当前，中国企业在全球市场中的地位日益显著，跨境业务的蓬勃发展，特别是B2B领域的深度拓展，让品牌出海成为重要的战略方向。在全球化竞争日益激烈的背景下，如何高效利用数字营销工具，精准触达海外目标客户，成为众多跨境企业面临的核心课题。在众多海外推广渠道中，谷歌广告（Google Ads）与领英广告（LinkedIn Ads）无疑是B2B企业关注的焦点。它们各自拥有独特的优势和定位，了解并合理运用这两大平台，对于优化营销投入、提升品牌效能至关重要。

在数字营销领域，区分“需求创造”与“需求捕捉”是选择广告平台前必须明确的战略思考。这两种模式代表了不同的市场介入深度和用户心智阶段，对中国B2B出海企业而言，理解并灵活运用它们，将直接影响广告投放的效果。

需求捕捉：把握显性市场机遇

所谓“需求捕捉”，指的是目标受众对特定产品或服务已经具备一定的认知和兴趣。这通常适用于市场相对成熟、产品或服务拥有清晰定义和通用术语的领域。用户知道自己需要什么，并会主动通过搜索等方式去寻找解决方案。对于此类需求，企业的营销目标是确保在用户主动寻找时，能够精准地呈现在他们面前。

需求创造：塑造潜在市场需求

相较而言，“需求创造”则更侧重于主动引导和培育市场。当产品或服务较为创新、市场尚处于初期阶段，或者解决方案本身需要一定的教育成本时，目标受众可能尚未明确感知到自身问题的症结，更没有形成清晰的搜索习惯。在这种情况下，企业需要主动向潜在客户普及产品价值、解决痛点，并逐步构建品牌认知。

深入思考：优化B2B付费媒体策略，需明确其在不同阶段的作用。

将需求捕捉与创造映射到广告渠道

不同的广告平台，其核心能力与用户行为模式决定了它们在需求捕捉与需求创造中的表现。

谷歌搜索广告：需求捕捉的利器

谷歌搜索广告以其强大的关键词匹配功能，成为捕捉市场显性需求的理想选择。当目标买家已经明确身处采购周期中，并积极搜索解决方案时，谷歌搜索广告能够精准地将您的信息呈现在他们面前。对于拥有明确搜索词汇的产品或服务，这是吸引更多客户的有效途径。

该渠道的适用场景主要有：

• 您的产品或服务拥有成熟、定义清晰的搜索词汇。
• 潜在客户已经意识到自身问题，并正在积极寻找解决方案。
• 您提供高意向、以转化为目标的产品（如演示预约、咨询服务、免费试用）。

在这种情况下，谷歌搜索广告能帮助您有效地触达那些“主动求购”的客户。如果客户已经知道他们在寻找什么，那么企业就需要确保当他们搜索时，您的品牌能够及时出现。

领英广告：需求创造的舞台

领英广告凭借其独特的职业社交属性和强大的受众定向能力，在需求创造方面展现出卓越的优势。它能够帮助企业精准触达那些尚未主动搜索，但其职业属性与目标客户高度匹配的B2B决策者。

该渠道的适用场景主要体现在：

• 您正处于新品上市或市场拓展阶段。
• 市场中尚无明确的搜索词汇来描述您的解决方案。
• 您需要教育受众了解现有问题，并推广您的创新解决方案。

领英广告允许您根据职位、职能、资历、公司规模等专业属性，将恰当的信息传递给正确的人群。对于需要主动建立品牌认知、引导潜在客户了解新概念的中国B2B企业而言，领英广告提供了不可多得的精准营销机会。

“针对什么”与“针对谁”的决策框架

除了需求捕捉与需求创造，还可以从“针对什么”（What）和“针对谁”（Who）的角度来思考广告渠道和推广策略，这有助于中国B2B出海企业更清晰地定位营销重心。

“针对什么”的投放策略

这种策略意味着用户正在积极寻找某个具体的事物，无论是某种产品、服务还是特定的信息。通常，“针对什么”的投放模式预示着采用高意向关键词的搜索广告会取得良好效果。客户在搜索引擎中输入他们关心的问题或需求，企业则通过精准的关键词匹配，确保自身解决方案能够被这些主动寻找的用户看到。对于已经有成熟市场认知的中国产品，如某些工业设备、标准化的软件模块等，这种策略能够高效拦截现有需求。

“针对谁”的投放策略

这种策略更侧重于目标受众或潜在买家的属性，而非具体的产品或服务本身。受众可能尚未形成明确的购买意向，但您已经拥有了一套清晰的客户画像，知道哪些专业人士或企业符合您的理想客户标准。在B2B领域，这种策略非常适合领英广告的精准定向能力。您可以根据职业、公司、行业、教育背景等多个维度，将广告投放给特定的专业群体，从而实现品牌曝光、教育市场和转化潜在客户的目标。对于正在推广创新技术、新概念服务或希望进入特定高端市场的中国B2B企业，通过“针对谁”的策略可以在目标群体中建立早期认知和影响力。

如果目标客户已经知道要搜索什么，谷歌搜索广告很可能带来良好的转化；反之，如果在早期阶段客户尚无明确搜索习惯，那么通过领英广告锁定目标人群，并借助有价值的内容、专业的教育引导和品牌触点，逐步将他们引入销售漏斗，将是更为有效的策略。

在市场进入初期，搜索词汇的重要性

许多B2B企业可能忽视了一个重要事实：如果市场中没有人知道应该搜索什么，那么谷歌搜索广告的效果将大打折扣。对于中国的创新型B2B企业，在首次进入海外市场或推出全新解决方案时，通常会遇到以下挑战：

