亚马逊断臂！连关两社交功能，万亿大饼不放手！

在瞬息万变的商业浪潮中，懂得“放弃”有时是为了更坚实的“前进”。对于全球电商巨头亚马逊来说，在社交电商领域的探索，无疑也经历了一番“舍”与“得”的磨砺。

新媒网跨境了解到，近期亚马逊在其广告高级工具中心的更新中明确指出，平台计划在今年7月31日正式关闭其运营已久的“Posts”（帖子）项目。这一决定并非空穴来风，亚马逊官方给出的理由是，随着该项目展示效果的持续下降，以及即将对搜索页和详情页进行的大规模设计调整，Posts项目的实际价值已经大不如前。

回溯Posts项目，它曾被亚马逊寄予厚望，旨在让品牌能够在亚马逊网站和应用程序上发布类似社交平台那样的生活方式图片和视频。品牌可以免费使用，也支持付费推广，将其作为品牌推广广告投放到搜索结果中，希望以此激发用户的浏览和购买兴趣。然而，理想丰满，现实骨感。从用户端的行为逻辑来看，消费者在亚马逊平台上更多是带着明确的购买意图而来，他们习惯高效地查找商品，迅速完成购物，而非像在社交媒体上那样漫无目的地“闲逛”或“种草”。这种行为模式上的根本差异，使得Posts项目所产生的实际效果始终未能达到预期，长期处于“测试”阶段，迟迟没有实质性进展。因此，最终选择“壮士断腕”，也就不难理解了。

事实上，这已不是亚马逊今年第一次在社交电商的尝试中踩下“刹车”。就在今年2月，亚马逊还宣布停止了另一项社交电商功能——“Inspire”。这款功能从外观到操作都与当下年轻人喜爱的短视频平台“抖音”非常相似，用户可以在其中刷到海量产品视频和图片，还能对心仪的产品点赞、评论，甚至能直接点击购买。

Inspire功能为何也未能幸免？究其原因，无外乎它对客户和内容创作者的吸引力还不够强大。据了解，在推出这项功能之初，就有参与内容付费计划的网红抱怨亚马逊给出的报酬过于微薄，这使得他们更倾向于选择入驻其他竞争激烈的平台。此外，Inspire还设置了一定的使用门槛，例如内容创作者必须先注册亚马逊网红计划才能发布内容并赚取佣金，这无疑限制了平台内容的供给量，导致内容生态相对匮乏。

接连关闭Inspire功能和Posts项目，清晰地展现出亚马逊在逐步调整其社交电商的发展策略。这并非是亚马逊彻底放弃社交电商，而是其对过去尝试进行深刻的反思和资源优化。对于亚马逊庞大的用户群体而言，他们的核心需求始终是“高效购物”，而非“娱乐种草”。关闭掉这两项效果不佳的计划，能够让亚马逊将更多的人力、物力、财力等宝贵资源集中投入到其他更具盈利潜力的核心业务上，实现更精准的战略聚焦。

一场持久战

尽管在社交电商领域屡屡碰壁，但从亚马逊的整体布局和投入来看，它并没有丝毫放弃这一赛道的打算。毕竟，社交电商这块巨大的“蛋糕”实在是太诱人了，任何一个有抱负的电商巨头都不可能轻易视而不见。

新媒网跨境获悉，根据权威数据分析机构Statista的预测，全球社交电商市场规模正以惊人的速度增长。预计到2025年，全球社交电商市场总额将达到8210亿美元，而到了2028年，这一数字更是有望突破万亿美元大关，达到1085亿美元。其中，北美社交电商市场规模在全球排名第二，欧洲位居第三，预计到2028年，这两个地区的收入将分别达到1480亿美元和483亿美元。面对如此广阔的市场前景，电商巨头们的战略眼光总是敏锐而独到的。

面对这块“香饽饽”，亚马逊也在积极求变，不断尝试新的路径。比如，在去年1月底，亚马逊就悄然推出了一项名为“咨询朋友”的新功能。这项功能设计非常巧妙，它允许消费者在亚马逊应用程序中，直接请求、查看和管理朋友对所分享商品的反馈意见。

这项功能的推出，正是基于亚马逊对消费者购物习惯的深入洞察。亚马逊的内部调查显示，许多顾客在购物过程中，都习惯性地通过应用程序上现有的“分享”键，将商品链接分享给亲朋好友，以征求他们的意见和建议。数据显示，仅仅一年内，亚马逊用户点击“分享”键的次数就累计过亿。通过将这一高频行为内置化、便捷化，“咨询朋友”功能无疑大大提升了用户在亚马逊平台上的社交互动体验，使其更贴近真实生活中的购物决策场景。

更值得一提的是，亚马逊并没有将鸡蛋都放在一个篮子里，它展现出一种开放的心态，开始通过外部流量整合，与其他社交媒体巨头合作来加码布局。就在去年8月，亚马逊与当前全球风头正劲的短视频平台“抖音国际版”达成战略合作。通过这项合作，抖音国际版的用户无需进行平台跳转，就可以直接在抖音国际版应用程序中发现并无缝购买亚马逊提供的商品。这种深度集成，极大缩短了用户的购物路径，提高了转化效率，也预示着电商平台与内容平台深度融合的未来趋势。

当然了，面对社交电商这片蓝海，其他传统电商巨头们也绝不会坐以待毙，这场关于“抢占用户心智”的“抢人大战”正变得愈发白热化。

例如，俄罗斯的电商巨头Wildberries就推出了自己的短视频购物应用——“Wibes”。这款应用集成了数十万个关于各种商品的短视频，系统会根据用户的订阅偏好、点赞过的视频以及过往的购买记录，智能地为用户推送个性化的信息流，让购物体验变得更加沉浸和个性化。上线仅仅3个月，其注册用户数就已突破了550万，展现出惊人的增长速度。

而拉美地区的电商“地头蛇”美客多（Mercado Libre）也推出了自己的短视频平台“Clips”。它允许平台上的卖家发布视频来宣传自己的产品，这些视频可以直接链接到相应的产品页面，从而实现从浏览到购买的无缝衔接。在去年一整年，这个平台累计获得了超过56亿次的观看量，并吸引了超过7000万用户的关注。这些数据足以说明视频内容在激发消费者购买欲望和提升转化率方面的巨大潜力。

新媒网跨境认为，伴随着越来越多的电商平台加速布局社交电商领域，未来亚马逊所面临的市场竞争和挑战只会越来越多。对于亚马逊这样的全球电商巨头而言，要想彻底打开社交媒体的流量池，真正赢得新一代消费者的青睐，这无疑将是一场需要持续投入、不断创新和灵活应变的持久战。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-social-fail-two-features-cut-trillion-pursuit.html