B2B营销生死局：15年专家：不谈感情，你就完了！

在当今充满活力的商业世界中，B2B营销不再仅仅是数据和理性分析的堆砌。它正逐渐回归一个核心，那就是——人。澳大利亚的资深市场传播经理塞瑞·科尔恰金（Seray Korchagin），一位在业内拥有超过十五年经验的专家，就反复强调，B2B营销同样需要注入人性的温度，才能真正打动目标客户。

一、信任与品牌建设——B2B增长的基石

作为一位经验丰富的B2B营销评审，塞瑞·科尔恰金（Seray Korchagin）女士深知，在复杂的商业环境中，信任和关联度才是驱动B2B业务实现有效增长的真正引擎。她拥有在电信、IT、科技以及制造业等多个领域超过十五年的丰富经验。从知名的技术公司Vertiv、全球工业制造商Pentair，到安全解决方案提供商Tyco，再到她目前在澳大利亚电信批发公司Optus Wholesale担任高级市场传播经理的职位，这些经历让她对市场脉搏有着深刻的洞察。此外，她还为IT和数据中心领域的科技品牌提供咨询服务，帮助它们塑造独特的品牌声音，建立超越初次接触点的长久连接。

这份跨行业的广阔视野，深刻影响了科尔恰金女士对品牌建设和需求生成之间平衡点的看法。她认为，最佳的策略往往取决于企业所处的生命周期阶段，但有一个原则是“不可妥协”的。她强调：“如果没有长期品牌建设作为根基，一味地追求短期需求生成，其效果很可能大打折扣，甚至功亏一篑。” 这就好比建造高楼，地基不牢固，大厦就难以屹立。即使在高度专业化、技术壁垒森严的B2B领域，信任、熟悉度和情感连接依然扮演着至关重要的角色。

科尔恰金女士进一步补充道：“人们渴望了解一个品牌所代表的价值观，并希望与它建立情感上的连接。” 她指出，通过持续性的思想领导力建设、引人入胜的品牌故事讲述以及始终如一的品牌声音，企业才能日积月累地建立起信誉。正是这些长期而扎实的工作，使得短期的营销努力更具穿透力和影响力。新媒网跨境获悉，这种将品牌形象与企业价值观紧密结合的策略，正是当前市场环境下，企业在激烈的竞争中脱颖而出的关键。

科尔恰金女士并不认为品牌建设和需求生成是相互竞争的优先级，在她看来，两者是相辅相成、互相强化的关系。“长期的品牌影响力，实际上也在为短期的业务目标注入源源不断的动力。” 她建议，对于许多B2B组织而言，将品牌建设和需求生成的资源投入按照五五开的比例作为一个明智的起点，并随着业务需求的变化进行灵活调整。这种均衡发展、协同并进的思路，不仅能确保企业在短期内实现销售目标，更能为长期的可持续发展奠定坚实基础，体现了企业行稳致远的发展智慧。

二、拥抱人性——沟通与渠道的智慧

同样的理念，也支撑着她对B2B营销人员的建议，尤其是在那些习惯于理性说教和功能性销售的行业中。科尔恰金女士反复强调：“归根结底，我们都是人，即使身处B2B领域，这一点也从未改变。” 她指出，购买复杂技术产品的企业决策者，与在日常生活中预订假期、在线购物、管理家庭压力的普通消费者，是同一个个体。逻辑固然重要，但情感依然在他们的决策过程中发挥着微妙而深远的影响。

她进一步阐述：“如果我们能够真正理解客户夜不能寐的担忧——无论是对风险的恐惧、对声誉的看重、对获得认可的渴望，还是对节省时间的追求——我们就能以一种真正能够建立信心和信任的方式与他们进行沟通。” 这种以人为本的洞察力，让营销不再是冷冰冰的交易，而是有温度的对话，从而更能触达客户内心深处的需求。

正是基于这种对人性的深刻理解，科尔恰金女士始终认为，案例研究是B2B领域最有效的营销工具之一。案例研究不仅仅是罗列数据和成果，它允许品牌讲述真实的故事，在展现产品或服务带来的实际成果、关键绩效指标（KPIs）和深远影响的同时，融入了情感的维度。这使得品牌能够在情感共鸣和事实证据之间搭建起桥梁，而非强迫客户在两者之间做出选择。一个好的案例，能让潜在客户在阅读中看到自己的影子，感受到成功的可能性，从而建立起强大的信任基础。

