B2B巨震！7成决策已定，无品牌，转化暴跌1倍！

在当今快速变化的商业环境中，许多新兴的B2B IT服务企业在寻求市场份额的道路上，往往将重心放在了客户线索的获取上。大家普遍认为，更多的潜在客户，就意味着更多的商业机会。这种朴素的认知，在某些阶段或许有效，但放到当下数字化浪潮席卷的商业环境中，其局限性日益凸显。

一个不容忽视的关键事实是，在B2B科技营销领域，单纯地追求线索，而忽视数字化品牌建设，不仅效率低下，更是对企业资源的一种浪费，长此以往，甚至难以持续。尤其是在竞争日益激烈的IT服务市场中，同质化的产品和服务层出不穷，客户在海量信息面前往往感到无所适从。如果一家企业缺乏强大且值得信赖的科技品牌支撑，那么其在客户线索获取上，将面临重重挑战，举步维艰。对于那些刚刚起步或正处在快速成长期的企业而言，忽视品牌建设，无异于埋下了一颗战略上的隐患。品牌并非奢侈品，而是企业在市场中立足并持续发展的基石。

当下的市场环境，对企业提出了更高的要求。客户在做出决策前，会进行更为详尽的考察和比对。一个清晰、有力的品牌形象，能够帮助企业在众多竞争者中脱颖而出，赢得客户的初步关注与信任。否则，即便通过各种渠道获得了潜在客户的联系方式，如果客户对品牌一无所知或者存有疑虑，后续的销售转化将变得异常艰难。因此，将品牌建设与线索生成视为一个整体，协同推进，是企业实现可持续增长的关键。

B2B客户在接触你之前，早已完成了大部分决策流程

在当今的商业世界，B2B客户的采购旅程已今非昔比。过去，销售人员或许能在早期阶段就介入客户的决策过程，但现在，情况已经大不相同。一项外媒调研数据显示，潜在客户在真正与供应商进行沟通之前，就已经完成了近七成的决策过程。这意味着，当你的销售团队开始接触客户时，他们很可能已经对市场上的解决方案、主要供应商以及潜在的合作伙伴有了相当深入的了解和初步判断。

这种转变的背后，是信息获取方式的根本性变革。互联网的普及、行业论坛的兴盛、社交媒体的活跃，让B2B买家能够轻易地获取海量信息。他们会主动查阅行业报告、阅读技术白皮书、观看产品演示视频，甚至在各类社交平台或专业社区中，向同行咨询经验和建议。这个过程中，多方利益相关者都会参与其中，进行广泛而深入的调研，共同评估潜在的解决方案。他们重视信息的真实性、权威性以及同行评价。

因此，企业的数字化品牌形象、优质的内容输出、良好的市场声誉以及深厚的行业信誉，必须提前完成“铺垫”工作。这包括但不限于企业官网的专业度、在行业媒体或自媒体平台上的内容影响力、客户案例的丰富程度、以及在专业社区中的口碑。如果你的品牌在数字世界中缺乏存在感，或者所传递的信息模糊不清，那么即使你的市场推广部门投入再多资源去获取线索，也难以转化为有意义的商业成果。毕竟，客户在初步筛选阶段，就可能因为品牌的不熟悉或不信任，而直接将你排除在考虑范围之外。在这种信息透明、选择丰富的时代，客户更倾向于与那些声誉良好、专业可靠的品牌进行深入沟通。

品牌建设能够带来可量化的商业成果

长期以来，在许多企业领导者心中，品牌建设常被视为一项“软性”、“虚无缥缈”的市场活动，似乎难以直接量化其对业绩的贡献。这种观念在一定程度上阻碍了企业对品牌战略的投入，使得一些企业更倾向于将资金投入到能够立竿见影的短期推广活动中。然而，严谨的商业研究和市场实践，却不断地驳斥着这一“神话”。事实证明，品牌建设并非仅仅是市场部门的“门面工程”，而是企业实现长远发展和提升核心竞争力的战略性投资。

外媒咨询机构的研究表明，那些拥有强大B2B品牌资产的企业，往往能收获更为丰厚的回报。具体而言，这体现在以下几个方面：

首先是更高的营销投入产出比。强大的品牌能够提升营销活动的效率，让企业在推广过程中事半功倍。当客户对你的品牌有认知和信任时，他们对你的广告、内容和销售信息的接受度会更高，转化率自然也随之提升。这意味着，即使投入相同的营销预算，拥有强品牌的企业也能获得更多的有效线索和更高的成交量。

