澳大利亚：近半数消费者不信任AI，品牌营销如何找回“人性”温度？

人工智能时代，信任已不再是一种美德，而是其应用和普及的关键变量。当前，这一信任变量正指向一个令人担忧的方向。这种信任鸿沟，对于致力于道德规范化部署生成式人工智能的市场营销人员、客户体验负责人以及组织管理者而言，是一个日益严峻的挑战。随着人工智能工具的日益普及，其发展面临的真正制约并非技术能力，而是合法性。在众多领域，谨慎采纳已成为常态。例如，海信公司（Hisense）将人工智能应用于内部运营流程，但并未将其延伸至客户服务层面；澳大利亚天主教大学（Australian Catholic University）的市场营销人员在提升内部生产力与维护面向学生的伦理标准之间寻求平衡。这都指向同一个核心事实：信任，已成为新一代营销技术栈中不可或缺的核心组成部分。

新媒网跨境获悉，Bench Media的最新研究更为清晰地揭示了这一现状：澳大利亚消费者钟爱人工智能带来的便利，但对其运作方式普遍存疑。近半数受访者在购物时使用人工智能，却表示并不信任它。这种不信任感在收入、性别、年龄和使用经验等维度上呈现出显著分层，这表明人工智能非但没有使市场扁平化，反而使其日益碎片化。尽管人工智能技术是合成的，但信任却是一种深刻的人类情感。品牌若忽视这一点，恐将面临一次真实而深刻的市场教育。

人工智能信任度与行业声誉深度关联

人工智能的信任度与特定行业的声誉紧密相连。外媒研究发现，消费者更愿意信任在银行、医疗保健等受到严格监管行业中应用的人工智能，但对那些在数据隐私方面有不良记录的科技巨头所使用的人工智能持谨慎态度。Bench Media一项关于人工智能与信任的新研究进一步证实了这一点：人工智能的能力并非症结所在，行业声誉才是关键。调查显示，75%的澳大利亚人每周使用人工智能进行购物研究，然而近半数受访者并不信任人工智能提供的信息。

品牌谨慎采纳，价值观驱动决策

多个品牌在采纳人工智能方面保持谨慎，并以其核心价值观为导向。例如，澳大利亚天主教大学和海信公司积极将人工智能用于内部工作流程优化，但在面向客户或创意类应用方面则保持保守态度，主要出于对信任和品牌诚信的考量。澳大利亚天主教大学广告与数字营销代理全国经理斯蒂芬妮·麦考密克（Stephanie McCormick）表示：“我们的核心价值观以人为本，关注个体的全面发展，这一理念深深植根于组织内部。目前，我们尚未将人工智能用于创意工作或任何与品牌相关的工作，但这仍是一个新兴领域。”

人口统计学因素主导人工智能情绪

人工智能的接受度在不同人口群体中存在显著差异。高收入的25-44岁女性是人工智能的频繁使用者，但她们的怀疑度更高；Z世代更偏爱人类的创造力而非人工智能的产出；而年长的澳大利亚人则更重视共情而非效率。这表明，在人工智能领域，不存在“一刀切”的消费者画像。收入和年龄也进一步加剧了这种信任鸿沟。仅有42%的澳大利亚人信任企业对个人数据的处理方式，收入越低的群体，其不信任感越强烈。

消费者呼吁监管与透明度

在Bench Media的调查中，82%的受访者希望对人工智能实施更严格的监管；60%的受访者要求明确标注人工智能生成的广告。透明度和人工监督已成为建立信任的关键信号。创意领域也受到了关注，Z世代指出人工智能生成创意存在同质化问题。大多数澳大利亚人认为，人工智能正在助长不切实际的审美标准，并稀释了人与人之间的情感连接。

CMO需“人性化”人工智能以建立合法性

品牌若一味追求效率而忽视人文关怀，恐将面临消费者疏远的风险。成功整合人工智能，需要确保透明度、完善的治理体系以及高度的情商。

外媒早前在悉尼举行的年度客户体验论坛上发布的研究显示，消费者更倾向于信任在医疗和银行等受到严格监管的行业中应用的人工智能，而对于那些在客户数据使用和隐私方面有不当记录的行业中应用的人工智能则持排斥态度。

外媒的这一洞察令人深思：在2025年，问题并非出在机器本身，而在于操控机器的人类。这种信任赤字并非仅限于学术讨论。据澳大利亚天主教大学广告与数字营销代理全国经理斯蒂芬妮·麦考密克介绍，整个高等教育行业都在应对这一挑战。她提到：“我们不仅要考虑员工个人使用人工智能的场景，以及如何在日常工作中运用它，还要考虑生成式人工智能对学生的影响——它将如何影响学生，他们能否使用这些平台完成作业，以及是否应允许他们将其用于研究、写作或其他目的。”这些问题层出不穷。

