澳零售数字化杀疯了！Myer 59%销售靠数字驱动！

当前，全球零售市场正经历着深刻的变革，数字化浪潮以前所未有的速度重塑着消费者的购物习惯和企业的运营模式。在遥远的南半球，澳大利亚的零售行业也正处于这场巨变的前沿。对于我们中国的跨境电商从业者而言，深入了解这些国际市场的新动向，尤其是像澳大利亚这样成熟而又充满活力的市场，对于我们洞察未来趋势、优化市场策略、把握潜在机遇至关重要。

近年来，澳大利亚零售业的数字化影响力达到了一个里程碑。数据清晰地显示，数字触点已成为推动零售销售增长的核心引擎，而非仅仅是辅助工具。例如，在2024财年，知名酒类零售商Dan Murphy’s的销售额中，近一半（49%）受到了数字化的影响。而更早的2023财年，百货巨头Myer的这一比例更是高达59%。此外，Coles超市在2024年也明确指出，其店内销售中有至少20%的比例，可直接追溯到顾客在购物前曾浏览过其官网或App。这些数字尚未计入数字广告、搜索引擎优化或社交媒体等更广泛的数字触点所带来的间接影响。

Arktic Fox创始人，前Coles和Officeworks营销主管Teresa Sperti女士在2025年墨尔本数字货架未来论坛上强调，数字驱动已不再是可有可无的选项，而是企业实现增长的根本。她指出：“如果数字化未能融入企业战略的核心，那么你很可能已经落后了。”这一论断，为所有在跨境领域深耕的我们敲响了警钟。

数字影响力渐成主流：澳大利亚零售新格局

Sperti女士进一步阐释了数字如何渗透并主导澳大利亚零售销售的方方面面。她提到，Coles的官方网站每月能吸引1500万至1600万的访问量，其中大部分访问者并非直接进行线上交易，而是通过网站进行商品研究、价格比较和购物计划。这意味着，在消费者踏入实体店之前，大量的购买决策和偏好已在线上形成。这种“数字先行”的消费模式，无疑深刻地改变了传统零售的运营逻辑。

通过以下表格，我们可以更清晰地看到几家澳大利亚主要零售商的数字影响力数据：

这些数据表明，无论是线上平台还是线下门店，数字化的触角都已无处不在。对于希望进入澳大利亚市场或已在该市场运营的中国跨境卖家而言，理解并积极利用这种数字影响力，是实现市场突破的关键一步。这意味着我们需要在产品呈现、用户体验、信息透明度等方面持续投入，确保我们的数字内容能够有效地引导和促成消费者的购买决策。

“数字原住民”一代崛起：消费主力军的代际更迭

除了宏观的数字影响力，消费者群体的代际更迭也是驱动零售市场变革的重要力量。Sperti女士指出，目前澳大利亚所有零售支出中，Z世代和千禧一代占据了36%的份额。然而，在电子商务领域，这两个群体贡献了超过一半的线上消费。

Z世代，作为伴随互联网、智能手机成长的一代，其数字本能已深入骨髓。到2030年代初期，最年长的Z世代将步入30岁中期，最年轻的也将迈入20岁，他们不仅拥有可支配收入，更拥有自幼培养的数字消费习惯。紧随其后的是Alpha世代，Sperti女士将其描述为“第一代完全在智能手机、平板电脑和互联网环境中成长起来的群体”，他们将塑造未来十年乃至更长时间的零售消费行为。

当这三代人（千禧一代、Z世代和Alpha世代）的影响力在未来五到八年内持续增强时，数字对零售销售的影响力将远超今日。这些“数字原住民”消费者渴望便捷、灵活和掌控感。他们追求快速的配送服务、无缝的购物体验以及自主选择购物方式和时间的自由。对于中国的跨境电商而言，这意味着我们需要更加关注这些年轻消费群体的需求，提供更加个性化、互动性强且体验流畅的数字购物旅程。例如，在产品设计、营销内容创作和物流解决方案上，都要充分考虑他们的偏好。

“无界市集”：竞争加剧下的新零售生态

消费者购买方式和地点的变化同样迅速，澳大利亚的数字“市集”正在分化出新的强大力量。Sperti女士提到，亚马逊目前占据澳大利亚零售电商总销售额的8%到10%，并且这一比例仍在持续增长。亚马逊拥有超过400万Prime会员和12个履约中心，目标是在2026年前实现主要城市的当日达服务。近60%的品牌已将亚马逊视为重要的销售渠道，并有更多品牌计划在未来一年内加入。到2030年，亚马逊有望占据澳大利亚线上销售额的四分之一。

