名媒体策划人。我从未从事过市场营销，也无意涉足。我骨子里就是一个地地道道的媒体人。”他强调了媒体策划与市场营销之间的区别。“两者之间存在巨大差异，也正是这种区别，让我即便在多年以后，依然坚守在这个领域。”这份对媒体策划纯粹的热爱，让他在行业风云变幻中始终保持着敏锐的洞察力。

加入英国广播公司：北方变革的浪潮

2011年，克里斯的职业生涯迎来了一个重要的转折点。英国广播公司启动了一项重大的战略调整，将其部分部门北迁至曼彻斯特的媒体城（Media City）。这项举措不仅是地理位置上的移动，更是英国广播公司应对新媒体时代挑战、推动区域发展的重要一步。

“当时，媒体策划部门也需要搬迁。我听说大约有40个职位空缺，我是第一批面试者之一，最终离开了代理机构，加入了英国广播公司。”克里斯回忆道，“在那之前，英国广播公司的媒体策划部门更多是一个内部机构，很少与外部代理机构合作，因为那时几乎所有人都看电视。”

他解释说：“如果你想触达从2岁到99岁的任何人群，只需购买电视广告时段即可。数百万观众仍然忠实地收看各种节目。”然而，随着互联网的普及和数字媒体的兴起，这种单一的、以电视为中心的传播模式开始受到挑战。英国广播公司意识到，为了保持其公共服务广播的地位和影响力，必须探索新的传播途径。

“那是一个令人兴奋的时期，”克里斯继续说，“尤其是在2012年伦敦奥运会之前，所有的报道工作都将在曼彻斯特进行。我觉得这是一个正确的决定，从那时起，我的工作就变得充满挑战和趣味。”这次搬迁不仅让英国广播公司更加贴近英国北部的观众和文化，也为公司内部带来了创新和活力，为未来的发展奠定了基础。新媒网认为，这种战略性的地域转移，体现了大型媒体机构在数字化转型时期，对资源整合与创新驱动的重视。

克里斯的日常：在碎片化时代构建连接

如今，克里斯·莫斯德利和他的团队肩负着更广泛的职责。他们不仅负责管理英国广播公司内部的“节目间隙时间”，包括节目预告、连续性片段、字幕压缩以及广播时段，更重要的是，他们需要投入资金在外部平台进行内容推广。

“回到2011年，我们并不需要这样做。我们可以不花一分钱就能推广内容。”克里斯解释道，“但媒体习惯已经彻底改变了。人们不再像以前那样仅仅依靠电视获取信息和娱乐，他们通过各种数字平台、社交媒体接触内容。因此，我们必须以新的方式触达观众。”

他的工作核心，是确保公众了解英国广播公司所提供的优质内容，并感受到他们所支付的电视许可费物有所值。这意味着要精心策划如何在YouTube、TikTok、Instagram等社交媒体平台以及各种新闻客户端上，有效地展示英国广播公司的节目。这不仅是关于广告投放，更是关于内容分发和用户体验的深层思考。在碎片化的媒体环境中，如何让高质量的内容被发现、被传播，并激发观众的兴趣，是摆在所有内容创作者面前的共同挑战。克里斯的工作，正是为英国广播公司搭建起一座座桥梁，连接内容与观众，持续传递公共服务的价值。

户外媒体的魅力：经久不衰的规模化触达

克里斯·莫斯德利与户外媒体（OOH）的缘分可以追溯到近30年前。他回忆起第一次进行户外媒体采购的情景：“那是一个巴士车身广告，我简直不敢相信它有多便宜。基本上就像一张明信片，但每千人成本大约只有十英镑。”

在那个年代，户外媒体的制作方式非常传统，主要是“纸张与粘贴”的模式。“当时有很多媒体业主，市场感觉有点像‘蛮荒西部’，正在经历一轮整合。”他形容道。然而，时过境迁，户外媒体行业已经发生了翻天覆地的变化。“从那时起，它显然变得更加专业化，数字化程度也大大提高，拥有了更好的目标定位和相关性。”