麦考密克女士进一步阐述道：“责任边界究竟在哪里？我想，就教师和导师而言，他们是否可以使用生成式人工智能来批改论文等？是的，在市场营销部门内部，我们正在探索不同的方式来采纳这些工具，以辅助我们的日常工作。”

麦考密克女士向外媒表示，指导原则是机构的宗旨和价值观。“我们核心是以价值观为导向的，我们的使命聚焦于人的整体发展，接纳并关注您的全面性。这种精神深深植根于组织中。目前为止，我们还没有将人工智能用于创意工作或任何与品牌相关的工作，但这是一个新兴领域。你永远不能完全排除它，而且这确实是我们在整个行业中看到的趋势。我们正日复一日地探索前进。”

在海信这家家电公司，人工智能的应用也呈现出相似的态势。将人工智能应用于内部流程时，接受度更高，但将其直接面向客户时，则显得更为谨慎。据海信澳大利亚市场总经理米歇尔·韦（Michelle Wee）介绍：“实际上，我们在内部使用了许多人工智能工具来简化流程。从中国总部层面来看，我们开发了许多内部工具，并将其用于管理工作流程和各种程序，无论是研发还是生产制造。所以，是的，我们已经在运用人工智能工具了。”

韦女士承认，存在将人工智能应用于终端消费者和零售伙伴的机会，但这取决于行业成熟度和受众的接受程度。她表示：“在我们这个行业，涉及棕色家电、白色家电和家用电器。我不会称之为落后的行业，但我们都还在努力摸索前进。虽然人工智能作为全球海信业务内部的一个重要焦点，帮助我们更流畅地工作，提高工作效率，但我们尚未将同样水平的人工智能驱动流程应用于我们的终端消费者。但我认为，这将是我们即将看到转变的领域。”

声誉优先，人工智能其次

韦女士和麦考密克女士的观点，反映了许多同行在市场营销中优先考虑信任而非盲目加速人工智能应用的普遍心态。这归根结底都关乎信任。Bench Media发布的一份名为《人工智能时代消费者对品牌的期望》的新报告，捕捉到了与韦女士和麦考密克女士所传达的相同信号。该报告也深入探讨了外媒所研究的类似问题，并得出了相似——或至少是相近的结论：人工智能的潜力将受制于声誉，而非其技术能力。在强大的模型与脆弱的社会许可之间，品牌面临一个令人不安的真相：智能可能唾手可得，但合法性必须通过努力赢得。

Bench Media首席执行官兼联合创始人奥里·戈尔德（Ori Gold）表示：“人工智能发展过于迅速，难以完全控制。市场营销团队和品牌需要建立自己的框架和护栏……因为六个月后，我们可能就会进行一场截然不同的对话。”

以人为本的治理

澳大利亚互动广告局（IAB Australia）技术负责人乔纳斯·亚尼马吉（Jonas Jaanimagi）表示，随着人工智能改变广告和消费者互动方式，营销人员必须确保其治理系统与时俱进，不仅要遵守现行法律，还要适应任何新出现的义务。他建议：“治理必须不断适应，以保护信任——这是与消费者、业务伙伴、客户之间关系中无价的宝贵资产。”

亚尼马吉先生建议，品牌应从清晰记录人工智能的使用范围、责任人以及数据流向开始。“明确决策权，记录流程和决策过程，提升透明度以满足社会期望——而不仅仅是达到法律最低要求。”他还向外媒表示：“现在就建立内部控制：可追溯的数据管道、模型验证与监控、预发布前的偏见和隐私检查，以及定期的发布后审查。”

如果这一切听起来过于冷酷和技术化，那么值得注意的是，Bench Media在实地调研中追踪了一些算法仪表板无法捕捉到的东西：情感。根据其报告，“人工智能的力量，仅限于它与消费者之间建立的信任和联系。”在购物、广告、客户服务和个性化等各个方面，澳大利亚人正陷入一场心理拉锯战。四分之三的受访者现在会利用生成式人工智能进行购物研究。57%的受访者表示它“帮助他们在网上购物时找到合适的产品”。其便利性似乎无可否认，然而信任却迅速流失。Gold指出：“75%的澳大利亚人每周使用它来获取购物信息……但与此同时，我们发现近一半的人……并不相信它。”

此外，报告观察到57%的澳大利亚人表示在购物研究中信任ChatGPT或Gemini等平台，但22%的人“表示不信任生成式人工智能的信息”。这种信任鸿沟正是首席营销官们必须竞争的领域。人工智能的成功首先是情感上的，其次才是技术上的。一味追求优化而缺乏同理心，只会加深消费者的质疑而非建立联系。这一点在数据与决策碰撞时表现得尤为明显。仅有42%的澳大利亚人表示信任企业负责任地处理个人数据，而三分之一的人明确表示不信任。在年收入低于6.5万澳元的家庭中，这一数字则发生逆转：45%的受访者表示不信任企业处理其数据。人工智能并没有使市场扁平化，反而正在使其分层。收入、性别和年龄导致了舒适度、影响力及忠诚度水平的巨大差异。这并非硅谷所推崇的民主化叙事，而是情感等级的出现。