与此同时，以性价比著称的电商平台也强势入局。Sperti女士透露，Temu平台目前拥有470万澳大利亚活跃买家，他们每年至少在该平台购物一次。Temu的“本地化”策略正吸引越来越多的本土品牌入驻。另一家中国电商巨头Shein也正在以相似的模式迅速扩张。Sperti女士警告称，传统的澳大利亚零售商正面临严峻挑战，“难以与这些中国巨头竞争”。

对于中国的跨境从业者来说，这既是机遇也是挑战。机遇在于，中国平台在全球市场的影响力日益增强，为更多中国品牌和商品出海提供了便利。挑战则在于，即便在海外市场，竞争也异常激烈，需要我们不断提升产品竞争力、优化运营效率，才能在新的“无界市集”中占据一席之地。深入研究这些平台的成功模式，例如高效的供应链管理、精准的用户定位和创新的营销策略，将对我们自身的发展提供宝贵的借鉴。

社交媒体的未来：TikTok电商的潜能

在社交媒体领域，TikTok在2025年曾明确表示，目前尚无在澳大利亚推出TikTok Shop的近期计划。然而，一旦其入局，这一中国社交媒体巨头极有可能发现肥沃的商业土壤。外媒数据显示，Z世代消费者通过创作者购买商品的可能性比通过传统广告高出34%。

Sperti女士认为，TikTok Shop一旦进入澳大利亚市场，可能会加速购物行为的重大转变，尤其是在年轻消费者群体中，并可能引发澳大利亚人购物地点和方式的进一步显著变化。补充品公司Vitadrop创始人兼董事总经理Charles Wood在一次小组讨论中分享了他的亲身经历。他表示，在2025年他前往越南时，与当地经销商的交流让他对直播电商的迅猛发展感到震撼。他的经销商提到，在运营约两年后，TikTok Shop已贡献了其总销售额的约33%。Wood先生认为，TikTok Shop的引入将催生“联盟营销的繁荣”，虽然这可能比直接在其他社交平台投放广告见效慢一些，但通过创作者带来的“真实性和可信度”却高得多。

这一趋势对于中国跨境卖家而言具有重要意义。中国在直播电商和社交内容营销方面拥有丰富的经验和成熟的生态。如果TikTok Shop最终在澳大利亚落地，我们的企业将能够更好地利用在本土市场积累的优势，快速适应并抓住这一新兴的销售渠道。提前布局创作者合作、熟悉社交内容电商的运营模式，将为我们赢得先机。

人工智能：重塑购物旅程的新“店面”

人工智能（AI）正在成为零售业的“新店面”，悄然改写着从商品发现到结账的整个购物旅程。Sperti女士指出，在2025年，每三名澳大利亚人中就有一人会利用AI协助日常决策，从选择服装到规划餐点，再到发现新品牌。她强调：“商品发现正变得越来越‘对话式’。”

她引用零售策略师Roger Dunn的三阶段模型，清晰地阐释了这一转变：

1. “内部智能代理”： AI助手嵌入零售商网站（如亚马逊的Rufus，沃尔玛的Sparky）。
2. “由内而外扩展”： 零售商将AI购物功能扩展到其平台之外（如亚马逊的“代我购买”）。
3. “由外而内引导”： 独立的AI代理（如Perplexity或ChatGPT）引导整个购买旅程。

这意味着，消费者不再需要滚动浏览密密麻麻的产品列表，而是通过提问获取一份精选的答案清单。商品的可见性不再依赖于货架空间，而是取决于数据的质量。Sperti女士强调：“无论是内部、由内而外还是由外而内的AI代理，都在利用产品内容。因此，你的品牌如何展现，完全取决于你所创建和管理的内容质量和丰富度。”她进一步指出，ChatGPT在2025年宣布推出了其浏览器功能，创造了一种全新的购物方式——用户可以随时打开聊天窗口，获取即时答案，并让AI代理通过简单的指令完成研究、购物等任务。Gartner预测，到2030年，五分之一的数字交易将通过生成式AI平台执行。

对于中国跨境卖家而言，这意味着我们需要重新审视和优化我们的产品内容策略。高质量、准确、丰富的产品信息将是我们在AI驱动的商品发现时代获得曝光的关键。我们需要投入更多资源在商品详情页、多媒体内容以及结构化数据上，确保AI能够准确理解和推荐我们的产品。同时，关注AI技术的发展趋势，探索将AI集成到我们的客户服务、营销和销售流程中的可能性，将有助于我们在未来的竞争中保持领先。

结语

澳大利亚零售市场的数字化、年轻消费者驱动以及AI赋能的趋势，为中国的跨境电商从业者提供了丰富的启示。从数字营销到供应链优化，从社群运营到内容建设，每一个环节都值得我们深入思考和实践。在全球化竞争日益激烈的今天，唯有持续学习、勇于创新，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/au-retail-digital-wild-59-myer-sales.html