尽管技术不断进步，克里斯对户外媒体的核心魅力从未改变。“我从未见过一个媒体策划人不喜欢户外媒体。你无法‘关闭’它。它能够让你大规模地触达人群。它有一种纯粹性。”他强调了户外媒体的独特优势：强制性曝光、巨大的视觉冲击力以及在物理空间中与观众建立连接的能力。在当今这个充斥着广告屏蔽软件和注意力分散的数字时代，户外媒体的这种“不可关闭”的特性显得尤为珍贵。它以一种直接而有力的方式，将信息传递给在公共空间中移动的人群，成为品牌构建影响力和话题性的重要阵地。

通勤路上的启示：都市脉搏中的广告智慧

克里斯职业生涯中一个最具启发性的部分，是他早期在曼彻斯特的通勤经历。“我每天都坐公交车沿着威尔姆斯洛路（Wilmslow Road）行驶，那是欧洲最繁忙的公交线路之一。”他描述道，“这条路连接着曼彻斯特南部和市中心，沿途总是人流、车流、喧嚣和各种动态。”

从2000年或2001年开始，克里斯在这条路上通勤了七八年，当时他仍处于媒体生涯的早期阶段。这段旅程虽然时间长短不一，有时只需25分钟（学生不在时），有时则长达50分钟，但从未让他感到无聊。“总有些事情在发生。”

这条线路穿过曼彻斯特非常独特的区域。首先是法洛菲尔德（Fallowfield），一个充满学生气息的区域；接着是拉什霍尔姆（Rusholme），当时被称为“咖喱大道”，那里繁忙、嘈杂、人头攒动；然后是大学区，最后进入市中心。

“真正让我印象深刻的是，当你穿梭于这些区域时，广告是如何变化的。”克里斯观察到，“在学生区，通常是快餐和面向年轻人的内容。在民族多样性更强的区域，则更多是汇款、电话卡和本地商家的广告。而当你接近市中心时，广告则变得更高端，多是蓝筹企业的宣传。”

他表示：“你可以感受到受众的变化，并且在户外媒体上清晰地看到这种变化。”这段日复一日的通勤经历，让克里斯对户外媒体产生了浓厚的兴趣。“每天都在真实场景中看到它，它以不同的方式为不同的受众服务，这无疑塑造了我现在对户外媒体的思考方式。”这种深刻的洞察，帮助他理解了户外媒体在特定地点和特定受众群体中的巨大潜力，以及如何利用环境上下文来提升广告效果。新媒网跨境认为，这种基于实际观察的经验，是任何先进数据分析都难以完全替代的宝贵财富。

户外媒体：重塑“国家级对话”

随着电视观众的持续下降，户外媒体（OOH）对英国广播公司而言变得愈发重要。它有效地弥补了传统广播收视下滑所留下的空白。英国广播公司利用户外媒体，不仅告知公众即将推出的新节目，也在节目播出中期维持观众的持续关注，更重要的是，让这些节目成为“国家级对话”的一部分。

以英国广播公司的热门节目《背叛者》（The Traitors）为例。克里斯的团队策略性地利用户外媒体，在节目播出中途根据社交媒体上的讨论进行及时回应。他举例说：“在其中一季，很早我们就清楚艾伦（Alan）是明星选手，所以我们便以此为重点进行宣传。而在另一季中，有一位参赛者名叫琳达（Linda），所有人都认为她是一个糟糕的‘背叛者’，于是我们为她在莱斯特广场（Leicester Square）制作了一张奥斯卡风格的海报。”

“琳达甚至亲自站在海报前合影，这张照片最终获得了数百万次的曝光。”克里斯兴奋地表示，“这种充满趣味的互动，是你在许多其他媒体形式中无法做到的。”户外媒体通过其在公共空间中的强大存在感，将线上热点引到线下，形成线上线下互动传播的闭环，有效放大了节目的社会影响力。这种能力，使得户外媒体在碎片化时代，依然能够聚合公共注意力，促成社会性的集体讨论。

