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中国游戏在海外市场，再次展现了它的强劲实力与无限可能！

新媒网跨境获悉，2024年，中国自主研发的游戏在海外市场取得了令人瞩目的成绩，实际销售收入达到了185.57亿美元。这不仅同比增长了13.39%，更重要的是，它彻底扭转了此前连续两年收入下滑的趋势，成功刷新了历史新高。这背后，既有《Whiteout Survival》这类现象级移动游戏的突出表现，也有像《黑神话：悟空》这样国产3A大作在PC和主机平台上的异军突起，它以其独特的东方神韵和精湛品质，极大地带动了整个国产买断制游戏板块的活力。

然而，在这份亮眼的数据背后，我们也要清醒地看到一些新的挑战。随着中国游戏出海浪潮持续深入，市场上的“马太效应”也越来越明显。简单来说，就是强者恒强，资源和流量越来越向少数头部产品集中。这对我们大多数出海的游戏公司和从业者来说，真实感受可能并没有那么美好。

究其原因，一方面是产品同质化带来的激烈竞争。大家都在同一个赛道上拼抢，很容易陷入“你追我赶”的内卷。另一方面，那些已经站稳脚跟的头部产品，它们的生命力非常顽强，占据了市场大部分的流量，留给新上线产品的空间和机会就少了。这就导致了一个直接的后果——买量成本水涨船高。

据业内数据，2024年，海外市场投放的游戏数量每月平均增长16.7%，到了下半年，这个数字更是达到了月均同比增长25.4%。投放量大了，竞争自然就更激烈。以美国市场为例，2024年单个用户获取的成本涨幅普遍在15%到25%之间浮动，而一些热门品类的买量成本甚至飙升超过40%。这无疑给很多游戏公司带来了巨大的运营压力，也成了当下游戏产品面临的最核心挑战。

面对这种“买量难，买量贵”的困境，不少游戏公司开始自嘲，感觉自己辛苦打拼，最后却像是“在给广告平台打工”。为了寻求突破，大家纷纷把目光投向了新的方向，开始在用户获取策略上进行创新尝试。

比如，芬兰的游戏巨头Supercell，在其新产品《mo.co》的发行中，就大胆尝试了“零买量”策略。他们凭借多年积累的强大品牌号召力和玩家口碑，通过“发送邀请码”的方式，鼓励玩家之间进行分享和传播，巧妙地实现了用户裂变式增长。这种策略，正是对品牌力量的极致运用。

再比如，拥有《Monopoly GO！》和《Stumble Guys》等爆款产品的Scopely公司，也积极发力社交媒体、短视频和网络红人（KOL）营销。他们通过持续不断的内容产出和传播，大大增强了产品的生命力。

而对于那些主打PC和家用机平台的产品，比如动视旗下的《使命召唤》系列，以及我们国产的异军突起之作《黑神话：悟空》，更是紧抓传播机会，通过精妙的营销策略不断扩大影响力，让全球玩家都为之振奋。

这些成功的案例，都指向了一个清晰的事实：在游戏产品的发行和推广过程中，品牌和营销的力量远超想象。尤其是在移动游戏领域，通过充满创意的营销活动，能够深刻地加深品牌印象，沉淀品牌价值。这或许已经成为当前游戏产品摆脱“过度依赖买量”的唯一出路。

品牌营销：顶尖产品都在怎么做？

我们再来看看前面提到的Supercell，在《mo.co》这款游戏上大胆尝试“邀请制”之前，他们就已经在品牌营销方面展现出了超凡的智慧和创意。仅《Clash Royale》这一款产品，Supercell就能在大型活动节点和长线运营上玩出各种花样，让人叹为观止。

比如，他们曾举办过名为“The Royal Crown Down”的全球级特别盛典活动，还有“The Clash Fest”嘉年华。在这些活动中，以及整个产品的日常运营里，Supercell都充分调动了网络媒体、视频平台、直播平台、各类网络红人（KOL），甚至是不同领域的明星资源。他们通过发布创意视频、搭建专题网站、进行现场直播、Vlog传播、举办电竞赛事以及推出定制周边等多种方式，将Supercell的品牌势能发挥到极致，实现了非同寻常的宣传效果。

