跨境B2B：仅5%客户！80/20法则，品牌逆袭！

在当前这个快速变化的全球市场环境中，中国的跨境企业正面临前所未有的机遇与挑战。随着数字营销技术的不断演进和全球消费者行为模式的深刻变革，如何有效地建立品牌认知、赢得客户信任并实现持续增长，成为了摆在每一个跨境从业者面前的重要课题。尤其是B2B领域，传统的营销模式已难以适应新时代的需求。

我们注意到，海外一位资深营销专家——菲奥娜·库珀，在2026年的“The Drum Awards”评选中，分享了她对于B2B营销的独特见解，为我们揭示了在信息爆炸时代，品牌如何才能脱颖而出。她强调，品牌必须先被记住，才有可能被选择。作为VCCP（一家全球知名的营销机构）的首席营销官兼ESG（环境、社会和公司治理）负责人，库珀女士深耕B2B、金融服务及科技等多个领域，她的职业生涯横跨奥美、Y&R等知名代理公司，积累了丰富的品牌建设经验，这使得她的观点对于我们国内的跨境从业者而言，具有重要的参考价值。

记忆优先：B2B营销的核心新范式

库珀女士的核心论点是，在当前的商业环境中，优化（optimization）固然重要，但能够给目标受众留下深刻的“记忆”（memorability）才是赢得关注并支撑增长的关键。这对于许多习惯于短期效果和转化率追求的中国跨境B2B企业来说，无疑是一个值得深思的提醒。在瞬息万变的全球市场中，仅仅依靠产品性能或价格优势已不足以建立持久的竞争壁垒。一个被记住的品牌，意味着它在潜在客户心中占据了一席之地，为未来的购买决策打下了坚实基础。

她进一步阐释道，这种记忆力的建立并非一蹴而就，它要求品牌在每一次与客户的互动中，都能传递出清晰、独特且具有情感共鸣的信息。对于中国跨境企业而言，这意味着在进入不同文化背景的市场时，需要深入理解当地的语境，创造出既能体现自身优势又能引起当地受众共鸣的品牌叙事，而不仅仅是简单地翻译产品说明。

AI浪潮下的策略定位：避免“有用的平庸”

在谈到人工智能（AI）在B2B营销中的应用时，库珀女士的观点尤为发人深省。她承认，AI技术的普及，确实提升了受众对个性化体验的期待，就像我们熟悉的奈飞（Netflix）等消费品牌所做的那样。然而，她也警示，如果对AI的使用缺乏明确的战略意图，一味追求规模化的个性化，最终可能陷入她所说的“有用的平庸”（useful mediocrity）。

对于中国的跨境B2B企业来说，这提醒我们，AI不应被视为营销的最终目标，而应是实现战略目标的强大工具。例如，我们可以利用AI进行市场分析，精准识别目标客户群体的需求，但真正的个性化远不止于信息推送。它要求我们将AI融入到产品的设计、服务的提供乃至整个客户体验流程中。这意味着，中国企业在应用AI时，需要将其置于整体的业务战略之下，以实现“全方位体验设计”（total experience design），而非仅仅停留在自动化或效率提升的层面。AI的真正价值在于赋能战略，而不是取代战略。

品牌建设与需求生成：80/20法则的深远意义

库珀女士深入剖析了B2B受众的购买行为模式。她指出，任何时候，处于积极购买状态的B2B受众仅占总体的约5%。而另外95%的受众，则处于“视野扫描”（horizon scanning）阶段，他们可能正在了解行业动态、评估潜在解决方案，但并非立即产生购买行为。这种洞察对于国内的跨境B2B营销人员而言，具有重要的指导意义。

在“生成式引擎优化”（generative engine optimization）日益普及的2026年，当受众通过AI驱动的搜索引擎寻找信息时，那些早已在他们心中建立起认知和信任的品牌，将更具优势。因此，库珀女士强烈倡导在营销预算上采取“80/20法则”：将80%的精力与资源投入到品牌建设上，而20%用于直接的需求生成活动。她认为，卓越的品牌建设能让需求生成变得水到渠成。对于那些致力于在全球市场打造影响力的中国跨境B2B品牌来说，这意味着要从长远角度出发，持续投入资源，讲好品牌故事，提升品牌知名度和美誉度，而不是仅仅追逐短期的销售线索和转化率。