其次是更稳固的客户关系。品牌代表着企业的承诺和价值观，能够与客户建立深层次的情感连接和信任基础。这种信任一旦建立，客户不仅会更愿意与企业进行长期合作，还会对企业提供的服务表现出更高的满意度和忠诚度。他们会觉得与一个可靠的品牌合作，能够获得更优质的服务和更稳定的支持。

再者是更高的客户生命周期价值。忠诚的客户不仅会持续采购企业的服务或产品，他们还会成为企业口碑的积极传播者，通过推荐和分享为企业带来新的业务机会。这种由老客户带来的“转介绍”不仅成本极低，而且线索质量通常很高。因此，强大的品牌能够显著提升单个客户的长期价值，为企业带来持续的盈利能力。

那些专注于科技营销的专业机构，在多年的实践中反复发现，凡是积极投入品牌战略规划、市场定位以及品牌故事讲述的企业，其整体业绩表现均显著优于那些仅仅依赖短期需求生成的企业。强大的品牌能够赋能整个销售漏斗的各个环节，使其运行更为顺畅高效，例如在客户发现、意向建立、评估决策和最终签约等阶段都发挥积极作用；反之，一个薄弱的品牌则会使得销售漏斗的每一环节都变得更加艰难且成本高昂，企业需要付出更多努力去弥补品牌力的不足。

强大品牌能够放大每一分线索投入的价值

品牌建设与客户线索生成并非此消彼长的关系，它们是相辅相成的两股力量。品牌建设不是要取代线索获取，而是作为一种强大的“乘数”效应存在。对于B2B IT服务企业，尤其是那些处于成长阶段的企业而言，这种乘数效应是巨大且不可或缺的。它能够将企业的营销投入，转化为更高效率、更长远的价值。

研究数据显示，这种乘数效应具体体现在多个层面：

首先，品牌认知度高的企业，即使在相同的线索生成渠道下，其客户转化率也能高出近一倍。这意味着，同样是获取100个潜在客户，有品牌背书的企业能带来更多的实际成交，从而提升整体的市场投资回报率。客户更倾向于选择他们熟悉和信任的品牌，这大大缩短了从了解到购买的决策路径。

其次，当潜在客户对你的品牌有所了解并产生信任时，他们会更快地推进采购流程，销售周期显著缩短，大大提升了交易效率。品牌为客户提供了一种心理上的安全感，减少了他们在选择供应商时的顾虑，使得谈判和决策过程更加顺畅。

再者，强大的品牌自带吸引力。它能帮助企业吸引到那些质量更高、意向更明确的潜在客户，从而减少销售团队的无效工作。这些“高意向”的线索往往对企业的产品或服务有更清晰的需求，并且对品牌有初步的认可，转化成功的可能性更大。品牌在前期就完成了筛选工作，节省了销售人员的时间和精力。

最后，在众多提供类似IT解决方案的供应商中，差异化是企业脱颖而出的关键。品牌正是这种差异化的核心载体，它通过独特的价值主张和形象，让企业在市场中独树一帜。无论是技术创新、服务质量、行业经验还是企业文化，品牌都能将其浓缩并清晰地传递给市场，形成难以被模仿的竞争优势。

这一点对于那些高度依赖线上流量、内容营销和专业社交平台（如国内的微信生态、知乎、B站或领英等）进行市场拓展的数字原生IT公司而言，尤为重要。如果市场不认可你的品牌，或者对你的品牌缺乏信任，那么即便你投入巨资进行付费推广或积极开展销售外展活动，所获得的线索也往往质量不高，意向不足，最终转化率将不尽如人意。新媒网跨境认为，品牌的力量，在于为每一次市场触达注入信任与价值，从而实现线索的高效转化，让企业在激烈的市场竞争中更具韧性。

新兴企业为何不能迟迟不开展品牌建设

对于初创期和成长中的企业而言，品牌建设更是刻不容缓。此时此刻，品牌的信誉度，是您最强有力的竞争武器。在企业发展的早期阶段，市场对企业的了解往往有限，品牌建设的重要性甚至超越了成熟企业。

新企业在起步阶段，普遍面临以下挑战：

首先是市场对你知之甚少。作为新进入者，市场对你的存在、你的能力、你的价值缺乏认知。客户在选择供应商时，通常会倾向于那些他们熟悉和了解的品牌，这使得新品牌在初期获取客户时面临天然的阻碍。