在渠道选择方面，科尔恰金女士秉持实用主义原则。她表示，时至今日，外媒社交平台领英（LinkedIn）在B2B领域依然是不可或缺的阵地，其原因在于采购决策者、企业领导层以及行业社群的高度集中。她形象地将其比作“B2B世界的‘外媒脸书’（Facebook）”。对于任何规模的品牌而言，领英都提供了一个绝佳的平台，可以有效地拓展影响力、提升参与度，并在塑造品牌声音的同时，敏锐地测试市场需求。新媒网跨境了解到，许多国内企业也在积极运用领英等国际平台，与全球商业伙伴建立联系，拓展海外市场。

对于那些已经熟练运用领英的品牌，科尔恰金女士看到了探索其他新兴渠道的巨大潜力。她特别提到了外媒短视频平台TikTok，认为它为科技和制造品牌提供了一个独特的机会，可以用于知识分享、科普教育，或是展示幕后的精彩瞬间。她洞察到：“那正是下一代决策者聚集的地方。” 在中国，像抖音这样的短视频平台也早已成为品牌与年轻一代消费者沟通的重要窗口，其强大的内容创新和用户互动能力，正逐步改变着传统营销的格局。对于富有创新精神的企业来说，把握这些新兴平台的脉搏，将是未来拓展市场、赢得人心的关键一步。

三、跨越内部障碍，塑造未来技能

然而，在企业内部，许多组织仍在面临着不必要的挑战，让营销工作的推进变得更加复杂。科尔恰金女士尖锐地指出，销售、产品和市场团队之间常常存在关键绩效指标（KPIs）不一致的问题。这种不协调往往会将团队成员引向不同的方向，而非共同努力实现一致的客户成果。她建议：“如果我们能以单一的客户旅程视角来审视问题，并建立更具协作性的KPIs，我们的工作将会更加以客户为中心，效率也会大大提高。” 实现内部的和谐统一，对于提升整体运营效率和客户满意度至关重要，这也契合了我们社会所倡导的“和合共赢”理念。

除了KPIs的错位，支离破碎的技术栈也加剧了数据孤岛的困境。科尔恰金女士补充道：“收集数据是相对容易的部分，真正的难点在于如何解读这些数据。” 将海量的数字转化为有价值的洞察，需要强大的故事叙述能力，以及对数据背后“为什么”的深刻理解。而许多企业，目前仍然缺乏这方面的资源和能力。新媒网跨境认为，数据的价值绝不只在于存储，更在于其能够被有效利用，指导企业决策，推动创新发展。

展望未来，科尔恰金女士坚信，成功的B2B营销人员将需要同时具备技术熟练度和情商。人工智能（AI）将在市场细分、数据分析和工作流程设计中扮演越来越重要的角色，尤其当AI本身也日益成为搜索受众的一部分时。AI工具能够显著提升效率，解放人力去处理更具战略性和创造性的任务，这与我们国家大力推动科技创新，利用人工智能赋能各行各业的战略不谋而合。

但与此同时，营销领域的一些基本原则并未改变。深入理解客户的行为模式、激发客户的动机以及精心设计卓越的用户体验，这些核心能力将继续是区分强大品牌与平庸品牌的关键。技术是工具，而对人性的洞察和关怀，才是营销永恒的艺术。

四、创意为王——突破与连接

这种信念也渗透到了科尔恰金女士的日常工作中。无论是作为内部高级经理还是外部顾问，她面临的最大挑战之一，就是在繁重的截止日期、日常运营任务和复杂的内部流程中，为创意思考保留足够的空间。她坦言：“我们很容易陷入自动驾驶模式。”尤其是在B2B环境中，那些安全、功能性的输出往往更容易获得认可，这无疑给创意带来了不小的压力。

然而，保持好奇心和敏锐的创造力，并非可有可无，而是必不可少的。科尔恰金女士强调：“有效的B2B工作绝不仅仅是走过场、打勾完成任务。它更关乎于追求那些能够建立真正连接、充满人情味、并能脱颖而出的作品。” 在她看来，通过密切关注行业动态、积极拥抱新的机遇，以及花时间参与面对面的交流论坛，都有助于她保持这种独特的视角，不断激发创新灵感。这正是我们倡导的“创新驱动发展”的生动体现。

最终，B2B营销的魅力在于，它超越了冰冷的商业逻辑，而是在理性与感性的交织中，寻求与客户建立深刻而持久的连接。一个真正成功的B2B品牌，不仅提供卓越的产品与服务，更传递着信任、价值与温度。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/b2b-marketing-humanity-or-die-15yr-pro.html