Bath & Body Works入驻亚马逊！6000万灰色市场被收编

在当前全球零售业深度融合与变革的背景下，品牌如何拓宽销售渠道，触达更广泛的消费者群体，已成为各方关注的焦点。尤其是面对电商平台的蓬勃发展，传统零售巨头也在积极调整策略，以适应日益变化的消费习惯。近期，知名个人护理品牌Bath & Body Works宣布了一项重要举措，计划在2025年上半年正式进驻亚马逊平台，这标志着其在市场布局上迈出了战略性的一步。

此举是Bath & Body Works于2025年早些时候推出“消费者优先策略”的一部分。这项新策略的核心在于将消费者置于所有决策的中心，并专注于挖掘其最大的收入增长机会。通过与亚马逊这样的电商巨头合作，Bath & Body Works旨在实现其“在市场中取胜”的关键支柱目标，即通过数字化体验提升品牌和产品的发现便利性，并确保品牌存在于消费者日常购物路径之中。

当前，Bath & Body Works的产品实际上已通过灰色市场在亚马逊上流通。该公司首席执行官丹尼尔·希夫（Daniel Heaf）在近期的一次分析师电话会议中提到，这种非官方渠道的销售额估计每年在6000万至8000万美元之间。希夫先生指出，灰色市场不仅可能稀释品牌价值，还可能影响产品的形象和消费者体验。因此，官方入驻亚马逊，不仅是一个巨大的销售机遇，更是一次重塑和激活品牌形象的机会。通过直接管理销售渠道和产品呈现，Bath & Body Works能够更好地控制品牌叙事，确保消费者获得正品体验，从而提升品牌忠诚度。

Bath & Body Works计划初期在亚马逊平台上线精选的常青款产品，以期“测试并学习”，逐步积累用户评分和评价。这种谨慎而务实的策略，借鉴了其他已成功与亚马逊合作的品牌的经验。希夫先生坦言，过去，Bath & Body Works在亚马逊这一重要渠道上留下了空白，让竞争对手得以充分发挥。他表示，这一局面将随之改变。此外，该公司也将调整其与其他批发合作伙伴的合作模式，以确保在整个市场中占据主导地位。希夫先生强调，公司期待将产品摆在市场前沿，通过引人入胜的品牌故事，在全面竞争的市场中赢得胜利。

与此同时，Bath & Body Works在近期公布了其2025年第三季度的业绩报告。数据显示，该季度净销售额同比下降1%，达到16亿美元。净利润则同比下降超过27%，降至7700万美元。考虑到当前的业务趋势和宏观消费压力，公司已相应下调了对2025年第四季度及全年业绩的预期。在这样的背景下，与亚马逊的合作被视为一项重要的战略调整，有望为公司带来新的增长动力，并有效应对市场挑战。

从中国跨境行业的视角来看，Bath & Body Works的这一策略调整，为国内致力于出海的品牌提供了多方面的启示。

首先，品牌官方入驻主流电商平台是趋势所向。 即使是像Bath & Body Works这样拥有强大线下门店网络和品牌知名度的企业，也认识到在线平台对于扩大市场份额、触达新用户的重要性。对于中国跨境卖家而言，这意味着不仅要注重产品创新和供应链优化，更要积极拥抱和利用亚马逊、eBay等全球性电商平台，将其作为品牌全球化布局不可或缺的一环。

其次，妥善处理灰色市场问题至关重要。 许多中国品牌在出海过程中也可能面临类似问题，即产品在未经授权的渠道流通，这不仅影响品牌声誉，也造成潜在的营收损失。Bath & Body Works通过官方入驻来“收编”灰色市场，将非官方销售转化为品牌可控的官方渠道，为跨境卖家提供了解决此类问题的思路——与其被动观望，不如主动出击，利用平台规则维护品牌权益，并转化潜在的市场机会。这对于中国品牌在全球市场的长远发展和品牌建设具有参考价值。

再者，“消费者优先”的理念应贯穿始终。 Bath & Body Works的新策略强调以消费者为中心，通过数字化体验提升购物便利性。这提醒中国跨境品牌，在追求销量和利润的同时，更要关注消费者需求、购物体验和售后服务。无论是产品设计、营销策略还是渠道选择，都应围绕“如何更好地服务消费者”展开。只有真正了解并满足海外消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

此外，渐进式市场拓展策略值得借鉴。 Bath & Body Works选择从小部分常青产品开始试水亚马逊，并通过积累用户评价来逐步扩大影响力。这种“测试与学习”的方法，对于资源有限或初次进入新市场的中国跨境卖家尤为适用。它能有效降低风险，通过小范围的市场验证，逐步摸清平台规则、用户偏好和运营模式，为后续大规模拓展奠定坚实基础。

最后，积极应对市场竞争和宏观压力。 Bath & Body Works在业绩承压的背景下，通过战略合作寻求突破，展现了企业应对挑战的韧性与前瞻性。对于中国跨境卖家而言，全球经济波动、市场竞争加剧以及不断变化的贸易政策都是常态。学习这种主动求变、积极调整策略的精神，持续关注全球市场动态，灵活应对外部环境变化，是实现可持续发展的关键。

总而言之，Bath & Body Works入驻亚马逊的举动，不仅是其自身品牌战略的一次重要转型，更是全球零售业数字化、平台化趋势的一个缩影。对于中国跨境行业的从业者而言，深入分析和理解此类案例，从中汲取经验和教训，无疑将对自身品牌的全球化发展提供宝贵的参考和指引。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/bath-body-works-joins-amazon-reclaims-60m-gray-market.html