Bench Media在人口统计学对称性中发现了其最具启示意义的划分。一个群体正迅速领先：高收入的年轻澳大利亚人，尤其是女性。所谓的“人工智能超级用户”是25-44岁、女性，年收入超过10万澳元。但这个群体并非盲目狂热。女性“比男性更频繁地使用生成式人工智能”，但她们对品牌使用人工智能的信任度较低，并且对代表性、隐私和美学更为敏感。那些认为早期采用者容易被说服的营销人员，正在玩一场危险的游戏。

再看Z世代。传统观念认为18-24岁的年轻人是数字原住民，在推荐引擎、高度定向的推送和合成美学中成长。他们应该会喜欢人工智能在创意领域的应用。但事实并非如此。Bench Media的报告发现，44%的Z世代认为人类在创造力方面比人工智能做得更好。在其他所有年龄段中，对人工智能创意能力的信念均有所上升。Z世代是唯一一个积极批判人工智能产出而非仅仅被动接受的群体。他们可能是第一个看到机器生成广告的扁平化同质性并产生反感的群体。这对于那些试图用成本效率替代原创性的创意机构和品牌来说，是一个警告信号。

审美上的“恐怖谷”效应依旧存在

一个相关发现出现在美学领域。近八成（77%）的澳大利亚人“认为广告中人工智能生成的模特助长了不切实际的审美标准”。这几乎是一个普遍现象。与内容个性化中情感的分裂不同，合成的完美主义反而使人们在机器面前团结起来。

在客户体验方面，情况也同样呈现出两极分化。48%的澳大利亚人对人工智能在服务角色中的应用感到“中立”，但持负面态度的比例（26%）高于积极态度（19%）。报告以冷静客观的笔触指出：“澳大利亚人对于人工智能驱动的服务是否会影响品牌连接度存在完全分歧。”年轻的澳大利亚人追求速度，而年长的澳大利亚人则渴望同理心。这并非一条技术曲线，而是一幅文化地图。

未来的模式是混合的。30%的澳大利亚人表示，理想的体验应融合“人工智能驱动的效率与真诚的人际互动和同理心”。这种对称性令人瞩目。公众并非拒绝自动化，而是拒绝缺乏人情味的自动化。他们渴望两者的最佳结合。对于品牌而言，风险在于它们可能只注重最大化的吞吐量，而非情商的提升。

在忠诚度方面，这一点变得更加清晰。在44岁以下的澳大利亚人中，42%表示对有效利用人工智能的品牌感到忠诚。而在55岁以上的群体中，43%表示人工智能驱动的个性化并不能让他们更忠诚。其最大的后果是，人工智能可能会无意中加剧老年群体、数字信心不足群体与品牌之间的距离。我们过去二十年一直致力于数字包容，而人工智能似乎有可能逆转这一趋势。

反思与展望

新媒网跨境了解到，该报告也提供了一个充满希望的平衡点：44%的受访者认为在品牌推广中使用人工智能是创新的体现。然而，创新并非等同于情感上的亲近。32%的女性表示人工智能品牌推广方式缺乏人情味。尽管董事会可能出于利润和个性化优势的考虑而推崇自动化，但Bench Media的研究表明，如果管理不善，其代价可能是消费者的人际疏离。

如果自动化导致疏离而非连接，那么政治力量便会介入。在整个调查中最具决定性的结果之一是，82%的澳大利亚人认为品牌应面临更严格的人工智能使用监管。

那么，这一切在实践中意味着什么呢？透明度已成为营销定位的一部分：60%的受访者希望人工智能广告被明确标注，47%的受访者希望在使用人工智能时进行披露。Gold表示：“如果你透明地、在征得同意的情况下这样做，并说明‘嘿，这是出于这个原因发生的’……你也许能够更好地与那介于20%到50%之间的群体进行互动。”

人工智能还迫使品牌不仅要细分行为，还要细分情感：年长的澳大利亚人渴望“真实的人际互动和同理心”，而年轻人则希望得到“快速、高效”的答案，即使是人工智能提供的。女性虽然使用人工智能，但对其信任度较低，这使得单一消费者群体的概念显得过于天真。监督现在也成为一个重要特征：46%的受访者在有人类参与时会感到更自信，这意味着品牌必须展现所有权，而不是隐藏自动化。最重要的是，人工智能存在合法性赤字：正如报告所指出的，营销的未来“不仅仅在于人工智能能做什么，更在于品牌如何运用它”。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/australia-ai-marketing-trust-challenge.html