“反其道而行之”：在理性中注入情感

在一个普遍倾向于理性销售的B2B领域，库珀女士的建议是“反其道而行之”（Zag）。她认为，一味求稳、保守的做法，从商业角度看可能觉得安全，但实际上却可能适得其反。她强调：“如果一个品牌能创造出令人难忘的情感印象，那么销售环节就会轻松许多。”

这并非否认产品特性和数据证明的重要性，而是强调它们在客户购买旅程中的出现时机。她指出：“理性的信息是用于最后几米的冲刺，而不是整个赛程的主导。”对于中国的跨境B2B企业而言，这意味着在向全球客户展示技术实力和产品优势的同时，也应注重传递品牌所代表的价值观、愿景以及其能为客户带来的深层益处。通过在营销内容中巧妙融入情感元素，例如讲述客户成功的案例、展示企业对社会责任的承诺，或者通过有温度的品牌形象来建立信任和连接，都能让中国品牌在激烈的国际竞争中脱颖而出。

借力影响力：B2B营销的“涟漪效应”

在渠道选择上，库珀女士特别提到了“影响力营销”（influencers）在B2B领域的巨大潜力，她认为这是一种被低估的营销杠杆。无论是面对机构投资者还是自雇的建筑商，那些值得信赖的声音，都能够以一种持续在线的方式，为品牌带来跨付费媒体、自有媒体和赢得媒体的信誉。她将影响力营销比作“涟漪效应”，尤其当品牌能够与在特定领域具有高度专业性和精准受众的专家进行长期合作时，其效果更为显著。

对于中国跨境B2B企业而言，这提供了一条新的思路。我们可以寻找海外行业内的权威专家、技术领袖或意见领袖，通过与他们建立深度合作，让他们成为品牌故事的讲述者和价值的传递者。这种方式能有效突破文化和地域障碍，快速建立起海外市场对中国品牌的信任感和专业度认知。

内部挑战：超越归因，聚焦记忆与认可

库珀女士指出，大多数B2B品牌内部面临的最大挑战并非归因分析或优化，而是如何实现“被记住”并“被喜欢”。她认为，即使是那些以性能为导向的企业，也正在触及需求增长的天花板。仅仅拥有产品知名度已远不足以在2026年的市场中立足。“品牌才是确保销售成功的关键。”她强调，而要做到这一点，“一致性”是不可或缺的。品牌方向的频繁变动会侵蚀品牌在受众心中好不容易建立起来的记忆。

这对于中国跨境B2B企业有着深刻启示。我们需要从内部建立起对品牌长期价值的共识，避免因短期业绩压力而牺牲品牌的一致性。这要求企业高层与营销、销售、研发等部门紧密协作，确保品牌理念和形象在所有对外沟通中保持统一。

未来展望：适应性与自信并重的B2B营销人

展望未来，库珀女士认为新一代的B2B营销人员需要兼具“适应性”与“自信”。适应性体现在他们能够应对快速的技术变革，并在产品、销售、财务和治理等多个跨职能部门之间进行高效协调。而自信则意味着他们清楚何为可测试的创新点，同时更明白何为必须坚守和保护的品牌核心价值。她强调：“营销人员必须有自信，能够用销售和财务团队能理解的语言来阐述品牌价值。”

在性能渠道逐渐达到瓶颈的2026年，库珀女士自身的大部分工作也聚焦于为长期的品牌投资寻求商业依据。随着生成式搜索重塑了品牌被发现的方式，品牌的“记忆力”已成为不可妥协的核心竞争力。她认为，每一次传播都必须强化品牌一致的核心支柱。在未来，高效的B2B营销工作将更多地以“短小精悍、影响力深远”的形式呈现，旨在建立品牌的长期声誉，而非仅仅追求转瞬即逝的短期活动效果。

对于国内的跨境从业者而言，这些真知灼见无疑为我们在复杂多变的全球市场中指明了方向。无论是深入理解目标市场、利用AI赋能全链路体验，还是坚守品牌长期价值，或是善用影响力营销，都需要我们保持开放的心态，持续学习和实践。在2026年这个关键节点，我们更应积极关注海外市场的最新动态和先进理念，将其内化为自身发展的动力，从而在全球舞台上展现中国品牌的独特魅力和强大竞争力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/b2b-cross-border-only-5-buyers-8020-brand-win.html