引以为傲的成就：体育与创意的融合

在克里斯·莫斯德利的工作中，有两项成就是他特别引以为傲的。首先是英国女子足球的推广。他回忆道：“六七年前，女子足球还远没有达到今天的普及程度。我们在这项运动的规模化和可见度提升方面发挥了重要作用。户外媒体在女子足球的成长以及获得同等程度的报道中，起到了至关重要的作用。”通过大规模的户外广告，英国广播公司成功地为女子足球赛事吸引了更多的关注，推动了社会对女子体育运动的认可和支持，这无疑体现了公共服务媒体在社会文化发展中的积极作用。

其次是与英国广播公司创意团队（BBC Creative）的紧密协作。克里斯表示：“有时，他们想要进行大型的、引人注目的特技宣传，而我们则会说：‘让我们专注于做好我们已经拥有的48面大型广告牌吧。’”这种务实与创新的结合，催生了一些精彩的合作成果——包括投影、装置艺术，甚至是为一部自然历史题材的宣传片“点燃”一块广告牌。这种打破常规的创意方式，不仅增强了宣传效果，也展现了户外媒体在表达形式上的无限可能。

媒体、工作与坚守的初心

谈到自己的媒体习惯，克里斯坦言：“我个人看很多体育节目，也花时间在Instagram和TikTok等社交平台上。我不怎么听商业广播，因为不喜欢里面的广告，这听起来有点讽刺。”但他却很喜欢收听英国广播公司第六音乐台（Radio 6 Music）。

“我可能有点‘体制化’了，但这份工作确实非常有趣。”克里斯真诚地说道，“十次有八次，你所从事的项目都是人们真正喜欢的内容。我们不是在推销保险，也不是在销售地毯清洁剂。我们是在告诉人们，有哪些节目是他们可能真正想看或想听的。”这种对内容质量和受众价值的追求，是他工作的动力源泉。

当一些节目真正引起轰动时，比如《背叛者》吸引了750万观众收看，这便是克里斯持续保持工作热情的原因。“我们仍然能够创造出那些感觉像是‘国家级对话’一部分的时刻，而身处其中，这种感觉是相当特别的。”在媒体环境日益复杂、信息爆炸的今天，能够通过优质内容连接大众，引发集体共鸣，无疑是所有媒体从业者的崇高目标。克里斯·莫斯德利和他的团队，正是通过对户外媒体的创新性运用，不断实践着这一目标，让英国广播公司的内容在街头巷尾、在人们的日常生活中持续焕发活力。

户外媒体案例解析：《背叛者》的成功秘诀

退休的歌剧演唱家琳达·兰兹（Linda Rands），在英国广播公司第三季的《背叛者》节目中，以其令人难忘的表演给观众留下了深刻印象。这位自称“没有感情的人”，在“谋杀”另一位忠诚者后，在早餐时段展现了一场情感充沛的戏码。这一幕被其他玩家察觉，并在圆桌会议上投票给了她，但令人惊讶的是，琳达奇迹般地幸存了下来。

为了表彰她“一生一次的表演”，英国广播公司为琳达颁发了一个模仿金披风奖（Golden Cloak Award）的奖项，并在伦敦莱斯特广场（Leicester Square）设置了一块策略性广告牌，以致敬金球奖（Golden Globe Awards）的形式进行宣传。

克里斯·莫斯德利解释道：“这源于社交媒体上对琳达演技的一些讨论，仅仅一张在莱斯特广场的48面广告牌，就在社交媒体上引发了病毒式传播。”他补充说：“这是更广泛、包罗万象的宣传活动的一部分，其中也包括在户外媒体上的巨额投入。户外媒体作为一种强大的媒介，使我们能够在全国范围内大规模地向年轻观众推广节目，创造出至关重要的‘话题性’，并帮助推动节目内外的讨论。”

通过这种将社交媒体热点与线下实体广告牌相结合的创新方式，英国广播公司成功地将线上的讨论热度转化为线下的视觉冲击，进一步放大节目的影响力，并吸引了更广泛的年轻受众。这正是户外媒体在数字化时代，通过与数字内容和社交互动的深度融合，所展现出的独特价值。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/bbc-ooh-grabs-75m-viewers-amid-30yr-shift.html