在保障游戏产品本身品质的前提下，Supercell多元化的品牌营销手段，让旗下那些上线多年的老产品依然保持着旺盛的生命力。与此同时，这种大手笔的品牌营销也催生了许多令人津津乐道的亮点。

其中比较基础的，是在“The Royal Crown Down”活动中，Supercell推出了一款专门定制的活动网站。想象一下这样的画面：这个网站里包含了这次大型盛典的海量信息，整个页面都洋溢着“Clash”系列浓郁的风格，那种独特的游戏世界观扑面而来，让玩家们一眼就能感受到品牌的魅力。

更有趣的，是在“The Clash Fest”活动中，他们设计了一场“越狱游戏”。玩家们置身于一个以“Clash”系列为主题的密室之中，需要通过寻找线索、开动逻辑思维来解开谜题，才能成功“越狱”。这场游戏可谓趣味十足，让参与者和围观的观众都大呼过瘾，津津乐道。

当然，这其中也少不了一些强强联合的大手笔。比如，Supercell曾与法国足球甲级联赛的霸主——新科欧冠冠军巴黎圣日耳曼足球俱乐部进行了一次跨界联动。他们合作推出了一支创意视频，以游戏里的虚拟元素与现实世界的跨次元接触为主题，邀请了当时效力于巴黎圣日耳曼队的姆巴佩、内马尔、维拉蒂、马尔基尼奥斯和金彭贝等世界级球星参与。这些球星以趣味小游戏的形式，展现了Supercell品牌无限的魅力和影响力，让球迷和玩家们都眼前一亮。

从整体来看，Supercell为旗下游戏所进行的一系列品牌营销活动，之所以能取得如此巨大的成功，是依托于全球顶级的网络红人和明星人物的广泛参与，以及精心定制的品牌活动和周边产品，大规模的直播盛事与多元化的传播渠道。这些策略不仅长期有效地提升了旗下游戏产品的曝光度，更直接地驱动了玩家的下载量、活跃度以及留存率。

据我们了解，在多种活动的赋能之下，Supercell的某次直播活动同时在线观看的用户数曾超过25万人，创下了迄今为止的世界纪录。而整个活动的累计观看与播放量更是突破了1.2亿次。由此可见，Supercell旗下产品之所以能够长盛不衰，除了游戏本身的卓越品质之外，更离不开Supercell在背后通过品牌营销实现的强大助推力。

无独有偶，在移动游戏领域同样占据举足轻重地位的Scopely，也是品牌营销的坚定拥护者。这家凭借《Monopoly GO！》大获成功的明星公司，基于旗下另一款热门游戏《Stumble Guys》，进行了大量围绕TikTok和YouTube的内容营销。他们从短视频到长视频，再到直播，以高强度和持续性的内容产出，并通过顶级品牌联名和长期有效的网络红人（KOL）运营，使得《Stumble Guys》的热度在短期内迅速攀升，实现了突破性的增长和持久的曝光。在数十位顶级创作者的参与下，其系列内容收获了超过4000万以上的观看量，足见其营销功力之深。

除了越来越重视品牌营销的移动游戏之外，那些本身就更加依赖于品牌宣传的传统PC和主机端游戏，同样没有放松这方面的努力。无论是像动视旗下“使命召唤”系列这样历史悠久的全球知名IP，还是《黑神话：悟空》这样后来居上的国产游戏新贵，它们的热卖背后，都有着品牌营销的强力助推。

其中，《使命召唤：黑色行动6》在预售期间，就积极在全球各地的媒体生态上发起推广，成功赢得了跨平台超过8000万次的曝光量。而该品牌下的“Call of Duty NEXT 2024”节目，更是通过国际化的营销与传播，获得了超过660万次的视频播放量、超过1100万次的社交媒体曝光，以及超过250万次的媒体曝光。

