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跨境行业的内容营销模式正在经历一场深刻变革，企业内部的专业人士正逐渐走到台前，成为连接品牌与受众的关键桥梁。新媒网跨境了解到，近期，美国知名媒体公司Morning Brew推出了一系列由其内部高管亲自主持的播客节目，此举标志着其在B2B内容创作领域的又一次创新探索。

Morning Brew的最新尝试，是在其播客矩阵中引入《People Person》节目。该节目并非由传统记者、社交媒体负责人或专业播客主持人担纲，而是由Morning Brew人事运营高级副总裁凯特·诺埃尔（Kate Noel）主导。节目内容将深入探讨在当前充满不确定性的时期，人力资源部门运营的复杂性。值得注意的是，这并非Morning Brew首次启用内部商业团队成员担任播客主持人。早在2024年4月，Morning Brew推出的职场建议类播客《Per My Last Email》，便由其首席员工凯尔·哈格（Kyle Hagge）与消费者收入总监凯拉·洛佩兹（Kaila Lopez）共同主持。

Morning Brew总裁德文·埃默里（Devin Emery）表示，未来还将有更多类似的产品问世。他举例称，如果“Revenue Brew”项目决定制作相关内容，他们将倾向于让销售团队的成员担任主持人。埃默里强调：“我们正在构建一种机制，不仅能让我们的记者，也能让我们的业务部门员工成为内容创作者。”

一直以来，Morning Brew在内容创作策略上都表现出前瞻性。2020年10月，出版巨头Axel Springer斥资7500万美元收购Morning Brew，一个重要原因便是其成功吸引了年轻受众，这部分归功于其早期对内容创作者的积极拥抱。Morning Brew几乎从成立之初，就将分散式编辑方法与构建了一个“社交媒体创作者电影宇宙”相结合。其编辑策略围绕特定系列（Franchises）展开，每个系列都拥有自己的新闻简报、播客和视频内容，而非仅仅依赖单一网站。这些内容创作者被赋予了广泛的创作权限，只要内容与商业世界相关，他们可以创作任何形式的内容。其中一些推广大使，如丹·图米（Dan Toomey）和梅西·吉利亚姆（Macy Gilliam），已成为各自领域的知名人物，他们的病毒式传播为Morning Brew带来了品牌光环效应和更高的品牌认知度。

如今，Morning Brew再次抓住了一个新兴趋势。

B2B内容创作者的兴起

近年来，一类新兴的内容创作者群体——B2B影响力人物（B2B Influencer）——逐渐崭露头角，这在很大程度上得益于领英（LinkedIn）等专业社交平台的兴起。这些创作者通常凭借其在特定专业领域的深厚专长，在“思想领导力”这个相对抽象的领域中吸引关注。莱尼·拉奇茨基（Lenny Rachitsky）、科林·与萨米尔（Colin and Samir），以及“Link in Bio”的蕾切尔·卡滕（Rachel Karten）等业内人士，都在这一领域中发挥了先锋作用。

对于B2B营销人员而言，这些创作者的功能与面向消费者的创作者有相似之处：他们可以对产品进行评测，创作引人入胜的内容，并助力其品牌合作伙伴赢得业务。这个领域的发展势头迅猛。根据TopRank Marketing在2024年进行的一项调查显示，当前有81%的B2B营销人员拥有专门的KOL营销预算。其中，53%的受访者表示他们的预算正在增长，另有9%的受访者计划在2025年引入KOL营销项目。

对于Morning Brew而言，正如其迅速将创作者融入面向消费者的品牌一样，它现在也希望将其应用于面向企业用户的产品组合，其中包括HR Brew、Revenue Brew、IT Brew和Marketing Brew等系列。

然而，据eMarketer分析师艾米·利德曼（Emmy Liederman）指出，这些创作者的资质要求与标准影响力人物有所不同。eMarketer在2025年4月发布的一份报告中，调查了与B2B创作者合作的首要标准。营销人员将“真实性与可信度”排在首位（占比58%），其次是“行业相关性”（49%）、“主题专业知识”（47%）和“受众参与度”（45%）。

