旭日饮料破局！MMM精算ROI，跨境出海营销告别盲投！

在全球饮料市场，竞争的激烈程度日益加剧，消费者的选择也日趋多元化。在这样的背景下，即便是像旭日饮料（Asahi Beverages）这样的大型国际企业，也面临着如何精准衡量营销投入产出比（ROI）的挑战。特别是在数字化浪潮和多渠道营销的当下，市场营销的效果往往受到价格、分销、宏观经济环境乃至天气等多种复杂因素的影响，这使得传统上仅仅关注媒体曝光量等指标的方式，已经难以全面反映营销活动的真实价值。

旭日饮料作为大洋洲领先的饮料公司，在2020年成功收购了澳大利亚的卡尔顿联合啤酒公司（Carlton & United Breweries）后，其数字和数据团队更加迫切地寻求创新的策略，以提升营销绩效。他们深知，有效的营销不仅仅是吸引眼球，更重要的是能够转化为实实在在的销售增长和营收。为此，他们开始探索利用营销组合模型（Marketing Mix Modeling, 简称MMM）这样的数据分析工具，来揭示不同投资渠道间的协同效应，并量化价格和分销对媒体投资的影响。

营销组合模型如何为复杂营销效果带来清晰视角

在市场环境多变的2023年，旭日饮料尤其需要深入理解不同投资渠道之间的协同作用，以及价格和分销等因素如何与媒体投资相互作用。为了确保营销有效性的讨论能够基于具体的数据而非猜测，该团队引入了Mutinex GrowthOS这一营销组合模型工具。

营销组合模型本质上是一种计量经济学分析方法。它通过综合分析营收和销售数据，结合营销支出，来构建一套模型，从而量化营销投资的实际效益。对于旭日饮料的团队而言，GrowthOS平台让他们能够在一个统一的销售构成仪表板中，清晰地看到不同销售渠道对销售和营收的贡献。更重要的是，这个工具能够排除其他因素，如产品价格、分销广度以及宏观经济状况的干扰，从而更精准地评估营销本身的作用。

旭日饮料数据和数字产品负责人梅根·奎因（Megan Quinn）表示，GrowthOS平台让他们能够洞察到不同元素如何共同推动增长。这为在更广泛的业务范围内进行基于结果的、可信的对话奠定了基础。“如果我们能够使用GrowthOS量化任何预算变动的影响，我们就能更好地做出正确的投资决策，从而支持业务增长。”奎因强调，这种数据驱动的能力，使得团队在面对复杂的市场决策时，能够更有信心和依据。

数据驱动：优化电视广告投资的启示

旭日饮料团队提升绩效的一个重要途径，便是优化媒体渠道的选择。通过GrowthOS平台，他们能够将各营销渠道的表现与实际销售和营收数据进行对比分析。奎因指出，ROI优化器能够有效验证市场范围内的渠道趋势对旭日饮料产品组合可能产生的影响。

例如，外媒曾报道，在2023年前后，越来越多的饮料品牌选择将广告预算投入到联网电视（Connected TV）中，以提升品牌知名度。联网电视因其精准的受众定位和更强的互动性，吸引了大量广告主。然而，旭日饮料团队通过GrowthOS分析后发现，尽管联网电视增长势头迅猛，但这并不意味着传统线性电视（Linear Television）失去了投资价值。对于其旗下的某些品牌而言，线性电视依然是不可或缺的关键渠道。与此同时，对于那些目标受众更年轻的品牌，在线视频广告则可能展现出更高的投资回报率。

这一发现对于跨国企业制定营销策略具有重要参考价值。它表明，盲目追随市场趋势并非总是最佳选择，关键在于深入分析自身品牌特点和目标受众需求。对于希望拓展海外市场的中国品牌而言，这一点尤为重要。海外各地区的媒体生态和消费者习惯差异巨大，简单的“一刀切”策略往往难以奏效。

奎因表示：“如果没有GrowthOS，我们将无法揭示广播电视对不同品牌产生的差异化影响。这直接影响着我们如何分配预算，并有助于支持整个业务内部的投资策略调整。”这凸显了数据分析在精准营销和资源优化方面的核心作用。通过数据，企业可以打破传统经验的局限，根据不同品牌的具体情况，量身定制最有效的媒体组合。

渠道趋势的背后，更需深度数据洞察

撇开电视广告的趋势不谈，旭日饮料还在持续致力于将更多的数据整合到其营销组合模型平台中。他们的目标是让团队能够围绕营销结果和媒体策略进行更具建设性的讨论。

“数据越强大，平台的力量就越大，”奎因如是说，“这正在增强大家对分析结果的信心，并支持一种关于营销真正力量的全新思考方式。”这表明，营销组合模型并非一劳永逸的解决方案，而是一个需要持续投入和优化的系统。数据质量的不断提升，是确保模型准确性和洞察力深度的关键。

对于中国跨境行业的从业者而言，旭日饮料的案例提供了宝贵的经验。在全球化竞争日益激烈的今天，精准、高效的营销投入是品牌出海成功的关键。我们不能仅仅停留在表面化的数据指标，更要深入挖掘数据背后的逻辑，理解不同渠道、价格、分销乃至宏观经济因素如何共同塑造营销效果。

首先，要培养数据驱动的决策文化。这意味着在制定营销策略时，应优先考虑数据分析结果，而非仅仅依赖经验或行业惯例。其次，投资于先进的营销分析工具和人才。营销组合模型等工具能够帮助我们超越传统归因模型的局限，从更宏观的视角审视营销效果。再次，要注重数据的收集和整合。高质量、完整的数据是任何高级分析的基础。对于跨境企业而言，这意味着要打通不同市场、不同渠道的数据壁垒，构建统一的数据视图。

最后，要保持持续学习和迭代的心态。市场环境瞬息万变，消费者行为也在不断演进。企业需要定期审视并调整营销策略，利用数据工具进行反复验证，确保营销投入始终与业务增长目标保持一致。旭日饮料的实践提醒我们，真正的营销力量在于其可量化的商业价值，而这种价值的发现，离不开深入且全面的数据洞察。国内相关从业人员，可积极关注此类动态，从中汲取经验，为中国品牌走向世界提供更坚实的数据支持。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/asahi-mmm-roi-precision-global-marketing.html