而我们引以为傲的《黑神话：悟空》，这款带有浓厚中国传统文化色彩的民族游戏，同样通过国际化的营销策略和全球媒体生态的推广，让无数海外玩家为之倾倒，争相了解和喜爱，展现了中华文化的独特魅力。

当然，一个显而易见的事实是，无论哪一款产品，如果仅仅凭借游戏公司自身的力量，是绝对难以在全球范围内实现如此高规格、大面积的推广和落地。新媒网跨境了解到，上述这些经典的全球级品牌营销案例，背后都有一家名为Webedia的法国公司的身影。

Webedia：中国游戏厂商最熟悉的陌生人？

提到Webedia这个名字，或许还有不少游戏行业的从业者会感到陌生。但实际上，这家公司已经与不少中国的游戏公司和产品，或直接或间接地建立了深度的联系。前面提到的《黑神话：悟空》就是一个很好的例证。

Webedia中国区负责人于江雪女士告诉我们，虽然《黑神话：悟空》这个项目并非游戏科学与Webedia直接签约，而是通过中间商进行转接，最终其宣传需求才触达到了Webedia。她笑着说：“说起来也挺有意思的，虽然我们正式进入中国市场的时间比较晚，很多中国公司还不太了解我们，但其实已经有相当数量的宣传推广需求，经由代理商之手，最后是由Webedia来完成落地的。我们现在大概是中国游戏行业里‘最熟悉的陌生人’了。”

于江雪女士表示，之所以有这么多来自海外的中国游戏公司的宣传需求，最终都通过代理商转到Webedia手中，其根本原因在于这家公司在全球市场中拥有多个维度强大的优势。

首先，Webedia在全球多个国家拥有跨平台的媒体资源。除了北美和英国这些传统的优质英语市场之外，Webedia在法国、德国等优质的非英语市场也拥有大量的媒体资源覆盖。此外，在包括拉美地区的西班牙语和葡萄牙语市场，Webedia同样拥有海量的优质资源，例如知名游戏媒体IGN在巴西的运营权就掌握在Webedia手中。

总体来看，无论是过去游戏全球化更加重视的英语市场，还是在激烈竞争之下越来越受到关注的非英语市场，都是Webedia触角所及的范围。更值得一提的是，Webedia不仅拥有游戏与电竞领域的垂直媒体资源，还能通过其广泛的媒体网络，满足包括影视、美食、体育、娱乐等多个领域的泛用户群体触达需求，真正做到全方位的覆盖。

于江雪女士对此特别强调：“海外市场与中国市场有一个最大的不同点，就是当地用户对PC端和网页（Web）的依赖程度依然很高。因此，Webedia在PC端的媒体资源，依然能够发挥出巨大的影响力和效果。”

数据也印证了这一事实。根据外媒公布的2023年相关数据显示，英国、美国和加拿大这三个国家的用户，其PC流量占比仍然分别高达47.8%、45.7%和48.2%，几乎接近一半。而德国和法国的PC流量占比则更高，分别是52.1%和49.6%。与我们中国市场高达78.5%的移动流量占比（据外媒2024年数据）相比，可见海外市场在PC使用场景下的推广仍然显得尤为重要。

另据外媒发布的数据显示，海外18-29岁用户和30-49岁用户每日的PC使用率分别高达68%和82%，他们的使用场景主要集中在工作、游戏、社交媒体、在线购物等领域。整体来看，Webedia在媒体资源上的强大优势，正完美契合了海外市场用户的行为特点和使用习惯。

当然，除了传统的PC端之外，Webedia在包括Instagram、Facebook、YouTube、Snapchat、X（原Twitter）和TikTok等主流社交平台也有着积极的布局。其跨平台的全网游戏媒体品牌，覆盖了超过1亿的月活跃用户，并拥有超过4500万社交媒体用户的关注，影响力可见一斑。