1. 买家对问题描述尚不清晰。 他们可能感知到痛点，但缺乏标准的行业术语来准确描述。
2. 产品所属的品类可能新兴或未被明确定义。 这意味着市场上还没有形成固定的品类认知和搜索习惯。
3. 高意向关键词可能有限甚至不存在。 传统基于关键词的搜索广告难以发挥作用。

在这种情况下，建议企业将大部分广告预算投入到领英广告或其他需求创造型渠道，以建立品牌认知并引导市场需求。当然，这并非意味着要完全放弃谷歌广告。您仍然可以：

• 运行品牌词搜索广告： 保护您的品牌名称，防止竞争对手利用您的品牌词进行竞价，为未来的市场成熟做好准备。
• 启动竞品关键词广告： 即使竞争对手并非直接的一对一竞品，但如果其品牌或相关产品具有一定的搜索量，这可以作为一种策略，帮助您在合格的搜索流量中展现，并向受众介绍您的品牌及其独特的价值。
• 利用再营销策略： 对已经访问过您网站的“暖”受众进行再营销，提高转化率。
• 尝试谷歌展示广告（Google Display）或需求生成广告（Demand Gen）： 这些广告形式可以帮助您在用户浏览网页、观看视频时，通过图片、视频等视觉内容，主动触达潜在客户，扩大品牌影响力。

超越传统漏斗：构建全链路的付费媒体策略

如今，越来越多的B2B营销团队不再局限于传统的营销漏斗（顶部、中部、底部）思维，而是采用“全链路体验”的方法。这种方法将广告活动与买家旅程的每一个阶段紧密结合，并赋予每个阶段明确的意图和目标。对于中国跨境B2B企业而言，这意味着每一次广告投放都应服务于提升销售线索和品牌信任的整体目标。

通常，这种全链路结构可以细分为以下几个阶段：

1. 品牌认知与信任建立阶段

   • 渠道选择： 领英广告、谷歌展示广告、谷歌需求生成广告。
   • 核心目标： 初步介绍品牌，突出主要痛点和解决方案。通过教育性内容，阐明品牌做什么以及为谁服务，从而建立初期信誉。这个阶段旨在通过有价值的内容吸引潜在客户的注意力，让他们对品牌产生初步了解。

2. 信誉度与考量培养阶段

   • 渠道选择： 领英广告和谷歌广告再营销。
   • 核心目标： 重新吸引已产生兴趣的“暖”流量。通过提供更深度的资源、行业指南和成功案例研究等，深化客户对品牌的了解与参与度，促使他们进一步考虑您的产品或服务。再营销策略能有效提醒客户，并将他们引导至更具体的解决方案页面。

3. 转化与即时需求捕捉阶段

   • 渠道选择： 谷歌搜索广告和领英广告。
   • 核心目标： 针对高意向搜索词或竞品查询词，配合强有力的行动号召（CTA），转化处于漏斗底部的潜在客户。对于领英广告，这可能意味着向更合格的受众提供更直接的销售信息。这个阶段旨在将已经具备明确购买意向的客户转化为实际的销售机会。

这种全链路广告策略，确保了每一个广告活动都服务于一个更大的战略目标，避免了碎片化投放造成的资源浪费。对于中国B2B企业而言，它提供了一个系统性的框架，以更高效的方式在全球市场中与目标客户互动。

深入思考：提升B2B PPC表现，多维度工具同样不容忽视。在2025年，一些被低估的工具或将发挥关键作用。

整合运用：如何为您的B2B战略明智选择？

理想情况下，一个高效的B2B广告策略会同时运用谷歌广告和领英广告，让它们各自发挥独特的作用，形成协同效应。然而，如果出于预算或资源考量，必须优先选择其中一个平台，以下建议可供中国跨境企业参考。

优先考虑谷歌广告搜索（Google Ads Search）的情况：

当您的产品或服务具备明确的搜索词汇，并且您的目标受众习惯通过搜索来寻找解决方案时，谷歌广告是捕获这些显性需求的首选。它能够高效地帮助您锁定处于购买决策阶段的高意向流量，是激活现有市场需求的关键工具。

优先考虑领英广告（LinkedIn Ads）的情况：

如果您的企业是一家B2B品牌，尤其是在推广创新产品或全新服务类别时，领英广告的价值将更为突出。当目标受众尚未主动搜索，或者您需要通过内容和教育来引导市场认知时，领英能通过其独特的专业属性定向功能，帮助您精准触达理想客户，建立品牌影响力。

同时运用两大平台的情况：

当您的目标是构建一个强大且多触点的付费营销策略时，结合谷歌广告和领英广告将是最佳选择。这种组合能够同时实现需求创造和需求捕捉，通过在买家旅程的各个阶段持续触达和培育受众，从而实现全方位的市场覆盖和品牌增长。

• 您希望构建一个强健、多触点的付费营销策略。
• 您既需要创造新的市场需求，也需要捕捉现有需求。
• 您对如何通过买家旅程的各个阶段（从认知到行动）来培养受众有清晰的规划。

为您的B2B战略做出正确选择

没有单一的平台可以支撑起您所有的B2B付费媒体战略。成功的关键在于始终将客户放在首位。了解他们的行为模式，他们活跃于哪些线上平台，并根据这些洞察，在他们需要信息的地方，以他们最能接受的方式呈现您的品牌价值，引导他们做出购买决策。对于中国的跨境从业人员来说，持续关注这些动态，并结合自身产品的特点和市场阶段，灵活调整策略，将是赢得海外市场的关键。

深入思考：将谷歌广告与领英广告结合，能够为B2B企业带来更全面的营销效果。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/20065.html