这意味着，在B2B影响力领域中，最重要的并非受众规模、知名度，甚至不是市场领先的专业知识。相反，真正能引起共鸣的是一种“合法性”或“权威感”，而这正是实际从业者所普遍具备的特质。利德曼表示：“在典型的KOL营销中，参与度是首要考量。而在B2B营销中，真正能推动效果的是展现出你的权威性。”

挖掘内部人才的价值

值得强调的是，Morning Brew总裁埃默里表示，该公司并不认为《People Person》或《Per My Last Email》是纯粹的B2B营销内容。这些节目并非旨在直接销售服务，而是为了捕捉受众的注意力。然而，无论是营销内容还是编辑内容，吸引受众的核心要素在某种程度上是共通的。而实现这一目标的关键在于找到合适的人才。

埃默里指出，Morning Brew有意选择内部招聘人才，理由是内部员工具有已知的文化契合度，并且初始投入较低。尽管Morning Brew不排斥外部人才，但其首选是首先在内部进行寻找。

以凯特·诺埃尔（Kate Noel）为例，她已经在Morning Brew工作了五年。B2B创作者机构Smooth Media的创始人、Morning Brew前员工乔什·卡普兰（Josh Kaplan）评价诺埃尔“充满活力，让人过目不忘”。卡普兰认为：“在B2B创作者领域，很难找到优秀的人才。因此，如果你的HR总监恰好具备这种才能，你很可能会希望充分利用它。”

然而，招募内部员工来承担超出其既定工作职责的角色，可能会引发一些潜在问题，eMarketer分析师利德曼表示。员工如何获得报酬、他们是否感到可以拒绝参与，以及额外工作量对他们的影响，都是需要关注的问题。埃默里澄清，新的职责并不会改变诺埃尔与Morning Brew之间的雇佣关系——她在合同意义上并非“艺人”。而且，Morning Brew拥有近十年与创作者合作的经验，将利用专业的制作人来规划和制作节目内容。

员工成为企业形象的倡导者

即便有了这些保障措施，让商业部门员工担任内容创作者的举动，依然凸显了企业在处理员工个人生活与职业生活边界方面的一个关键转变。

当然，这种探究很快就会变得具有深层意义。在一个注意力定义价值的世界里，每一个社交媒体帖子都可能是一种影响力行为。人们在很大程度上已经接受了这种现实，部分原因在于这些展示迄今为止都是自愿的。然而，内容创作者行为的最新演变却令人不安，因为它质疑了这种自愿性还能持续多久。

未来的员工是否会被期望成为其公司的公开倡导者？事实上，我们中的大多数人已经或多或少地扮演着这样的角色——每当你在领英（LinkedIn）上发布内容时，你都在将追随者的注意力引向你的雇主。

有外媒援引专家观点指出：“我代表公司，并且是公司的沟通渠道之一。公司的内部倡导者使其更具人性化，这有助于我们建立信任。”

虽然这种程度的承诺目前尚不普遍，但它可能很快就会成为员工，特别是高管们的期望。

目前，首席执行官们已被期望成为其所在组织的代言人。在硅谷，创始人越来越多地穿梭于由其他创始人主持的各类播客节目中，所有人都被期待为自己的初创公司摇旗呐喊。例如，近期热门的新技术播客TBPN，就完全由两位技术倡导者愉快地为技术高管提供发声平台。

考虑到这些现实，商业部门的领导者还能在“注意力经济”的场边静观多久呢？那些没有播客的从业者，可能会被视为未能充分利用自身的专业知识，从而错失了原本可以为其雇主带来关注度的机会。

这种现实似乎还很遥远。但它几乎可以肯定地出现在地平线上。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/b2b-content-internal-experts-drive-81-pct-budget.html