在如此强大媒体生态的背后，是Webedia超乎寻常的内容产出能力。据官方介绍，他们的相关游戏内容制作覆盖了超过20个游戏和多元化领域的品牌。他们独家签约的创作者近200位，其专业的制作团队和直播间每年足以完成300场以上的线上或线下活动。从创作者的管理到内容的精心制作，再到多领域的全球化覆盖，Webedia完全能够独立完成整个品牌宣传的营销链路工作。

在官方介绍中，Webedia将自己定义为“独创模式的媒体科技与娱乐公司”。通过沟通，我们认为，除了强大的内容生产能力和在海外市场全面的本地化覆盖之外，Webedia还有一个足以令人侧目的优势，那就是对用户的精准画像、追踪和定位能力。

基于其海量的媒体资源，Webedia通过大数据等方面的能力，得以在后台建立一套完整的用户画像与定位系统。这使得他们能够为有品牌宣传需求的游戏产品，找到最为合适的目标用户群体。简单来说，一般的代理商和服务商可能只能保证曝光量，而Webedia则能够通过标签等形式，精细地筛选和区分不同特点的用户，让品牌宣传内容能够更精准地触达那些高质量的潜在用户，真正实现“好钢用在刀刃上”。

或许也正是因为如此，Webedia在成为“中国游戏公司最熟悉的陌生人”之前，就已经受到了全球多个知名品牌的青睐。众多我们耳熟能详的知名游戏公司，都曾与Webedia有过深度合作，这无疑是对其专业能力和市场价值的最好证明。

进军中国市场：Webedia欲成为中国出海游戏的“最佳拍档”

作为Webedia中国区负责人，于江雪女士在沟通中表示，尽管她自己戏称Webedia是“中国游戏公司最熟悉的陌生人”，但事实上，Webedia已经开始了和包括腾讯、网易、莉莉丝和IGG等中国头部游戏公司的合作，而且合作规模覆盖了多个不同的档位水平。

“Webedia并不会因为自己拥有如此优质的资源，而对游戏行业的同仁们的诉求有任何的区别对待，”于江雪女士强调，“无论是全球级的大型盛典活动，还是某些产品瞄准个别垂直领域的细分宣传需求，我们都能够很好地帮助大家完成。最重要的是，选择和Webedia直接合作肯定是性价比最高的，因为这样就再也没有中间商赚差价了。”她笑着说，这份坦诚也让合作显得更加透明和高效。

在谈及如何帮助中国游戏公司更好地进军全球市场时，于江雪女士指出，在全球游戏市场竞争如此激烈的背景之下，中国厂商过去过度强调投放买量的路径依赖，需要在某种程度上做出转变。

“就像前面提到的一样，海外用户和中国用户有很多不同之处，例如他们仍在PC端十分活跃。那么，当我们的游戏产品买量效率降低、成本高昂的时候，是不是可以考虑通过品牌宣传来更有效地触达他们，从而提升用户获取（UA）工作的整体效率呢？”她提出了一个发人深省的问题。

据于江雪女士介绍，此前某款细分赛道上的顶级海外产品，同样面临着用户获取成本水涨船高的挑战。在与Webedia进行合作进行品牌宣传，仅落地一周之后，该产品的单个用户获取成本（CPI）便从100美金以上迅速降到了45美金，效果非常显著。

新媒网跨境认为，良好而有效的品牌宣传，对于游戏产品的销售，以及移动游戏产品的用户增长工作，必然是十分有利的。于江雪女士满怀期待地表示：“我本人常年与广大的中国游戏行业从业者打交道，非常了解他们的痛点和真实诉求。同时，我也很希望能够将Webedia的优势与能力带到中国市场，让这种通过品牌宣传降低用户获取门槛的成功案例，也能够越来越多地发生在中国游戏行业之中。”

她进一步透露：“今年8月1日到7日之间，Webedia的总部团队也会来到中国进行拜访。我希望能够与他们一起，架起Webedia与中国游戏行业从业者之间沟通的桥梁，帮助更多的中国游戏产品，无论是PC和主机游戏，还是移动游戏，让它们都能够在海外市场大放异彩，笑傲群雄！”这番话语充满了对未来中外游戏产业合作的信心和美好展望。

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