其次是信誉度尚在建立中。不同于老牌企业积淀多年的口碑，你的信誉体系仍处于构建阶段。客户对新品牌的信任需要一个过程，而品牌建设正是加速这个过程的关键。它能够通过专业的形象、透明的信息和一致的沟通，逐步赢得客户的信任。

再者是过往业绩和案例有限。缺乏足够的成功案例来证明自身实力，这使得新企业在与客户沟通时，难以提供有力的说服依据。品牌建设可以通过讲述企业故事、展示技术实力和愿景，弥补短期内案例不足的劣势。

最后是在客户眼中与竞争对手大同小异。如果没有独特的品牌形象和清晰的定位，客户很难区分你与同行的差异。在信息爆炸的时代，同质化意味着被淹没，而品牌正是帮助企业在红海中开辟蓝海的关键。

在这种情况下，如果仅仅依靠线索生成，而不注重品牌支撑，所吸引到的客户兴趣往往是肤浅的，转化效果也差强人意。潜在客户会因为不清楚你是谁、你的独特价值在哪里、以及为何值得信任而犹豫不决，这会导致漫长的销售周期、频繁的跟进却收效甚微，以及大量的时间和资源浪费。这种短期行为不仅成本高昂，还会让企业错失建立长期竞争优势的机会。

相反，那些将数字化品牌建设置于战略高度的企业，通过持续输出优质内容、在特定领域建立领导力、明确自身专业化方向以及保持始终如一的品牌信息传递，能够享受到诸多优势：

首先是更优质的入站线索。当企业品牌影响力足够强时，客户会主动寻来，这些线索往往意向更强，与企业产品或服务的匹配度更高，从而大大提升了转化效率。

其次是更低的客户获取成本。品牌自带的吸引力减少了企业对外拓的依赖，降低了广告投放和销售人员的成本，使得每一笔营销投入都能获得更高的回报。

再者是更可预测的销售管道。由于线索质量高，客户信任度强，销售过程更为顺畅，使得销售预测变得更加准确和可靠，企业的经营风险随之降低。

同时，更快的客户转化。信任的建立缩短了客户的决策周期，加速了交易的完成。这对于新兴企业来说，意味着更快的现金流和业务增长。

最后是更强的客户忠诚度。品牌认同感促使客户成为长期合作伙伴，他们不仅会持续购买，还会积极推荐，形成良性循环。

品牌建设让年轻企业得以在“认知”和“信任”层面，而非仅仅是“能力”层面，与那些规模更大、资历更深的企业进行竞争。这是一种四两拨千斤的智慧，也是实现弯道超车的可能，帮助新兴企业在起步阶段就建立起核心竞争力。

将线索生成视为“速赢”策略的隐性成本

将线索生成视为一蹴而就的“速赢”策略，而忽略品牌建设的长期价值，其隐性成本和长期痛点是显而易见的。许多企业在追求短期业绩的压力下，往往会陷入这种误区，最终导致资源的低效利用和企业发展的瓶颈。

当企业仅仅依赖线索生成时，其后果是可预测且令人痛苦的：

首先，会产生更高的线索获取成本。当市场对你一无所知时，你需要付出更多的金钱和精力去“买”来关注。无论是通过付费广告、线上推广还是销售外展，缺乏品牌信任度的背景下，每一次接触都需要付出更高的代价来吸引客户。

其次，线索质量往往堪忧。缺乏品牌筛选和吸引力，导致大量低意向、低匹配度的无效线索涌入。销售团队需要花费大量时间去筛选和培养这些质量不高的线索，极大地降低了工作效率。

再者，销售管道充满不确定性。线索质量不稳定，转化率低下，使得销售预测变得困难，企业的经营风险随之增加。业绩波动大，难以形成稳定的收入流，给企业管理带来巨大挑战。

同时，销售团队压力剧增。在低效线索和漫长销售周期的双重压力下，销售人员疲于奔命，士气受挫。他们需要投入更多精力去建立信任，克服客户的疑虑，这种高强度的工作往往导致人员流失率上升。

最后，企业会面临市场信任度低，差异化不明显的困境。品牌缺失意味着企业在客户心中缺乏独特的价值主张和可靠的形象，无法与竞争对手区分开来，最终沦为市场中的“无名之辈”。

这种只重线索，不重品牌的策略，往往会使企业陷入对持续的外展活动和付费渠道的过度依赖。短期内或许能看到一些效果，但长期来看，这种模式是极其消耗精力且财务效率低下的。它就像一个无底洞，需要企业不断投入资源去填补，却难以积累起真正的市场资产。新媒网跨境了解到，许多成功企业都将品牌视为最重要的无形资产，并持续投入精力进行维护和提升。一个强大的品牌则能显著减少这种依赖。它能够主动吸引到更优质的客户，创造出更多的入站需求，并为企业建立起长期的市场可见度和影响力。这不仅能优化成本结构，更能让企业在市场竞争中占据主动权，实现可持续的良性发展。

中国IT服务企业领导者应立即采取行动

那么，对于那些身处中国市场、正积极探索成长路径的中小型B2B科技企业领导者而言，如何将品牌建设与需求生成有效融合，并付诸实践呢？以下几个关键行动，是当前必须且至关重要的：

首先，将品牌建设视为一项战略性商业投资，而非单纯的市场营销开支。 品牌是企业的长期资产，其价值远超短期的推广效应。将其纳入企业顶层战略规划，并给予足够的重视和资源倾斜，是实现可持续增长的前提。企业应改变对品牌投入的传统观念，认识到它能带来长期的竞争优势和财务回报，是企业无形资产中最重要的组成部分。

其次，在预算分配上，需求生成与品牌发展并重。 不可偏废，应合理规划资源，确保在积极获取线索的同时，也能持续投入到品牌形象的塑造和提升中。例如，可以设定一定的比例，确保品牌传播和内容创作有稳定的资金支持，而不仅仅是用于短期的广告投放，形成营销预算的良性循环。

再者，构建清晰、独特的价值主张和品牌叙事。 在同质化竞争中脱颖而出，需要企业明确自己能为客户解决什么独特问题，以及为何能做得更好。通过引人入胜的品牌故事，传递企业的核心理念、技术实力和成功案例，让品牌形象深入人心。一个好的品牌故事能够触动人心，增强客户对企业的认同感。

同时，持续产出高质量的数字化内容。 这包括但不限于深入的行业研究报告、成功客户案例分享、前瞻性的行业洞察文章、技术白皮书、以及团队成员的专业知识分享。这些内容不仅能展示企业的专业能力，还能在潜移默化中建立企业的思想领导力，成为吸引潜在客户的“磁石”。积极利用微信公众号、行业垂直媒体、短视频平台等进行内容分发，扩大影响力，让优质内容触达更多潜在客户。

此外，确保品牌信息在所有触点上保持一致性。 从官方网站的视觉风格、文字描述，到专业社交平台（如领英或国内的脉脉）上的企业形象，再到销售演示文稿和商业提案中的措辞表达，乃至客服与客户的每一次互动，都应体现出统一的品牌调性和专业度。这种一致性能够加深客户对品牌的认知和信任，避免信息混乱带来的负面影响，构建企业专业、可靠的整体形象。

最后，投资于创始人及企业领导者的个人品牌建设。 领导者的个人魅力和专业声誉，是企业信誉最直接的体现。通过参与行业会议、发表专业观点、接受媒体采访、活跃在社交平台等方式，提升领导者的个人影响力，能够迅速为企业品牌增添公信力和吸引力。对于初创企业而言，创始人往往是企业最好的代言人，他们的形象直接关系到品牌的初期认知和信任建立，能有效拉近与客户的距离。

客户线索的获取固然紧迫，但如果没有坚实的品牌基础作为支撑，其成果将难以持久，也无法带来真正意义上的可持续增长。市场最终会青睐那些被广泛认知、深受信任且定位明确的企业。新媒网跨境认为，着眼长远，品牌先行，是中国B2B科技企业在全球市场中赢得尊重的必由之路，也是构建企业百年基业的重要一步。

综上所述，道理其实很简单。如果说客户线索生成是企业增长的强大引擎，那么数字化品牌建设，无疑就是支撑这台引擎稳健运行的坚实地基。没有稳固的地基，再强劲的引擎也无法发挥其全部效能，甚至可能摇摇欲坠。对于中国那些胸怀壮志、 стремительно成长的IT服务企业而言，品牌建设不再是可有可无的选项，而是关乎企业长远发展和核心竞争力的战略性必然选择。只有将品牌建设融入企业发展的血脉，才能在全球化浪潮中乘风破浪，行稳致远，实现真正的基业长青。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/b2b-alert-70-pct-decided-no-brand-low-conversion.html